农夫这场愚人秀,始于愚人节

作者/古廿 

编辑/伊页

来源:新熵(baoliaohui)

如果要给今年的愚人节估个市场价值,计量单位一定是千亿起。

先是 4 月 1 日前夕,“大众汽车美国”官宣改名为“大众电车美国”,随后又表示此举只是为了预热 ID4 系列电动汽车。对于这场开玩笑似的营销,二级市场股价应声跌去6%,大众也因违反证券法被美国证券交易委员会(SEC)调查。

无独有偶,这两天让农夫山泉焦头烂额的“福岛白桃”事件,也源于其愚人节发布的气泡水系列新品。

随着舆情发酵,28 日港股股价最高跌去6%,蒸发近 3000 亿港元。另一方面,还有媒体报道称 29 日农夫山泉在盒马 APP 上相关气泡水产品开始打 4 折出售。

关于此次事件的分析报道,几乎都会提到愚人节当天,农夫山泉推送的那篇名为《对不起,我们没有这个朋友》的推文。

在推文里,关于两款新品的文案描述,每个新品的第二句描述分别是农夫山泉常用的产地营销技巧:“拂晓白桃产自日本福岛县”和“日向夏橘可谓日本宫崎县的名片”。

尽管农夫山泉已经澄清,旗下拂晓白桃味气泡水中“没有从日本福岛进口的成分”,但对于这样的回应,消费者们并不买账。

在农夫山泉官方微博下方,消费者也正在表达不满。其中主要的关注点有:“公众号就是这么写的,就算没有福岛产品,但已经涉及虚假宣传”“自己的广告宣传标语建议你们再仔细看看”等等。

可能农夫山泉也没想到,伴随着一个以超市宣传物料为源头的产地质疑舆论事件,三个月前的愚人节推文竟然成为了最大的铁证。

如果承认原料来自福岛,那么违反进出口禁令且产品存在健康危害;如果否认,那么等于承认伪日系的虚假宣传,损害品牌形象。

对于这个两难选择,农夫山泉采取了两步走策略:先是 27 日发布声明澄清产地问题,而后果断删除截至到 28 日还可以查看的,4 月 1 日的微信推送内容。

只是互联网是有记忆的,删除并不意味着可以愚民营销。

此前,对于大众汽车的愚人节改名事件,有外媒评论称:误导性营销存在风险,对于大众尤其如此。愚人节的笑话在市场营销中很普遍,但是对于一家已经存在信誉问题的公司来说,开如此玩笑是一个奇怪的举动。

对于当下的农夫山泉来说,此评论同样受用。一个明显的现象就是:依靠原产地营销获得成功的农夫山泉,最近几年正在消耗“有点甜”的原产地信誉。

口味产地“变形记”

“农夫山泉这两款气泡水新品并不是全新的,只是玩了个充气换皮的游戏”,有内行的快消品人士发现了端倪。

梳理农夫山泉的产品线,可以发现此次愚人节发布的三款新品,有两款口味和其 2019 年推出的苏打水产品线雷同,且这两款口味正是当下备受产地争议的白桃口味和夏橘口味。

农夫山泉的苏打水产品线是 2019 年 11 月推出的 SODA 苏打水系列,上市之初只有白桃和柠檬两种口味,之后增加了夏橘口味。在苏打水产品线之后,农夫山泉 2020 年推出 TOT 含气风味饮料,2021 年上新苏打气泡水系列,隐约有合二为一的架势。

在苏打气泡水最初上新的三款新品中,白桃口味和夏橘口味,全部来自 SODA 苏打水系列经过验证的口味。产品研发套用之前同类系列产品口味的好处是,对于此款产品的市场情况有所预期。

不过其中的营销差异是:同样的口味,没有加气的苏打水在宣传中对于口味原产地只字未提,而充了气的苏打气泡水口味原产地就变成了日本福岛县、宫崎县。

对比两款系列产品上市之初的背景可以发现,口味产地“变形记”的主要原因在于对标竞品的不同。

根据《新经销》报道,2019 年推出 SODA 苏打水产品线,农夫山泉内部宣导时,这款新品的对标对象是娃哈哈的 PH9.0 和名仁苏打水。

所以在产品宣传上重点突出的是天然、健康这两点优势,侧重于水源产地长白山天然泉水与无糖、无气弱碱的概念,没有对于口味产地进行强调。

如今,到了苏打气泡水这款产品线,根据《快消》报道,目前的市场对标对象是元气森林。所以在营销层面,也几乎全面对标伪日系风格。

首先在营销文案上,这也是元气森林一直被诟病虚假宣传的主要原因之一;其次包装设计上,胖瓶身,外覆塑料包装纸也从包装水的腰线覆盖到如今气泡水的瓶身全覆盖。

从原产地营销发家到现在的产地营销误导,农夫山泉的营销秘诀在面对层出不穷的竞争上已显疲态。

另一方面,困住农夫山泉的不止是竞争对手,还有越来越关注产品配料表的消费者们。

成分党是误导营销的最大杀手

一个普遍的市场现象是,越来越多的创新快消品,都在对配料表进行减配,配料表瘦身已经成为当下新消费品牌的主要趋势之一。

比如元气森林月初上新的产品“王辣辣魔芋素毛肚”,在配料表中强调其没有加入其他素毛肚都会添加的淀粉;还有今年完成 8 亿B轮融资的简爱酸奶,在广告中打出“让配料来说话,生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的营销广告,搅动高端冷藏酸奶市场。

相比之前的同类产品配料表十几种的配料,如今的配料表明显在减配。

新消费品牌开始强调配料表干净简洁的趋势背后是,这届消费者越来越懂行。越来越多的消费者喜欢通过营销主打的重点,从源头、成分、配料表多个方面去了解产品本身。

这类消费者早年在美妆界被称为“成分党”,即是特别关注成分的一群消费者。比如近些年美妆主打的成分:美白的“烟酰胺”“熊果苷”;抗老类的“视黄醇”“多胜肽”;抗氧化的“VC”“VE”等。这些专业名词爆火的背后都站着一群关注配料表的成分党。

如今随着行业的发展,现在食品成分党也成了年轻人中的一种常见群体。

我国科信食品与健康信息交流中心,于 2020 年 7 月 29 日在北京发布了《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告 2020》,其中指出仅有 8.7% 的消费者从来不看配料表,而每次必看的消费者占样本的 13.1%。

关注配料表的年轻人,对于产品创新的营销品牌来说,是其误导营销的第一大杀手。

比如农夫山泉“福岛白桃”事件发酵以后,被诟病的除了产地虚假宣传之外还有其产品配料中并无任何白桃成分,而是使用浓缩苹果汁等人工成分来达到白桃的口味。

此前元气森林的 0 糖营销也曾在年轻人手中“摔倒”,对于元气森林主打的无糖概念,关注成分科普的 KOL 们,直接科普人工糖、果糖等饮料中常见糖分的分类,将 0 糖这一误导营销概念戳破。

对于元气森林配料表中的主要代糖原料赤藓糖醇无害论,提出部分不耐受消费者会产生腹泻情况的质疑,元气森林于 4 月 10 日公开发表声明,表示将针对产品进行修正升级。

关注配料表背后,一方面是当下的年轻人健康意识觉醒。根据尼尔森报告显示:83% 的中国消费者为预防健康疾病会选择主动调整饮食,健康意识高出全球平均 13 个百分点,79% 的消费者会注意摄入食品和饮料的成分,82% 的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料。

另一方面,面对品牌营销层出不穷的消费概念,年轻人为了避免智商税开始只关注产品功效,为产品本身买单,而选择性忽视品牌,这类消费者被称为“溯源党”。

相比成分党涉及的化学、生物等专业知识背景的复杂程度,溯源党往往只需要关注打印在外包装上的生产工厂。

在网络爆火的“1688 购物指南”中,在阿里巴巴的 B2B 批发网站 1688 上通过溯源寻找平替产品成为溯源党基本入门操作。虽然本质上来说,同一个代工厂并不意味着产品也一样,但是大体相同的效果加上五折的价钱,让品牌方在溯源党面前的营销失效。

按照美妆界对于成分党发展阶段的划分,1.0 时代,成分党主要关注配料;2.0 时代,成分党关注的则是功效。对于食品行业同样如此,不管是元气森林 0 糖概念的兴起,还是农夫山泉的原产地营销,本质都是差异化功效营销的胜利。

比如早年农夫山泉主打的产地营销——水源地时,为了强调矿物质水和哇哈哈等纯净水的区别,做了一组对照实验,用矿物质水浇灌的植物比纯净水浇灌的植物长势好,用来强调矿物质饮用水的功效。随后基于此,不断深化水源地的独家性,一定程度上也是功效的唯一性。

不过随着农夫山泉产品线的扩张,突出产地这一差异性功效营销正在面临失灵。一个原因就是在包装水市场之外,其他的饮品系列,主要以人工提取的添加成分为主,而这些成分很难具有独特的差异性。

水源地之外农夫山泉不解渴

除了主打水源地概念的包装水市场之外,水源地很难一解农夫山泉的饮料市场之渴。在这次口味原产地营销翻车以前,水源地营销一直是农夫山泉的主要策略方针。

比如在 2019 年推出的 SODA 苏打水系列产品,农夫山泉走天然、健康路线的主要营销差异化就来自于产品中提到的长白山水源地。不过虽然如此,但是根据配料表来看,依然是一款人工苏打水,本质上并不具备和竞品的明显差异化。

一个很突出的问题是,不管是 2019 年推出的苏打水,还是 2020 年推出的 TOT 气泡水,农夫山泉都试图主打天然、健康的营销策略。不过“天然”概念天生就和人工创新类饮料产品冲突,饮料中不可避免会添加化学合成成分。

在水源地的“天然概念”之后,找不到新营销策略的农夫山泉选择模仿元气森林。只是元气森林的伪日系概念早已被诟病良久,且元气森林爆火的 2018 年,市场的营销风向和当下的风潮根本不在一个层面。

随着 0 糖概念的普及,不管用的是什么代糖,什么营销风格,模仿元气森林都将难以突围。元气森林引领 0 糖概念的前提是,企业能够对于消费市场趋势有着前瞻性的判断。

正如当年乔布斯推出的 iPhone,本质上并不是科技技术领先的胜利,而是产品组合创新的胜利。

因为在 iPhone 推出前,不管是诺基亚还是摩托罗拉均推出过搭载 iPhone 相关技术的产品,都没有获得成功。突围式的成功没有捷径,产品创新走到消费者前面才是根本。

目前农夫山泉的跟随式产品推新和模仿的营销策略,不禁让人想起了曾经的饮料王者哇哈哈模仿可口可乐推出非常可乐,依靠渠道的强大将产品铺到四五线城市和小卖部中,也仅能存活一小段时间。

只是如今的农夫山泉跟随模仿,再也没有了渠道红利。水源地之外,农夫山泉又该如何解渴?

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