对话奈雪CEO彭心:除了中国,其他国家的茶都比咖啡贵

文/任小酒/姚书

来源:远川商业评论(ID:ycsypl)

糖分+咖啡因的组合,不仅可以让消费者在摄入后能感受到提神醒脑、心情愉悦,也正在让资本市场变得心跳加速。“新茶饮第一股”奈雪在香港上市,喜茶估值涨到了 600 亿人民币,茶颜悦色走出长沙,新式茶饮已然成为一种消费领域不可忽视的新势力。

但彭心和丈夫赵林在 2015 年 12 月创立奈雪的茶的时候,情况却并非如此。创办公司、做茶喝茶,在中国传统话语里都是男性主导的领域。创业之初的彭心一个人跑到茶园里跟师傅交流、想买茶回去做茶饮的时候,要么被质疑“你们用得起这种原材料吗”,要么被拒绝“你把我的茶跟乱七八糟的水果弄在一起,我不卖给你”。

短短 5 年时间,当初采购茶叶频频遇到闭门羹的奈雪,已经建立起了越来越完善的供应链,在国内开出了包括奈雪的茶、奈雪的礼物、奈雪酒屋 BlaBlaBar、奈雪梦工厂、奈雪的茶 PRO 等 5 类店型在内的超过 500 家门店,2020 年营收超过 30 亿,目前客单价超过 43 元,为新茶饮行业最高。

在这次对话里,我们和彭心交流了这些问题:

1. 彭心到底是怎么给奈雪设计一款产品的?

2. 茶饮究竟新在哪里,跟餐饮、咖啡有何不同?

3. 中国新茶饮品牌能走向世界,成为“中国星巴克”吗?

彭心和赵林

远川研究所 :为什么会选择当下这个时间点上市呢?是希望能抢下新式茶饮第一股吗?

彭心 :我是这么看的,其实从奈雪走出深圳,当时我们就把公司的品牌使命和愿景写下来,我们希望能够做成一个全球的产业连锁平台。我们基于想实现品牌使命和愿景,来做所有的动作,包括我们上市,其实并不是奔着上市去的。

你会发现不管是我还是我先生,在上市这件事情上是很平静的。我们两个人对上市唯一花精力去做的,就是花了两三个星期去做投资人的路演和沟通。上市没必要让整个公司投入 100% 的精力,只是发展路程上的一个里程碑。

另一方面,我们也并不会觉得上市了就怎样,对于我们来说,做好产品,开好门店,经营好会员,做好 IT,这些才是我们最看重的事情。

远川研究所 :根据奈雪的招股书显示,原材料目前是奈雪最大成本占比。奈雪上市后,会不会考虑降低它成本的问题?

彭心 :很多投资人问我,要怎么优化你的食材成本,我都会跟他说,我没有计划优化我的食材成本。我们的食材成本平均大概是在 35%,去年因为疫情大概是在 38%。但是我们发现,来奈雪消费的消费者,其实追求的是一种更高价值的体验。

我们的产品定价不便宜,但你会发现,我们销量前几名几乎全是 25 块钱以上的产品。消费者觉得我们贵,但是为什么他愿意选这个产品?是因为本身它的价值感足够。

奈雪的食材成本这么高,坚持下来,我觉得就能形成跟消费者之间的正循环:顾客愿意付高价格买产品,我也舍得用高成本做产品,他喝到后发现确实品质很好,就依然会复购。因为喝东西和吃东西会有一个不同,吃饭是一个满足温饱,喝东西是往往是满足自我的愉悦感。

远川研究所 :奈雪平均每个周进行产品上新,是否会对产品创新压力很大?

彭心 :其实这里有一个误区。有投资人会问,你们的创新压力好大啊,怎么来持续发展?

奈雪销售结构 80% 的销售额都来自于经典产品。但是为什么我们又会保持那么快的创新呢?我们去年平均一周上一款新品,是因为奈雪把上新,作为跟顾客互动的一个好玩的载体。

奈雪现在已经进入了 70 多个城市,销售前几名都一样,包括我们的香港地区、日本门店销售前 5 名都一样,并不像吃东西有口味的地域差异,这点还蛮难得的。

奈雪的茶香港山顶广场店

远川研究所 :那这种上新的产品,多长时间之后就淘汰了?

彭心 :我们上当季的水果茶,可能就是一两个月,因为材料本身就是时令水果。另一方面,也有一些产品推出之后,我们发现它有成为经典产品的潜力,就会把它搬到经典菜单上。

比如说油柑,就可以作为一种长线产品;但荔枝一定是、个季节产品。

远川研究所 :有分析师提到下沉市场、小镇青年更倾向于勾兑奶茶的口味。所以是否下沉市场的消费者,可能就是更偏好蜜雪冰城或者一点点?

彭心 :这是大家对于小镇青年的误解。

我举几个例子。奈雪确实现在进的也都还属于这种省会的城市,但是最远的也开到了兰州,在广东,奈雪也在揭阳这类不算大的城市开了店。

我们会发现,消费者对于这个东西品质的好坏,永远有明确的感知。他没有买更高品质的产品,不会是因为他无法分辨品质的好坏,也不会是因为他喜欢奶精,更多是下沉市场本身消费习惯的原因。

远川研究所 :所以这种消费习惯带来的消费预期?就是消费对这个东西心里有一个价格预期,我愿意为这个东西花多少钱,我会觉得不值,或者我觉得值。

彭心 :对,是消费习惯。

我们的门店在一个城市开店越多,城市的单店营业额和品牌影响力越稳定,这个跟星巴克也很像,你看星巴克在上海都开到 1000 家了,这其实是在培养大家消费习惯,奈雪同理,在深圳,奈雪已经开到 100 家店了,但是深圳是奈雪业绩特别稳定的地方。

但凡是奈雪门店进入之后高密度布局,能更好地培养习惯的城市,业绩都非常的好,门店密度越是大,消费习惯越是稳定,这也是跟传统餐饮特别大的不同。因为“餐”会分流,但是“饮”是培养习惯。

远川研究所 :不管奈雪还是喜茶,加速开门店能否带来这种品牌效应?从你刚才举例子来讲,单城市加密能够带来品牌效应。但是这种品牌效应,是不是真的对年轻人有用?毕竟年轻人今天喜欢喝奈雪,明天可能就喜欢喝乐乐茶或者别的。

彭心 :其实这就是我刚才说的,大家一定会形成对几个品牌的信任。你想想你自己日常会消费哪一些品牌?其实是不多的。

就像是喝咖啡,你首选还是喝星巴克,但是可能你今天知道有一个小众的咖啡厅,我周末可能约闺蜜去打个卡,但是让你去天天喝,你不会的。你一定是选你非常信赖的,你也很喜欢的很熟悉的品牌。

所以好产品才是长期品牌发展的基础。大家对于喝的东西有更高的品牌依赖,因为喝东西是为了满足自我愉悦,所以大家一定会选非常信赖的品牌。

远川研究所 :奈雪这种研发新品都是怎么做的?比如说杨梅?

彭心 :杨梅这个产品是我周末在家研发的。当时是收到了一个朋友给我寄的东魁杨梅。然后我老公在阳台上搞木工,我就在家给他随手拿杨梅和茶做了一个,他说怎么那么好喝,下午我就叫研发部去办公室,把它做成了产品,已经是第 6 年回归了。

因为奈雪的产品研发一直都是我自己在负责。早期阶段,更多考虑到了应用创新:

乌龙茶有哪些可能性?红茶有哪些可能性?红茶有哪些品种的?其实是在找很多食材的可能性,然后把它做一些创意的搭配。同时做一个很好的体验,包括杯子是我们自己开模的。

但到第二阶段,产品研发要去思考后台供应链。比如说我今天研发了一款油柑,我是无法做到马上上市的,我必须要去准备整个产量有多少,要怎么去处理这么大批量的果子,它的稳定性、一致性,供到全国的这些门店要怎么供、稳定的供应要怎么处理?

一种茶已经到了几百吨的用量的时候,对传统茶的工艺有很大挑战。

第三个阶段研发,是要思考如何做到操作上简单快捷。

奈雪最初只有 10 家店,我可以花很多的人去干一件事,但是 500 家门店的时候,如果每个店多一个岗位,那总共要多出来 500 个人。

这里面有个致命的问题,就是门店会犯错,门店数量越高,容错率就越低。我们刚开始在全国开店的时候,经常会看到一些投诉,说奈雪的茶真难喝,然后我们去拜访客户,就发现是门店做错了。所以如何将操作降到最容易上手,是现阶段要解决的问题。

远川研究所 :来聊聊奈雪的烘焙,为什么奈雪的面包都这么大块?

彭心 :我们创办奈雪的时候,茶饮的消费场景更多集中在线下消费,所以我们希望有点心来搭配茶饮,让大家一起一边喝茶一边吃点心。甚至在疫情前,基本上大家都是在线下完成交易。为什么我们的面包个头都很大很饱满,而且造型都很特别。因为我们设想的消费场景,就是满足几个好友聚会的场景。

但是疫情之后,我们发现消费者有了一个非常大的变化,原来是两三杯茶加一个面包这样的订单最多,现在就变成了很多是一杯茶。

这意味着什么呢?即使我今天是一个人,我不是聚会,我也想喝杯东西,这个对行业是好的现象,它不再只是一个聚会的选择了。在这种消费结构之下,原来那种大个头的产品就变得不太友好,一个人吃不完。

而且我们现在百分之七八十是线上点单,你在线下一看面包这么大一个 18 块钱,性价比真高。但是你在线上看,无论是 18 块钱的产品,还是 8 块钱的产品都是那么大的图片,所以他下单的时候就不再丝滑了。

于是我们今年新推了一个店型叫奈雪的茶 Pro,它最大的特点就是更多甜点和一人食的烘焙产品。

远川研究所 :据说奈雪厨房的面积比外面的面积还要大?

彭心 :跟外面的面积很接近了,厨房基本消耗掉了门店一半的面积,但是顾客基本上感受不到。

远川研究所 :是否有想把人力成本再降低一点?

彭心 :会。就像投资人问我,你怎么降低你的食材成本?我跟他说,没有意愿降低食材成本,但是我未来一定会有利润的增长空间,单店的利润增长空间是来自于整个运营的优化。

比如说奈雪的后厨人员配备其实非常多,我们的 IT 部目前很重要的工作,就是如何把后厨的一些工序用标准化的方式完成。现在泡茶、打奶盖这些环节已经全部都是自动化设备来做了,另外,我们现在正在研发的摇茶,也可以用设备来做了。

水果的加工也在测试,水果加工的不同之处在于,必须提前的选好清洗好,然后包装成一小盒一小盒的,接着加氮气保鲜,最后配送到店里直接用。另一方面,水果必须是新鲜的,也就是说,每天门店都需要订一次货。如果这个标准化流程能够走通,那么后厨的面积就能降下来很多,把更多空间留给顾客。

远川研究所 :新式茶饮的标准化不容易,如何处理呢?

彭心 :我一开始就希望朝着规范化和长期的方向来经营公司,5 年做到上市,在这个行业里算快的。我也认识很多做茶企,他们就觉得上市是一件要拼尽全力的事情,因为原来行业在标准化的各方面,确实都很有问题。

奈雪创办之初,在产地买原料的时候,茶商就会跟我说,我今年的天气很好,品质就很好;明年雨水很多,品质就是一般般。我们现在才 500 家店,单是一种茶用量都接近千吨,我开到 5000 家店呢,我开了全球呢?不可能去讲今天和明天交货的味道不一样的,必须是稳定的品质。

远川研究所 :我看其实去年虽然疫情严重,奈雪还是去海外开店了,当时是出于怎么样的考虑?

彭心 :我们是从 19 年年初就决定了做海外市场,组建了美国和日本的团队。为什么选这两个市场?因为我们去纽约发现美国很多公司做品牌和体系都很厉害。

所以我们很希望在纽约开好奈雪之后,一方面对品牌会有一个提升,另外一个就是对我们整个管理体系会有一个优化。

我们当时去考察日本,发现日本的茶饮非常火,你只要看见街头排了超过几十米的队,一定是家奶茶店,包括贡茶、一芳。贡茶一个月都能做非常高的营业额,排很长的队伍。

纽约的星巴克是卖 4 块钱一杯,纽约的贡茶卖 5.5-8 块钱一杯。除了中国,其他国家茶都卖得比咖啡贵,是不是特别有意思?

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