奈雪的茶上市破发,夫妻店能经受考验吗?

图源:奈雪的茶微信公众号
图源:奈雪的茶微信公众号

文/蒋晓婷

来源:字母榜(ID:deep_insights)

432 倍的超额认购没换来惊喜开场,反倒遭遇开盘即破发——6 月 30 日上午 9 点,“奈雪的茶”抢先登陆港交所,号称全球“茶饮第一股”,却迎来市场冷脸,开盘发行价 19.8 港元,不到一小时内,股价跌到 17.3 港元,跌幅超过 10%。

“奈雪的茶”企业内部的大小交流群不约而同陷入沉默,参与打新的内部员工张华(应受访者要求化名)心凉了半截,他从半个月前开始打新,好不容易中签,成了同事眼里的“锦鲤”,却在上市第一天亏了大半年奶茶钱。

茶饮行业资深从业者简察(应受访者要求化名)也没觉得意外,“奈雪的整体表现就透着伪繁荣。”他告诉字母榜,此前半年,他和同事集中调研国内几家优势茶饮品牌,诸如喜茶、乐乐茶、奈雪、茶颜悦色和七分甜等,在他看来,奈雪在门店服务、门店数量、产品更新速度都不占优势。“上市也是因为缺钱。”

从招股书上看,“奈雪的茶”实际运营数据确实不好看,门店门口队伍虽长,经营状态却是常年亏损,招股书上显示,奈雪的茶从 2018 年到 2020 年,分别亏损 6970 万元、3970 万元、2.03 亿元,累计亏损超 3 亿元。

“奈雪的茶”在行业中的竞争优势也不明显。喜茶最新估值 600 亿元,国内的门店数量超过 800 家——比奈雪的茶的 562 家门店多出近一半;蜜雪冰城在全国更是遍地开花,门店超过 1 万家;再加上茶颜悦色、1 点点、CoCo 等品牌虎视眈眈,奈雪的茶虽然抢先上市,但也并不意味着就在越来越激烈的同业竞争中占据了优势。

今天的上市仪式上,创始人彭心也明确提到,团队是在跑马拉松,上市只是到了一个补给站。至于日后如何将企业转亏为盈,维持业绩增长,保持股价平稳上涨,将是摆在彭心、赵林面前的共同难题。

作为企业第一大股东,彭心赵林夫妇持股 64.05%,IPO 后,彭心、赵林夫妇身家突破 200 亿港元,跻身豪富行列。而在两人进入人生新阶段的时刻,考验也随之降临。

夫妻店的运作模式,是一柄双刃剑。如果说在事业起步阶段,夫妻同心尚能其利断金,但到守业阶段,创业夫妻既要应对企业问题,还得处理婚姻中随时出现的暗礁,随着婚姻关系和企业利益深度绑定,公司决策混杂生活感性因素,一旦夫妻感情出现风吹草动,随时可能引发企业一场大地震。

前当当创始人李国庆接受腾讯深网采访时,曾痛心疾首地反思,“企业发展到一定阶段,一定要结束夫妻店治理。”

创业七年,彭心形容自己和赵林的关系,“既是夫妻也是战友”。

两人几乎形影不离。晚上一起忙到晚上十一二点回家,睡前最后一件事,是探讨公司当下存在的问题,和公司接下来的发展。早起后的交流依然聚焦工作,诸如做梦的时候想到什么产品创意。吃完早餐,两个人一起去公司。

在企业经营上,彭心要求和赵林画好“三八线”,她负责产品开发和市场推广,赵林负责公司战略方向、人才搭建、对外拓展及门店运营等。“双方在各自负责的领域说了算。”

“奈雪的茶”成功的一大原因是抓住了女性的消费者诉求。创业前曾是香港一家上市公司的品牌总监,彭心在如何给品牌找定位,做推广,打出品牌形象优势方面驾轻就熟。

彭心本人就是“奈雪的茶”最佳形象代言人。从长相上看,她的气质偏文艺,每次出现在镜头前,瓜子脸,长发配长裙,眉眼弯弯,很契合“奈雪的茶”的风格。

彭心(左)和赵林(右) 图源:奈雪的茶微信公众号
彭心(左)和赵林(右) 图源:奈雪的茶微信公众号

她讲述的品牌故事,则像是一部都市创业偶像剧,一再戳中年轻女性的 high 点,

开一家小店,几乎是每一个女生的梦想。彭心就能“勇”字当头,工作两年裸辞创业,在 25 岁年纪,毫无餐饮经验和资源的情况下,拿着一份自拟的商业计划书去拉合作伙伴。

显而易见,彭心会碰到一鼻子灰,但关键时刻,赵林的出现,让彭心事业、爱情双丰收。2013 年年初,彭心创业受阻,花了三个月时间没找到一个合作对象,为了找餐饮界前辈讨教创业问题,她想出一个歪点子,打着相亲的旗号,找朋友帮忙牵线。2013 年三八妇女节当天,两人在福田某咖啡店见面,赵林对彭心一见钟情。

赵林比彭心大八岁,2001 年毕业于乌鲁木齐职业大学,在餐饮行业摸爬滚打多年,耐心听彭心分享了两三个小时的创业梦想后,当场霸道式“表白”:“如果你想做成一家店,只有一个办法,就是成为我女朋友。”

而这句在不少女孩子看来,略显不适的言辞,反倒让彭心觉得赵林“好玩”。“可以呀!”彭心没有拒绝告白,两人自此牵手,三个月后便是赵林求婚成功,两人闪婚。

结婚一年后,赵林给彭心圆梦。抵押房子在招商银行贷款数百万准备开店,起的品牌名都像是“告白”,因为彭心的网名叫奈雪,公司的品牌名就叫“奈雪的茶。”

在品牌定位上,“奈雪的茶”也是充分遵循彭心的意志,扎根在女性消费心理上——一杯茶饮,不仅是好喝,还得兼具时尚、品味和生活格调。消费者在店里喝奶茶能从容自拍,茶美人更美。

一改奶茶店扎在街头巷尾的调性,奈雪的茶将目光对准星巴克,门店只扎根在城市核心商圈,每家门店的规模在两百平米以上,还得选在星巴克隔壁。

不同于星巴克的商务风设计,彭心要求“奈雪的茶”,要温暖、明亮,保证女生能拍出漂亮的自拍,“不用打光修图。”产品的设计都是女性视角。茶杯尺寸保证女性白领的手能够握住,杯盖上的凹槽设计是为了防止沾上口红等等。

截至目前,“奈雪的茶”有八成用户是 90 后,女性用户占据六成以上——刚好是资本市场公认的高消费净值群体。

而随着国内迎来新消费时代,茶饮成为市场新风尚,“奈雪的茶”站在广大女性消费者的肩膀上跳舞,无论是产品出圈,门店扩张,还是资本回报,奈雪的茶都大吃特吃到女性消费红利。2017 年获得天图资本两轮近亿元投资,“奈雪的茶”走出广东,向全国拓展,平均两天开一家门店,截至 2020 年底,奈雪门店数量增至 556 家。

据赵林分享,“奈雪的茶”在北京西单店开业,本来很担心店在三楼,用户会很少,没想到开业当天,门口有 500 多人排队,开业十天,关了三天,“人太多了,相关部门担心出事儿。”

这部都市创业偶像剧在今天上演了高潮——IPO 锣响,身价百亿。

赵林和彭心是互补型夫妻。在公司发展上,赵林和彭心各司其职,发挥所长。偶尔在企业问题上出现争论,大多数时候是彭心占据上风。她没法回答的问题,赵林会给出解决方案,然后双方一起裁决。

作为餐饮行业的“老炮”,赵林有十多年经验,曾任美心开发经理。而美心作为香港最大餐饮集团,集团经营业务覆盖中西餐、西饼、饮品等,和星巴克合作营运多年,行业地位和资源都是数一数二。

在休闲茶饮行业,赵林同样根基深厚。2009 年参与创立“喜年贡茶”品牌——这一品牌,比喜茶早三年。创业初期接受媒体采访,彭心曾骄傲评价丈夫赵林,“他对茶的理解非常深刻,非常清楚各个圈层群体的消费者喜欢喝什么样的产品。”

对彭心而言,赵林是她创业路上的领路人。

恋爱三个月领证后,赵林带彭心去公司,手把手带着她进入餐饮新世界。也是在真正入行之后,彭心才意识到餐饮行业创业的艰难,“庆幸刚开始的时候,没有扎下去创业。”回看那份商业计划书,她只觉得“幼稚”、“外行”。

品牌打出差异化优势,落地彭心提出的高大上路线,同样需要赵林在中间斡旋。“奈雪的茶”起步阶段,最难的问题便是在购物中心拿到店铺位置,而一家不知名的奶茶店想要毗邻星巴克,在商场经营者看来,不是“怪”,就是“LOW”。赵林则在一年之内拿下七家门店,且都在城市核心圈层。

而为了找合适的茶叶供应商,赵林带着彭心,从内地茶园一路走到台湾、斯里兰卡地去找原料。

结婚两年后,夫妻店水到渠成,赵林和彭心抵押房产,拿出全部身家来创业,一人抓品牌,一人做运营。2015 年 11 月,“奈雪的茶”三家门店在深圳同时开业。如同偶像剧照进现实,开业首天,三个门口都排起长队,首月销售额破百万,趟着新消费的春风,两个人的事业起飞。

生活毕竟不是偶像剧,偶像剧里演到 IPO 一般就结束了,但在现实生活中,彭心夫妻 IPO 之后依旧得不断面对挑战。 

随着“奈雪的茶”上市成为茶饮第一股,企业的经营管理进入到新阶段,夫妻店经营模式的隐忧可能会被放大。

当当网创始人李国庆和妻子俞渝,堪称夫妻店中最坏的榜样。前者在镜头前摔杯,抱怨自己被逼宫,“当不了马云和刘强东,我连自己的老婆都搞不定。”俞渝则在朋友圈发长文黑料,要抓破李国庆的脸。

和彭心、赵林一样,李国庆和俞渝夫妇同样一见钟情,闪婚闪恋,也曾在创业路上携手共赢。两人的配置也堪称“黄金搭档”,李国庆毕业北大社会学系,能说会道懂运营,俞渝则是华尔街精英,1996 年两人在美国纽约相遇,李国庆对俞渝一见钟情,认识三个月结婚,回国一起创办当当网。情在浓时,俞渝曾对李国庆深情告白:“你是我命里要辅佐的那个人,如果你是孙中山,我就是宋庆龄。”

俞渝和李国庆
俞渝和李国庆

创业当当后,俞渝负责资本运作及公司财务,李国庆负责日常经营管理和运营,在企业功能互补,一路拉着当当前行,对抗淘宝、亚马逊和京东,用十年时间,将当当网送上纳斯达克,成为“中国 B2C 第一股”。

这次上市也是当当网由盛转衰的一大转折点,2010 年当当上市后,夫妻以联合总裁示人,但两个性格同样强势的人共同掌权,本身就是定时炸弹。企业问题上存在重大分歧,一路打到董事会,董事会不敢投票,要夫妻俩回家商量,还连累夫妻关系急转直下,两人要一年休五次假来消化夫妻分歧,还得请心理咨询师来帮忙挽救婚姻。

折腾久了,李国庆、俞渝都多次表达对“夫妻创业”的反感,“如果从头再来,肯定不会选择夫妻创业。”

而在等待 IPO 前夕,今年 4 月,在中国企业家主办的木兰年会上,彭心曾直面回答夫妻店经营可能存在的问题,她说自己和丈夫特别合得来,并分享了一句鸡汤:“两个人旗鼓相当、齐头并进,是一种特别舒服的感觉。”

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