新造车第二梯队的“小米们”,困在性价比中

压缩的竞争空间,上位难上加难。

文/乔雪

来源:Tech 星球(tech618)    图片来源/视觉中国

2011 年深秋,北京 798,雷军模仿乔布斯经典的黑T恤配牛仔裤穿搭上台,喊出“为发烧而生”的理念,就这样带领小米出杀入智能机市场。

10 年后,仍然有人说“小米十年,难跃高端”,于是,在尝尽了“性价比”之苦后,五十岁的雷军再次踏上造车的创业之旅。不过,这次没再提过性价比,也没说发烧。

但在这场新造车势力风起云涌的大潮中,也有人要做下一个“小米”。

2018 年 6 月初,同样在北京 798,合众新能源正式发布了旗下新产品品牌——NETA 哪吒汽车,这是作为总裁的张勇对新品牌的希望——走向资本市场的胜利。创始人张勇,宣称哪吒是“人民的汽车,20 万以上的车我都不碰”,“相比华为、苹果,我更愿意哪吒汽车比作做小米”。

同年,威马第 1 款车 EX5 问世,创始人沈辉更是直言,“不做富人的玩具”。

为了奔赴这样的目标,他们从切入新能源这片市场伊始,就站在了极致性价比的中央,基本都布局在 20 万元以下的车型,其中零跑和哪吒更是切入微型电车的市场,在 10 万元以下角斗。

威马、零跑、哪吒、爱驰等新造车第二梯队的故事,起始于创始人在传统汽车圈的“叛变”,但每一步都没想象中简单,而新能源领域的马太效也在进一步加剧:向前,第二梯队追赶不上一路狂奔的蔚来、小鹏、理想;向后,有一众传统车企转型新能源,又遇上互联网大厂的入场造车狂欢,新造车第二梯队的命运将何去何从?

卖车、卖车、卖车

还曾是蔚来天使投资人的雷军,介绍了小米联合创始人黎万强给蔚来创始人李斌,分享小米社区运营经验。学成归来的李斌,建立了蔚来的“饭圈”,甚至成了“蔚来粉”的爱豆。

雷军自己更是敢怒敢言,直接喊话友商“不服就干”。于是,“老一辈”的汽车人也有样学样的效仿起小米,学习互联网的 Boss 营销模式。毕竟,这是一套被验证过成功的理论,也让蔚来直接摘取第一梯队的皇冠。

威马创始人沈晖学到了真传,上一次出现在公众视野,是对话王兴要打赌,威马一定是 TOP 3,王兴没有回应;最近的一条微博是他转发了网红李雪琴,一条倒不进去车的微博,并抓紧宣传自家新车的自动泊车技术,当然,李雪琴也没有回应。

有回应的是实打实的销量。2018 年威马 EX5 交付大会上,沈晖提出的目标是“2018 年实现 1 万辆交付,2019 年销量将达 10 万辆”。后来,据威马内部人士表示,“公司可能感觉(10 万销量)不合适,改成 7 万”。最终,这两个目标无一实现。

2020 年,这个愿望可能还无法如愿,而威马则一直下坠。如今,已经进入 6 月末,但威马迟迟未公布第一季度的销量。今年前 4 个月,威马汽车的累计销量为 8576 辆,减去 4 月份销售的 3027 辆,威马汽车第一季度累计销量约为 5549 辆。

简单对比一下,一季度,蔚来卖了 20060 辆,小鹏卖了 13340 辆,理想卖出了 12579 辆;就算是同处第一梯队的战友哪吒汽车也卖出了 7443 辆,去年还只有 1000 多销量的零跑汽车也卖出了 10019 辆。

威马如今的销量,逐渐让人忘记,威马曾是第一梯队,被誉为“造车四小龙”,并曾凭借威马 EX5 占据销量第一名长达 8 个多月。

其中主销车型威马 EX5 今年的累计销量为 7540 辆,占威马汽车总销量的 87.9%,这样推算,无论是 2019 年 EX6 车型,还是今年新推出的车型 W6,销量可谓“惨烈”,新款车造了个寂寞。

作为威马四大代理商之一的某家销售集团告诉 Tech 星球,该车型降价 5 万元促销,相当于 13 万元左右就能提车,2020 款处于清库存的状态,并且隐晦地向 Tech 星球表示,有可能就不造这款车了,以后会主推 W6。

此外,Tech 星球独家获悉,威马内部人士透露,下半年威马还会推出新款车型,暂时代号为 M8,为轿车系列开山产品,价格将会上探 20 万元,是想要杀进小鹏 P7 的价格区间。

哪吒张勇的微博就显得冷清,既没认证也不加V,每一条信息下面几乎是 0 评 0 赞 0 转发,最近唯一有 6 条评论的,是蹭了和自己同名同姓海底捞创始人的“段子”。

错过了上海车展的爱驰创始人付强,也开始学习用户运营思维贴近消费者,“新车上市前期,开了一些线下店,但疫情来袭,又关了一半。”在媒体面前坦言“心甘情愿做网红,来传播品牌”, 但目前来看,消费者并不买帐,2020 年爱驰 U5 全年销量累计仅 2800 辆。

目前,市面上主流智能车品牌,包括蔚来、理想、小鹏、特斯拉等车型,平均价格在 30 万左右。第二梯队的造车新势力走性价比路线,没卖出“三杰”蔚来、理想、小鹏的价格,也没卖过五菱宏光 Mini 的销量。

融资难,上市更难

在市场销量走低的趋势下,造车第二梯队无疑最需要资金血液补充。但是,资本对市场上的“非高端”新造车品牌也不是特别钟爱。

哪吒汽车在启动C轮融资后,紧接着就宣布将于今年在科创板上市;这份热情也在感染着第二梯队的兄弟们,毕竟作为曾经的对手,第一梯队的“蔚小理”们都已经登陆大洋彼岸,股价更是一路乘电梯直上,纷纷市值翻倍。

三个月后,另外两家新能源车企——爱驰汽车和天际汽车,也相继被曝出正在准备登陆科创板事宜,并计划于今年开始 IPO。

但上市并不都顺利,威马的D轮融资一直未有消息,在C轮融资 1 年之后,才等来上汽母公司的融资,就开始紧锣密布其 IPO 的计划,但从 2020 年 9 月递交招股书开始,上市的聆讯却迟迟未到。

就连老牌民营车企吉利汽车最近都撤回A股科创板 IPO,并开始为“亲儿子”极氪重新寻求不同的外部融资方案。

在找钱的路上,第二梯队一直困窘。这份艰辛,威马最有体会。

从 2016 年 8 月启动 A 轮融资至今,威马汽车至少进行了 7 轮融资,融资总额超 300 亿元。2019 年 11 月威马就开始找D轮融资,但直到 2020 年 9 月,这笔钱才终于到位。

零跑的第一个金主是长江汽车,但自 2019 年 2 月开始,长江汽车就传出资金紧张,屋漏偏逢连夜雨,本就处于资金旋涡中心的长江汽车,在为零跑汽车代工生产的过程中,又因零跑 S01 车主维权而召回车辆,对外负责本息共 31 亿元的长江汽车也最终走向了破产清算,零跑只能再次寻求外部支援。

被誉为“专业风投城市”合肥给了零跑这样的机会,但合肥并不是只有一个选择,之前的蔚来、威马都是备选。

对比 2020 年初那笔针对蔚来的 112.6 亿元豪掷,合肥联合几家投资机构一共投给零跑 43 亿元,似乎也在说明其地位。根据 21 财闻汇报道,到今年 10 月份之前,零跑账面在五年时间中亏损 16.5 亿,而零跑的总投资才 30 多个亿。于是,零跑拿到B轮后,直接宣布准备上市流程。

在 10-20 万的价格区间缠斗,威马对标的是“智能汽车市场”,和百度的 Apollo 合作也是这样的用意,但如今百度不仅选择另一盟友吉利,从前的战友变成对手,威马还需加码护城河。

威马共有 2 家自建工厂,且都是 4 级智能工厂,这意味着,大概有 400 亿左右的资金缺口。虽然融资的规模大,烧钱的速度也够快,在 2017-2020 这段时间里,威马共计亏损 114 亿元,年均亏损额已超过 30 亿元,并且呈逐年扩大的趋势。

目前,威马、合众新能源、零跑均在排队登陆科创板。在科创板 IPO 收紧的大背景下,等不及“粮草”救援,有传闻威马和零跑有意赴港上市。而在小鹏(蔚来和理想也在筹备)已经即将港股二次上市的情况下,港股似乎对新造车第二梯队没有那么热情。

或许是更现实的选择,哪吒选择直接投奔互联网,和三六零搭上了桥。Tech 星球了解到,为了让自己更有知名度,合众煞费苦心,不仅改名哪吒,蹭上 IP,而在如今哪吒的销售里,话术也变成了“我们的大股东是 360”。但想要踏上这趟造车末班车的 360 似乎并非实力非常雄厚,截至到 2021 年第一季度,公司账面上货币资金为 262.6 亿元。能为哪吒烧多少钱,还要打一个问号。

爱驰汽车创始人付强则更为坦诚,“与头部友商相比,目前的差距主要体现在两个方面:一是钱,二是销量。”这两者似乎又是一个循环,价格与销量低,导致回笼的资金难以“解渴”。

与此同时,爱驰也决定向财大气粗的互联网伸手,1 月 26 日,上饶市滴滴科技有限公司、山西合盛新动能股权投资合伙入股爱驰,爱驰共获得超过 2700 万元注资,Tech 星球了解到,在滴滴入股爱驰之前,有消息称爱驰在寻求新资金的数额是数亿元,这显然和理想中相去甚远。

李斌曾回忆 2019 年第四季度,蔚来资金链濒临断裂,硬靠卖出 8000 多辆车,回笼 30 亿资金渡过难关。对于上市未卜、卖车不够自救的第二梯队来说,造车不是一场资本游戏,却是一场没有资本万万不行的游戏。

新能源,错!智能车,对!

今年 3 月中旬,作为全球最大的汽车集团德国大众,以直播的形式“大象转型”,2035 年停止销售燃油车。直播中潜藏的信号是,“原来的时代结束了,一个软件定义整车的时代已经开启。”

大众眼中的智能车,并不是主打性价比的第二梯队擅长的领域。华为在手机市场,凭借核心技术,对国产手机企业的降维打击,又在造车领域出现。

2021 年入场造车的互联网选手都有“智能”特长,百度和吉利深度合作的集度汽车明年就要问世,以及近几年投资不少自动驾驶领域企业的小米,加上在车联网领域深耕近 9 年的华为赋能的赛力斯和极狐,阿维塔科技等,实力都不容小觑。

新入场者与第二梯队比,本身就有财大气粗的资本,雷军宣布小米未来 10 年将在汽车领域投入 100 亿美元;恒大汽车目前已在新能源汽车产业累计投入 474 亿元。但更令人生畏的是,他们又都各怀秘籍,有的以软件能打,有的十年无人驾驶研发经验,有的在车联网领域深耕多年。

造车最关键的力量还是人,某第二梯队的 HR 告诉 Tech 星球,“吸引人才的关键还是能用有竞争力的薪资,特别是想从好的车企挖人本身就难,还面临着人才流失,不断被新兴造车公司挖走,毕竟他们根本不差钱,有时候一个月都找不到一个想找的人。”

哪吒张勇的规划是,“建立 1000 个人的队伍,投入 100 个亿来打这场仗,希望三五年之后,能够在这个赛道上占据有利的位置。”但现在就已有对手超越了这样的存在,小鹏汽车的官网显示,截至 2020 年 12 月 31 日,员工超 5000 人,除一线员工外,研发人员占比约 60%,估算约 3000 人。

2020 年蔚来总计研发投入 24.87 亿元,小鹏总计 17.25 亿元,理想总计 10.99 亿元。第一梯队还将继续加码,李斌表示今年研发费用翻倍,达到 50 亿元;理想今年要在研发上花掉 30 亿元,这个金额是 2020 年的近 3 倍之多。相比之下,第二梯队的日子将更不好过。

威马现在还需依赖百度的技术,据《腾讯深网》报道,威马当时与百度合作时,签了竟业协议,选择百度就要放弃自研,因此,新款车 W6 还是和 APLLO 深度绑定,而当明年集度真的造出来后,目前仅存的优势也可能要大大削弱。

爱驰的创始人付强则认为,“公司从一开始节奏没有搞清楚,现在看‘蔚小理’的模式才明白。如果重新给我机会,我会比他们做得更好。”或许,节奏并不是最重要的,核心科技或许才是最或缺的。

第二梯队似乎应证着在《42 号车库》对张勇采访中的那句话,“卖不好的原因是什么呢?”

“还是产品力不够,消费者认为看起来还是那个东西,没有一点新鲜的感觉。”

在智能化的纵深下找不到锚点,第二梯队只能另谋生路。

爱驰要求公司“高管带货”“全员营销”。国内销量不佳,转战海外,截止到 2021 年第一季度末,爱驰汽车出口达到 1056 辆(清关数),又将 2021 年出口目标增至 10000 辆。

不仅如此,今年以来,爱驰在出行、换电领域频繁布局。1 月,爱驰旗下出行公司——风驰出行获得网约车运营线上资质,已经进入滴滴的网约车目录,将在B端市场发力。

哪吒也依靠的是B端平台与网约车来消化市场份额,还加强政府公用车的采购渠道,官方资料显示,目前哪吒汽车的订单还出现在上海、浙江、山西、广西等多省的公务用车采购名单中。

威马也在加剧布局B端业务,旅游租车、网约车和城市共享等业务多线并进,1000 辆威马 EX5 已经投入海南运营。但不断布局的B端市场,会不会反噬C端市场还不可知,毕竟消费者可能不想拥有一辆“网约车”同款。

一次次试水,效果如何,还有待进一步的观察和市场反馈,但确实是第二梯队奋力活下去的求生之道。而第二梯队需要寻找新的砝码以增加自重,才能稳住地位。

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