OPPO困在时代洪流 陷入拥挤的内卷之路

文/程怡、刘意默

来源:百略网

原标题:OPPO 困在时代洪流

在中国智能手机出货量下降的大趋势下,手机品牌们忙着争抢每一块肉。在高端产品线,OPPO 忙着追赶华为,在千元机市场又需要抗衡红米和荣耀。无论是向高端市场进军,还是向下沉市场拓展,都是一条拥挤的内卷之路。    

上海市淮海中路的核心位置,一度被手机品牌 OPPO 占据。

2017 年的平安夜,它在这里开设的首家全球旗舰店正式营业,500 平米的室内空间,仅仅展示 OPPO 旗下几款明星产品。其他空间全部留给了“设计”,黑白两色的墙立面、镜面设计的天花吊顶、一条长达 8 米的金属镂空的绿色鲸鱼,无不向用户传递这样的讯息:这间旗舰店并非为卖产品而生。

在那场吸引了众多镁光灯的开业庆典上,OPPO 副总裁吴强说道,旗舰店为了塑造品牌形象,是 OPPO 品牌升级的突破口。

那是 OPPO 向高端机型进军的年代。它需要一家传递年轻、自由、无边界理念的店铺,向外界展示 OPPO 并非只是在下沉市场销量好,是工厂女工喜欢使用的“厂妹机”。

然而,三年过去了,美好的愿景尚未变成现实。日前,OPPO 位于淮海中路的旗舰店已经换了主人,它显眼的绿色 LOGO 被摘掉了。一同消散的是 OPPO 尚未完成的向高端线转型的计划,以及对它颇为有利的行业趋势。

从 2017 年开始,智能手机的出货量逐年下降,与此同时,智能手机的线上销售份额提升。OPPO 此前擅长的经销商渠道优势,在转型线上的过程中,成为“控价”的掣肘。相比于小米和华为,它进入 IoT 市场的表现,又显得迟钝和延缓。

在中国智能手机行业转型和突破的浪潮中,OPPO 在转弯的激流里不停打转。

欧加三兄弟

手机品牌们发布的 618 业绩报告,就像是金庸武侠里百晓生编写的《兵器谱》,各门各派的武功绝学、看家兵器,都在上面体现出来了。

“全第一”,这是小米发布 618 战报中提到的成绩。

这家擅长线上销售的制造品牌,在以红色作为底色的喜气洋洋的海报上,将“全第一”三个字以非常显眼的加大加粗款字体进行展示,显得十分嘚瑟。

当然,小米气场全开的成绩单上,还是需要加修饰词的“全平台安卓手机品牌销量”。

OPPO 的官方海报强调增长,提到 618 期间全品类线上销量同比增长超 125%。其中高端机型 Find 系列增长 300%,Reno 系列增长 400%。

荣耀则用全平台粉丝突破 8000 万,以及荣耀 Play 5T 斩获线上安卓手机销量“冠军”,荣耀 50 斩获 2.5K-3K 新品手机单品销量“冠军”的成绩,来掩饰自己供应链吃紧,从华为拆分出去后,其实没有什么产品可卖的尴尬。

vivo 旗下的 iQOO 则找到了斩获天猫安卓手机全价位段销售额冠军,苏宁手机 1.5K—2K 价位段销量及销售额“双冠军”的成绩,作为宣传噱头。

在一众手机品牌寻找各种刁钻角度,为自己贴上“冠军”称谓的晒成绩行为中,一加手机画风清奇,海报上写着大大的“亚军”字样:One Plus 9Pro —— 5k-6K 全平台安卓机单品销量亚军;One Plus 9R ——3K-5k 京东单品销量“亚军”。

虽然是亚军,但是对于一加来说,这是它参加 618 以来,取得的最好成绩。

一直以来一加手机被定义为在海外市场口碑不错的小众机型。随着去年一加与 OPPO 团队宣布全面合并,成为 OPPO 旗下独立运营的品牌。

一加创始人刘作虎回归 OPPO 掌管产品线,此后一加跟 OPPO 的“共享”逐渐增多。从早期使用相同的供应链、产品线到现在的研发、电商及客服部门都已全面共用。

资源整合最明显的变化,是一加在中国市场的存在感日渐增强,从空有口碑的小透明品牌,成为高端安卓手机的销量亚军。

同一加一样,最近两年在国内市场表现突出的还有手机品牌 realme。

2018 年成立后,realme 首先进入东南亚开拓海外市场。直到 2019 年 4 月 25 日,创始人李炳忠才向外界宣布 realme 将回国发展,当时业内人士分析认为 realme 回国是为了攻入国内的的线上市场,推出的主要机型主打性价比。

2019 年 realme 的国内销量仅占总出货量的6%,但 realme 成功凭借 1499 元的升降全面屏手机 realme X 国内快速打出声量。成立两周年时,realme 累计销量已经达到 5000 万。

今年的 618 大促,realme 成为京东、苏宁安卓手机品牌销量的第二名,天猫安卓手机品牌销量的第三名。大促期间的销量突破百万台。

还有一点 realme 同一加一样,它也是 OPPO 母公司欧加集团旗下的品牌。后者 100% 控股。

在国内市场,OPPO、一加、realme 三者组成了“欧加三兄弟”,OPPO 主打线下和女性消费群体、一加主打高端,realme 定位千元机,三兄弟以团战的形式一起争夺国内市场。就像小米有红米,华为此前有荣耀,手机厂商面对不同消费群体,进行多品牌运作。

依靠海归

如果仔细观察会发现,欧加旗下品牌的排兵布阵同智能手机行业的趋势走向是相反的。

从 2017 年开始,中国智能手机市场的出货量逐年下降。

市场调研机构 Canalys 的数据显示,中国智能手机出货量在 2017 年首次迎来整体性的下滑,出货量为 4.59 亿台,比 2016 年相比下降 4%。之后,智能手机出货量逐年下降,2020 年全年整体出货量约 3.26 亿台。

中国智能手机市场从蓝海转向红海,众多品牌为了寻找新的增长空间纷纷出海,抢占其他地区的市场份额。像是小米、华为、OPPO 和 vivo,争相抢夺东南亚和欧洲市场。

但是,欧加旗下的品牌,却逆趋势而上,选择回国当海归。2019 年 realme 开拓国内市场,2020 年一加的重心放回国内。背后的主要原因在于 OPPO 在国内市场的表现,日渐平淡。

2016 年 OPPO 是中国智能手机出货量最高的品牌,凭借着“通话五分钟,通话两小时”的广告语,以及强悍的经销商网络体系,OPPO 成为当年智能手机的销售黑马。

线下渠道的铺货优势,以及对品牌和销量的提升,看的小米在旁边羡慕的直搓手手。雷军在公开场合讲到,“过去我们犯的最大的错误之一,就是忽视了线下”。

但是,随着华为的爆发和小米扩展下沉市场,以及智能手机整体出货量的下降,OPPO 的好日子没几年。到 2020 年,IDC 的数据显示,OPPO 已经跌出全球手机市场前 5 名,被归类为其他品牌。在 Canalys 的统计数据中,OPPO 找回一点颜面,挤掉 vivo,站上第五名的位置,还是跟在华为和小米的身后。

过去几年 OPPO 的沉疴痼疾集中爆发。因为早年的强广告营销、明星代言人效应的拉动下,OPPO 被定位为技术性不强的营销驱动品牌。

这一时期,OPPO 的产品无论是定位还是宣传的重点都在手机的功能性,比如“充电 5 分钟,通话 2 小时”的快充功能,以及后期的机身配色和拍照功能,这也为 OPPO 日后冲击高端线,制造了阻碍——即 OPPO 卖的始终是产品而不是一种形象或价值观,缺乏附加价值是 OPPO 冲高的缺陷,在这一点上 OPPO 甚至不如已经成为B站知名鬼畜素材的 8848。

2018 年以后,OPPO 抢占高端线的动作更加渴求。

首先就是 Find X 的发布,在一众刘海屏、水滴屏等“全面屏”形式中,Find X 的升降前摄手机的真全面屏,吸引了消费者的目光。市场数据显示,当年 OPPO 在高端手机市场(单价超过 400 美元)占比从1% 提升至6%。

只是相对于华为和小米,这个进步并不明显。根据 IDC 数据,2021Q1,OPPO 价格在 550 美金以上的国内手机市场份额仅为5%,这还是在华为被迫出让部分高端市场份额的情况下达到的,去年同时期的数据仅为 2.4%。

从数据来看 OPPO 在高端市场对消费者的说服力显然不如华为,甚至比去年才通过小米 10 系列大刀阔斧打入高端市场的小米还要差一点,小米 2021 年 Q1 数据为 5.8%。要知道,曾几何时,小米“屌丝机”的社交形象并不比 OPPO“厂妹机”要好。

OPPO 品牌在高端线的进展受阻,只能叫上同门兄弟一加组团抢市场份额。毕竟,一加拥有 OPPO 眼红的男性用户。

在中端产品线上,2019 年 OPPO 停掉R系列,推出 Reno 系列,抢占市场。

欧加又召回了 realme,帮助 OPPO 在荣耀和红米颇有优势的线上市场,撕开了一个口子。可以说 realme 和一加的回归,都是为了解决 OPPO 的燃眉之急。

其实,还有更需要 OPPO 处理的问题。

在智能手机出货量下降的大趋势下,线上销售成为智能手机领域的重要渠道,2020 年中国 34% 的智能手机通过线上销售出去。

去年有媒体报道,一位 OPPO 的经销商已经关闭了自己手中的全部的 17 家店铺,并表示想要代理其他品牌。这算是疫情之下,OPPO 代理商的生存缩影,也暴露了 OPPO 的线上销售短板。

OPPO 终于正视自己线上销售渠道弱的问题。

2020 年 7 月,OPPO 商城悄然升级为欢太商城,商城导航页面在保持了 OPPO 产品区的基础上,还加入了一加专区、realme 专区。

随后 OPPO 中国区总裁刘波在一封致中国区伙伴的内部信里明确表示,OPPO 将以欢太商城为载体,重视自营电商,加大投入电商。未来将像打造线下渠道一样,把自营电商打造成 OPPO 渠道适应时代的新样板。

多元化业务

在 5G 通信技术的革新下,IoT 产业一跃成为万亿级别的市场,手机作为用户必不可少、使用频次最高的智能硬件,自然成为该产业最核心的入口之一,近年来 IoT 产业已成为手机厂商的第二战场,OPPO 也不例外。

2019 年底,OPPO 的 CEO,也是手机圈最低调的大佬陈明永,罕见地公开露面并发表演讲。

陈明永说,“OPPO 早已不只是一家手机公司,智能手机只是 OPPO 服务用户的载体。未来不仅是 OPPO,整个行业将不会再有纯粹意义上的手机企业。”同时宣布,未来 3 年,OPPO 投资 500 亿元研发资金用于打磨 IoT 技术基础。

而此前 OPPO 成立了“新兴移动终端事业部”,将在 5G+ 时代布局以手机为核心的硬件、软件和互联网服务一体化战略。由时任 OPPO 副总裁刘波(现已升任为 OPPO 中国区总裁)任事业部总裁。

OPPO 越来越多涉足 AIoT 品类的研发,智能手表、TWS 耳机、移动电源等品类被推出。然而,AIoT 这条路对于 OPPO 来说并不好走,因为在生态上小米和华为系的产品品类更多,也更有吸引力,同时在 AI 上 OPPO 的积淀也不如小米等竞品,在这条赛道上后发优势并不明显。

而且,OPPO 的 IoT 业务存在归属不明确等问题,“一个产品线的负责人有时要跟四五个领导单独汇报”,因此影响了研发和上市效率。比如 OPPO 的电视机,去年底才上线,而小米成为行业第一都已经数个季度了。智能手表领域,华为出过数款爆品,OPPO Watch 却几乎没掀起什么水花。

后果也是肉眼可见的,无论是产品种类还是更新速度,抑或是爆款产品的数量,OPPO 系的 IoT 产品此前市场表现都不如更早起步的小米和华为系。

一直拖到今年,OPPO 改革 IoT 业务,将此前的“新兴移动终端事业部”一分为三,按照设备种类,下设“穿戴事业部(手表、手环)”、“智能显示事业部(电视)”和“音频事业部(耳机)”,并正式确定了各部门负责人。

其中,“音频事业部”负责人为原 OPPO 音频产品中心负责人刘佳;“穿戴事业部”负责人为原 OPPO 新兴穿戴产品规划部总监许琨,曾任腾讯 IoT 终端操作系统负责人;“智能显示事业部”负责人为原 OPPO 智能大屏产品中心总经理黄顺明。

芯片方面 OPPO 则还在路上,作为一项投入大、研发周期长的项目,目前 OPPO 尚未研发出像苹果A系列芯片或海思麒麟这种给予自己专利技术的基带芯片。相比海思麒麟耕耘数年直到麒麟 960 这一代才获得市场广泛认可,OPPO 是否有同样的勇气坚持尚未可知。

没有一家公司可以和时势和潮流抗衡。

在中国智能手机出货量下降的大趋势下,手机品牌们忙着争抢每一块肉。在高端产品线,OPPO 忙着追赶华为,在千元机市场又需要抗衡红米和荣耀。无论是向高端市场进军,还是向下沉市场拓展,都是一条拥挤的内卷之路。

在高速增长的道路上,发展中遇到的一切问题都可以被搁置和掩盖。但是当增速趋缓甚至是下滑时,被掩盖的问题,会扎堆冒出来。

过去几年 OPPO 一直忙着补课,补线上销售渠道的短板,补技术和产品线的短板。它必须承认的问题是,依靠营销已经无法撑起它的增长。

OPPO 的问题也是众多中国品牌将会面临的问题,它传递着古老的发展逻辑,品牌打造依靠营销、渠道、技术的合力,只看重营销远远不够。

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