线上销售额超10亿 健身App Keep冲刺IPO?

线上销售额超 10 亿健身 App Keep 冲刺 IPO?

进入 2021 年,健身平台 Keep 多次传出上市的消息。6 月底,有消息称 Keep 已在小范围内完成 NDR 路演(非交易性路演),路演资料显示,其 2021 年第一季度营收 3.03 亿元,较去年同期增长 1.02 亿元;2020 年营收 11.07 亿元,2019 年营收 6.63 亿元。

NDR 路演是投行及公司通过前期路演,提前了解市场对于公司的潜在投资意向,有时投资者会签署保密协议来获取某些尚未公开的信息等。此前美团、携程等企业在上市前夕都进行过 NDR 路演。不过,Keep 方面对此不予置评。

作为一个垂直品类的健身品牌,Keep 成立 6 年,共完成 8 轮累计超过 6 亿美元的融资,投资方不乏高瓴资本、腾讯等众多头部机构。2021 年 1 月,Keep 完成了 3.6 亿美元F轮融资,估值也从 10 亿美元上涨至 20 亿美元。

2018 年之前的 Keep 一路顺风顺水,但在那一年冬天 keep 进入了低谷期。创始人王宁不得不先后关停了北京、上海多家线下 Keepland,并决定聚焦家庭场景。在 2019 年底的一次内部会议上王宁表示,“家庭场景将是 Keep 未来几年内非常重要的优先级。”

而两个月后,新冠疫情便暴发了,线下健身房陷入倒闭潮,而却 Keep 获得了不小的流量增长。据酷传数据统计,仅在安卓应用市场,2020 年 Keep 的下载量便增长了 35.59%。2021 年 4 月,Keep 用户数超过 3 亿,月活用户超过 3000 万。

即便如此,商业化变现仍是 Keep 无法绕开的一环,对于健身这种“反人性”的运动,Keep 又该如何在越发激烈的竞争中,留住用户实现商业化发展。

低谷期自救:关店、转向家庭场景

2015 年 2 月,Keep 的第一个版本上线,在王宁的计划中,只要一年之内用户数量超过百万,他们的创业项目就算取得了阶段性胜利。令他意外的是,Keep 的用户数在三个月内就超过了 100 万。

随着内容体系的逐步搭建,Keep 仅用 1 年时间实现了用户数突破 1000 万。彼时的 Keep 集合了课程、社区、记录数据等多个功能,满足了用户对运动“简易性”的基本需求,2017 年 8 月 Keep 用户量破亿。

王宁认为一个亿用户的成绩很伟大,但是未来的挑战也会更大,要学会用新的角度思考问题,未雨绸缪。接下来,“连接”成为 Keep 这一阶段的主旋律,如何让用户与家庭、与城市之间产生更多的连接,进行数据方面的打通。

2017 年,Keep 推出首款智能硬件产品跑步机。为什么做跑步机?在王宁看来,跑步在广大健身运动者中更为普及,90% 以上的人群会选择购买跑步机,再加上器械的品牌效应并不强,对小白用户而言更是难以选择哪款跑步机性能更好、品牌更优。Keep 合伙人兼副总裁刘冬说,用户使用 Keep 后产生了一定的产品需求,他们从课程同款开始去做跑步机,第一年就卖了 4 万多台。

随后,Keep 在线上又相继推出了瑜伽垫、智能手环、运动服装、减脂套餐食品等;在线下则加速布局开店,在北京、上海等地开出了多了 keepland,开启了加速扩张阶段。

但事情并不如王宁想象的那般顺利。比如在运动服装领域,传统的运动品牌有各种选品会、分销商,渠道会也有各种容错机制,而 Keep 在线上是直面用户的,并不具备线下等各方面的渠道能力,于是 Keep 重新从功能性服装出发,慢慢调整了回来。

2018 年的资本寒冬,让多线条并进的 Keep 开始重新思考自己的方向。一方面线上健身 App 的天花板显而易见,用户增长缓慢,商业化变现困难重重;另一方面线下健身房独居一隅,仍旧以预售模式进行现金流回转,新式健身房如超级星星、乐刻等则以团课、次卡为主,与用户进行深度绑定。

不管从哪方面来看,Keep 的优势都不再明显。2019 年底王宁一边优化部分员工,一边关停部分线下健身房,同时转身聚焦家庭健身场景。突来的疫情给了及时转型的 Keep 一次机会,让它尝到了新的流量红利。据艾媒咨询《2020 年中国在线直播电商发展趋势报告》数据显示,2020 年中国在线直播用户规模达到 5.24 亿人次,健身行业也看到了直播引流的巨大空间。

疫情期间,Keep 将散落在各个不同平台的直播资源进行整合打通,上线了非常全面的运动直播表,用户可以通过这个直播页面找到所有健身内容方面的主播,也使得 Keep 在同一时间内实时在线人数达到 16 万峰值,“与录播课程相比,直播的粘性和互动性会更强。”Keep 市场营销中心总经理赵茜表示。

如今在 Keep 的界面中,直播和录播课并行,在引入优质版权内容的同时,招募了众多优秀的教练和运动达人,比如帕梅拉、小马哥等。在刘东看来,Keep 的爆发除了疫情因素外,更重要的是消费者对于健康的重视提高了,再加上 Keep 此前 5 年在健身赛道的积累,也在 2020 年得到了集中释放,是一个双重效应的叠加。

押注智能硬件,还在持续投入

2021 年,天猫 618 期间,家庭健身市场的扩张和升级不仅体现在瑜伽垫、脂肪秤、健身服饰的热卖上,动感单车、跑步机、健身镜等智能化硬件产品也获得越来越多消费者的青睐。相关数据显示,仅 618 开售当日,80 个运动品牌同比增长 500%,Keep 包揽了动感单车、跑步机、瑜伽垫、健康架、瑜伽拉力带五项类目的交易指数第一。

4 月 keep 在春响大会上推出了新一代智能动感单车 C1 Pro、Keep 手环 B2 两款智能硬件产品。在 Keep 的规划蓝图中,未来要做的智能产品会更多偏视觉去提升,“我们总结为向着‘变因’的方向布局,比如视觉是一个变因、传感器也是一个变因等等。”在刘东看来,用户会慢慢在运动场景里联想到 Keep,而在硬件之后,Keep 还会不断去做全天的卡路里管家、课程反馈方面的运营,并在运动解决方案上去产生一些增值服务。

目前,在 Keep 的营收结构里,运动消费品类是其第一大收入来源,2019 年营收接近 10 亿元,超过总营收的一半。其中运动装备占 40%、智能硬件占 35%,食品部分占 25%,现已实现整体盈利。

但对工具型的产品来说,行业门槛并不高,小米、华为、苹果等厂商都在布局智能硬件产品,而 Keep 如果要上市,首先就要把营收和利润做起来,还要靠电商把规模做起来,对 Keep 而言挑战并不小。

“线上是最大的投入,有了会员线上收入的时候,会员会成为高毛利的互联网产品和服务(的用户),能够涵盖中台以及所有的研发费用。”刘东坦言,消费品包括吃、穿、用、练等可以增加用户的复购,复购率也是很大的增量,食品及服装的毛利率并不低,整体来看是一个比较健康的环境。

与此同时,Keep 也会选择与华为等企业合作,关注运动体验与硬件结合等方面的提升。但对于盈利问题,刘东则认为是不是要持续盈利,最终取决于未来的规划,现阶段还是要做一些投入,“因为我们从战略上已经清楚从平台上、内容上、智能硬件上就是要做这件事情。”

近日,Keep 对外宣布,针对家庭场景的运动消费品仅线上渠道销售规模超过 10 亿元。从线上健身、智能硬件、减脂食品等消费品到线下健身空间 Keepland,Keep 还在持续扩大健身版图。

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