董明珠不退休,黄光裕回一线,老企业家们却有共同的烦恼

文/黄依婷   

编辑/子夜

来源:连线 Insight(ID:lxinsight)

近期的国美零售与格力电器,都经历着资本市场的大动荡。 

1 个月里,国美零售股价从 6 月 1 日开盘价 1.25 元,跌至 7 月 2 日收盘价 0.99 元,跌幅在 20% 以上;格力电器股价则从 6 月 1 日开盘价 56.3 元,跌至 7 月 2 日收盘价 50.99 元,跌幅9%。

股价下滑的背后,是两个企业近期的变化。

在 6 月新公布的员工持股计划下,董明珠个人浮盈 8 亿,被外界质疑为“净赚 8 亿退休金”,但董明珠却公开表示:“我不会明年退休,即使退休也不会卖股票”,由此引发市场对其退休的讨论。

黄光裕则在回归后,发动了多次大型优惠促销活动,在刚刚过去的 618 活动里,他带领国美发放亿元补贴,引得市场纷纷喊出“价格屠夫归来”。但“以低价换市场”的烧钱策略能否起到效果,资本市场却用脚投票,表示质疑。

34 年的国美,30 年的格力,摆在两位企业家面前的,是一个相同的问题:如何带领增长日益放缓的企业,重振昔日荣光?

股价低迷,市场不爱?

2021 年的“618”对于黄光裕来说意义非凡,这是他出狱之后的第一个 618,也是国美更名为“真快乐”之后,迎来的第一个电商狂欢节。

黄光裕亲自坐镇,提前 1 个多月就扣下扳机。

4 月 30 日,黄光裕发表亲笔信,宣告带领“真快乐”App 正式打响“真低价”之战,国美将联合美的、海尔等数家品牌,发动“价格战”。

从 5 月 1 日至 6 月 18 日,让利周期整整 1 月有余,时不时抛出“五折优惠”、“百日津贴”、“超级秒杀”噱头,商品涉及电器、自营/联营百货、酒业、家装等各行各类。

一通猛烈的操作后,国美平台数据显示,618 期间“真快乐”全网 DAU 同比 2019 年增长 270.32%,同比 2020 年增长 189.11%;全网新增访客量总占比达 78.83%,同比 2020 年增长 114.32%。

然而市场并不买账。

6 月 1 日至 7 月 1 日,国美市值从 288 亿元跌至 238 亿元,一月内蒸发 50 亿元。下滑的股价,与 618 的用户增长形成反差。

国美近期股价,图源 wind 
国美近期股价,图源 wind 

在“真快乐”App 上,很多用户反馈并不快乐。

国美在线贴吧里,一位用户表示,其在国美 App 下单一台彩色电视机,平台显示 14 天送货,但等了两个多月,仍然没有收到货。

他愤怒地对客服投诉道:“等了 70 天,娃都长大了,电视还没有造出来”,得到的客服回应却让他更愤怒,不是“帮您核实一下”,就是“问题正在处理中”。半个月后,他终于收到反馈:“电视没货了”。

更多的吐槽来自于国美无故取消订单。有网友贴吧晒图表示,其在平台使用 10 元优惠券下单 6 包抽纸,不到 1 分钟就被自动取消订单,再点进商品界面,却显示有货。

另有不死心的客户,在更换收货地址、更换账号等多次尝试后,发现同样的订单,只要用券就会被取消,不用券就可以直接下单。他在用户反馈邮箱里洋洋洒洒写下上千字投诉后,收到的七八封邮件都是无关紧要的回复。

连线 Insight 在黑猫投诉上搜索“真快乐”,得到了 1439 条结果。

黑猫投诉搜索“真快乐”结果,图源黑猫投诉 
黑猫投诉搜索“真快乐”结果,图源黑猫投诉 

国美的 618 战役争议颇多,另一边,格力的 618 却低调许多。

去年 618 还频频上镜、直播带货破百亿的董明珠,今年却没有再出现在镜头前。百度搜索“格力 618”,只有寥寥几条资讯。

或许比 618 更让董明珠关心的,是 6 月 20 日公布的员工持股计划。

当日晚间,格力发布公告称,总计 1.2 万名员工有权半价购买格力股票,总价值约 55.6 亿元。其中,董明珠拟认购 3000 万股,入手浮盈将超过 8 亿。

计划公布后,外界舆论炸锅。董明珠被推向舆论中心,人们纷纷质疑,她在空手套取巨款,吃相难看。

格力的市值也开始迅速下跌。

6 月 21 日开盘,格力股价开盘即跌 2.23%,至收盘已跌去 4.79%。一周之内,格力市值从 3229 亿元下滑至 3142 亿元。

 格力电器近期股价,图源 wind 
格力电器近期股价,图源 wind 

也许是铺天盖地的舆论压力,也许是下滑的股价使然,6 月 28 日,格力宣布调整去年 10 月公布的回购计划,拟将原计划“回购股份将用于员工持股计划或者股权激励”变更为“回购股份用于注销以减少注册资本”,本次变更及注销后,公司总股本将由 60.15 亿股变更为 59.14 亿股,用以维护市值。

然而格力市值并没有就此稳住,6 月 28 日开盘至 7 月 5 日收盘,其股价进一步从 53.9 元下跌到 49.89 元。

比董明珠何时退休更让外界关心的,或许是董明珠到底要带格力走向何方。

近年来格力在手机、汽车市场的多元化战略接连失败,引发外界对其定位的质疑。截止目前,连线 Insight 观察到,在格力官方商城里,格力“三代手机”已经下架,而董明珠在 2016 年耗资数十亿收购的银隆汽车,也在 2018 年 7 月因诉讼案件被查封,格力造车自此再无下落。

电商突围困难重重的国美,与多元化屡次失败的格力电器,正经历二级市场的冷遇。而这一切都指向了两位掌舵者。资本似乎在暗示,老一辈企业家,逐渐被时代甩在身后。

时势造英雄

细数八九十年代成长起来的企业家,如柳传志、王健林、任正非,都有过参军经历,他们雷厉风行、胆识过人,在遍地是黄金、一切待开发的年代里,率先淘到第一桶金。而当他们爬上管理层时,大多会将军队里强势、说一不二的作风带入企业管理中。

黄光裕与董明珠虽未参过军,但在那个时代能凭借一腔孤勇一步步爬上企业权力顶峰,早就在军事化管理方式盛行的企业大染缸中耳濡目染。

在所有员工的公开描述里,黄光裕是那个高高在上、拥有无限权威的领导者。

他从来不会去员工工位,有事找他都要先向秘书通报;他在公司里永远步履匆忙,一脸沉思,极少微笑和人打招呼;他吩咐事情时,周围人一声不敢吭。他曾说过:“为什么部队的口令最后简化成 12121?因为人多了,命令就要简单有效。老总一声令下,下面的人就排山倒海地冲上去。”

正是在黄光裕这种说一不二的作风下,国美的发展总带着一股“狠劲”。

年轻时的黄光裕,图源国美官网 
年轻时的黄光裕,图源国美官网 

在线下零售时代,国美生生是从“价格战”中浴血奋战爬出来的。

国美与老对手苏宁的战争似乎永无止境,为了压对方一头,黄光裕曾不惜减持股份,从资本市场套现 14 亿,拿出 7 亿用于开店和补贴价格战。“一月让利 1 亿元”、“国美每 30 小时开一家店”、“价格战打到苏宁与国美合并为止”,都是他放过的狠话。

即便在他消失江湖的几年里,国美的“狠劲”依然存在。

2012 年与京东价格战时,国美火力全开,不仅让将近 2000 家门店全面加入战争,不允许任何门店、任何产品比任何电商渠道价格更低,而且多次对京东放狠话:“他敢卖一块,我就敢卖九毛五”、“价格战目的就是要干掉京东。”

据国美当时高管透露,仅北京国美就为与京东“打仗”在一个多月里烧掉了 1000 多万。

靠着低价策略,国美一度所向披靡,多年位列中国连锁百强榜前三。

格力董明珠也同样透着一股狼性。

2016 年,鲁豫《大咖一日行》的节目采访了董明珠,为世人展现出她性格的一角:采访当天,董明珠朝员工发了 4 次火,甚至在镜头前毫不避讳地对员工怒吼“滚出去”。事后鲁豫用“有种军事化管理的感觉”来形容切身感受。

在“铁娘子”董明珠的带领下,格力有过诸多辉煌时刻,例如,2001 年她发动高管大换血,严惩腐败、规范管理;2011 年家电行业遇冷,她要求格力专注空调业务,每年投入数十亿研发,由此在高端空调领域称霸多年。

董明珠照片,图源董明珠自媒体官方微博 
董明珠照片,图源董明珠自媒体官方微博 

而当她遇到同样“刚硬”的黄光裕时,两强相争,异常激烈。

2003 年,国美率先开战,在没有征得格力同意下,将门店中多款格力空调降价,以推动促销活动。董明珠得知后大发雷霆,立即打电话给四川格力销售公司总经理,要求其立即停止向国美供货,并向格力道歉。

在多次交涉后,黄光裕的反应是,向总裁办发出紧急通知,要求国美全国各地的分公司都把格力空调“扫地出门”。

自此,两家“交恶”,却时不时打口水战。

黄光裕曾在国美经销商会议上放话:“你若拿我黄光裕平衡我的对手,我就有办法去平衡你的对手。”董明珠则不屑地表示:“你无非是占有一个地方,你大部分是租赁的房产,如果靠这种经营理念,我到哪里都能搞得起来。”

从 2003 年至 2014 年的 11 年里,格力自建渠道,不再出现在国美商城里,国美亦不与任何格力经销商往来,而与美的、海尔等厂商合作。

一家是多年第一的空调巨头,一家是遍布全国的家电连锁巨头,那场战争里,双方为争夺定价权大大出手,却未分胜负,而这恰恰记录了他们最黄金的一段时光。

然而,随着互联网时代到来,这样的强者对抗局面不复存在。

能否跟得上时代?

互联网时代的企业家,有如马化腾这样沉默、温和的产品经理,有如马云这样高谈阔论、充满热情的战略家,也有如张一鸣这样极度理性、目标明确的“算法大师”。

老一派企业家军事化管理风格,很难再适应这个百花齐放的年代,而他们也在努力调整自己,跟上时代步伐。

董明珠正带头杀入直播间。

2020 年 4 月 24 日的抖音记录了董明珠的直播首秀。当天她身着蓝色连衣裙,带领观众四处参观工厂、观看产品,吸引了不少好奇的观众进入。但他们很快被晃动的镜头、卡顿的画面、时而消失不见的声音劝退。

这场首秀中,董明珠甚至没有提起让客户下单,最终只卖出 23 万元销售额。

董明珠直播带货截图,图源格力电器抖音官方账号 
董明珠直播带货截图,图源格力电器抖音官方账号 

20 天后,她再战快手,直播信号通畅许多,而带货的成绩也好了许多。3 小时 3.1 亿成交额,让“董网红”一炮而红,此后多次出现在直播间里。

直播带货是格力线上化转型的一次尝试,但这背后却有太多无奈与掣肘。

线下经销商与销售公司曾为格力立下汗马功劳,他们是格力自建的销售渠道,力保格力在定价权上的话语权,为其在全国各地争下“空调一霸”的地位。

然而,当线上时代来临,这些线下代理商却成了阻挡格力与终端消费者之间的“收费中介”,让格力产品价格与服务在市场逐渐失去优势。

变革不可避免地出现了利益分歧。去年 6 月,在董明珠直播首秀后的 3 个月,格力经销商京海担保进行了近 5 年来首次减持,减持金额高达 25 亿元;8 月,山东格力空调销售公司总经理段秀峰公开宣布离职,指责格力在山东市场的种种问题;多个经销商宣布与格力“决裂”,转投其他竞争对手。

在经销商面前,董明珠罕见地表现出克制,今年 5 月,她表示,“格力渠道变革的同时,背后是几万家的专卖店,更是几百万人的就业,所以要认真考虑。”

董明珠站在线下与线上革命的交叉路口左右为难,黄光裕则向互联网加速奔去。

直播、社群、拼团、导购,国美几乎集合了所有线上电商的玩法。

在去年 5 月开始的 45 天时间里,国美联合了撒贝宁、尼格买提等央视主持人,董明珠、浙江卫视跑男团举办了 4 场大型直播带货活动,销售额近 25 亿元;

在“真快乐 App”内,许多商家老板不惜亲自露脸,直播销售自家门店产品,亦或推出员工打广告、唱歌跳舞,为门店带流量;

针对每个线下门店,国美还搭建了用户社群,以优惠活动等手段发展付费会员。

黄光裕回归后的国美,正十分奋力追赶电商的步伐。但许多门店稀少的直播流量、真快乐屡屡遭遇的投诉,也显示出其弥补多年落下功课时的费力。

“真快乐 App”直播间截图,图源“真快乐 App” 
“真快乐 App”直播间截图,图源“真快乐 App” 

除此之外,国美还在拓展家装市场。

今年 4 月,国美推出“打扮家”App,正式宣布进入家装市场。在打扮家 App 上,业主和设计师可以用 BIM 系统设计装修效果,还可通过 3D 的方式去了解各种物料的价格、质量,并对施工现场作 360 度无死角监控。

黄光裕为家装业务设定了豪迈的“小目标”,3 年 5000 亿市场规模。截止目前,打扮家 App 部分功能还在试水阶段,未有许多市场反馈。

2021 年,老一辈企业家还奋战在一线。67 岁的董明珠,明年仍然不退休,52 岁的黄光裕,还在等待一次东山再起的机会。他们追赶时代的脚步如此卖力,而时代的轮船最终会给他们留出一个席位吗?

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