半年蒸发3000亿,农夫山泉从“印钞机”变“碎钞机”

文/廖羽

编/张艺

来源:商业数据派(ID:business-data)

农夫山泉惹了众怒。

6 月 28 日,农夫山泉一连占据 3 个微博热搜,“农夫山泉福岛水果”、“农夫山泉否认涉日本福岛进口成分”和“农夫山泉市值暴跌 2800 亿”三大话题阅读量累计超过 2.7 亿,成为当天焦点。

而这一切,皆起因于农夫山泉的一句广告词。

今年 4 月 1 日,农夫山泉官方微信公众号发布的一则广告文案。文案介绍的是农夫山泉新推出的“农夫山泉苏打气泡水”系列产品,其中,明确提及“拂晓白桃产自日本福岛县”以及“日向夏橘为可谓是日本宫崎县的名片”。

(图片来源于微信公众号截图)
(图片来源于微信公众号截图)

众所周知,自 2011 年日本发生特大地震,导致大量放射性物质泄漏威胁生态环境之后,中国国家质量监督检验检疫总局就发布公告,禁止从日本 12 个县进口食品、食用农产品及饲料,其中就包括福岛县。而现下,农夫山泉却公然以“福岛县产”为买点推销产品。

广告词是否属实,决定了农夫山泉究竟是“涉嫌走私”,还是“虚假宣传”?不论是哪一点,都将让农夫山泉陷入被舆论口诛笔伐的险境。

而三个热搜话题中,讨论度最高的是“农夫山泉市值暴跌 2800 亿”,已然从大自然的“印钞机”变为“碎纸机”。

曾经的“水中茅台”、“大自然的印钞机”,农夫山泉自 2012 年至今连续 9 年保持中国包装饮用水市场占有率第一,创始人钟睒睒曾一度被推上首富宝座。

如今深陷舆论漩涡之中,“拂晓白桃产自日本福岛县”,一句广告词掀开了农夫山泉的“遮羞布”。

“涉嫌走私”还是“虚假宣传”

6 月 26 日,微博网友@日本傻事发现了农夫山泉 4 月 1 日所发的广告文案,并就“福岛县产”一事发博质问:“农夫山泉啥情况?”

通过网友@日本傻事博文所附照片显示,农夫山泉苏打气泡水不仅在公众号推文中暗示其原料产地为“日本福岛”,而且在某线下商场的物料中也着重宣传着“福岛县产”的概念,如此种种,极易让消费者认为产品原料来源于日本福岛。

面对质疑,农夫山泉官方微博通过私信回复@日本傻事,称该产品原料并非来自福岛,“只是配方调制复原了该口味”,并声称会前往涉事超市,排查相关情况。

(图片来源于微博截图)
(图片来源于微博截图)

经过举报,6 月 27 日,浙江建德市市场监管局也针对此事进行调查并发布通报,称“经核实,农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。”

当天下午,@农夫山泉官方微博便针对此事发布回应公告,否认原料来源于日本福岛,声称自家宣传符合法规要求,无任何错误和误导,并态度强硬的要求各大媒体平台“立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论”。

浙江市监局的调查去除了农夫山泉“涉嫌走私”之嫌,但却直接将其推向了”涉嫌虚假广告“的罪名下,而农夫山泉”高傲、强硬“的回应则进一步激怒了消费者。

部分网友直言:“农夫山泉拿福岛做卖点,自己白纸黑字写的清楚,反过来却怪消费者误读?桃不来自日本福岛,为何要在宣传时这般强调?大概是为了让消费者误以为是日本货,好让自家产品显得更高档!”

诸如此类的质疑言论充斥这@农夫山泉和@日本傻事相关博文下方评论区,有人控诉农夫山泉“抄袭日本味道”、“模仿核辐射污染区的产品”,更有甚者认为其“营销手段媚日、精日”,称其为“核废水的搬运工”。

(图片来源于微博截图)
(图片来源于微博截图)

消费者的舆论热潮一波接着一波,6 月 28 日,“农夫山泉福岛水果”、“农夫山泉否认涉日本福岛进口成分”两大词条登上微博热搜,此外“农夫山泉市值暴跌 2800 亿”也在舆论的冲击下,登上热搜,三大话题累计阅读量超过 2.7 亿。

那么,农夫山泉相关行为是否涉嫌“虚假宣传”?《商业数据派》就此事咨询了北京大成(太原)律师事务所裴建军律师和陕西渭临律师事务所张春林律师。

两位律师均表示,根据《中华人民共和国广告法》第八条规定,广告中对商品的产地等有表示的,应当准确、清楚、明白,同时第四条规定中也明确提及“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。

基于上述条例支持,两位律师均认为农夫山泉“或存在虚假广告嫌疑”。

骨子里的产地营销基因

为什么农夫山泉要自降身份,打“擦边球”,做不实广告呢?

一位消费业内人士告诉《商业数据派》:“这或许是因为农夫山泉刻在骨子里的产地营销基因。”

“在国内包装水企业创始人中,农夫山泉钟睒睒是最会做营销的人物。”这句话几乎是业界所有人的共识。

上世纪末,国内瓶装水市场豪强林立,钟睒睒带领着初创的农夫山泉立于怡宝、娃哈哈、乐百氏等巨头之间,显得分外弱小。为了形成差异化竞争,钟睒睒打出“天然水”概念与怡宝等主打的“纯净水”形成对比,再通过大力营销向消费者灌输“天然水更健康”的认知。

结果,一句“农夫山泉有点甜”,不仅揭开了千岛湖水源地的神秘面纱,也开启了农夫山泉的破局之路。而“不生产水的大自然搬运工”也沿着这条路,深耕了多年产地营销。

据《商业数据派》调查,时至今日,农夫山泉旗下的产品矩阵中,有至少 8 种产品都做了针对性的产地宣传。

千岛湖、武夷山、长白山自涌泉、长白山莫涯泉、长白山原始森林、巴西、埃塞俄比亚都成了农夫山泉广告文案中的一部分。当然,这其中也包括此次舆论中心的两款疑似来自于日本福岛、宫崎的苏打气泡水。

 (图片来源于淘宝截图,整理商业数据派)
 (图片来源于淘宝截图,整理商业数据派)

可适合营销的产地是有限的,农夫山泉将长白山一分为三也不是长久之计,为了继续实施固有战略,农夫山泉开始近乎偏执的执行“产地营销”。

2020 年,中国生物多样性保护与绿色发展基金会向法院提起诉讼,要求农夫山泉停止破坏生态环境的“武夷山取水工程”,并恢复环境,赔偿损失。而农夫山泉竟在此案尚未审结之时,强行建设取水工程,并进行商业取水。

另外,今年农夫山泉推出的“武夷山泡茶水”,也被业内人士认为是“噱头”。一位业内人士告诉《商业数据派》:“产茶地的水,不一定适合泡茶”、“这种认知很有可能是农夫山泉的一种宣传误导”。

回过头看,从农夫山泉“破坏环境取水”、涉嫌“宣传误导”的种种现象来看,农夫山泉似乎在产地营销的路上越走越偏。而主营业务增长受限、元气森林苏打气泡水大火出圈,似乎又给了农夫山泉新一轮产品营销的灵感。

据财报数据显示,农夫山泉 2020 年收入 228.77 亿元,同比下滑 4.8%,未达成 2019 年“7 月会议”中所定的 260 亿目标。

细究其主营业务构成,农夫山泉包装饮用水产品占总营收比重为最大,达到 61%,2020 年贡献营收 139.66 亿元,同比下降 2.6%;而后占比稍逊的茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品等贡献营收同比变化皆成下降趋势,出了其他产品。

财报显示,2020 年农夫山泉营收结构中的“其它产品”(苏打水产品、TOT 气泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等产品)贡献营收却大幅上升,从 2019 年的 4.47 亿增至 2020 年的 10.54 亿,同比增长高达 135.8%。

整体来看,农夫山泉自 2012 年至今,已经连续 9 年保持中国包装饮用水市场占有率第一,这样的主营业务成绩,已触及营收天花板,要寻找新的营收突破点,农夫山泉将营收希望寄托于自身高增长且 2020 年大火的“气泡水”市场。

《商业数据派》注意到,农夫山泉将该系列气泡水产品放在淘宝旗舰店首页,进行大图推送,5 元/瓶的尝鲜价成功将月销量冲击至 7000+。据新浪财经报道,农夫山泉甚至向经销商提出 “只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖,就给店家返两箱纯净水”的优惠政策。

可即便农夫山泉采取和元气森林同样的“伪日系”包装和营销手法,也难以复制其成功,甚至导致自身“未爆火先暴雷”。

半年蒸发 3000 亿,印钞机面临天花板

曾经,农夫山泉和老干妈一样,都是“不上市”的代表。2017 年,钟睒睒在面对越传越烈的上市言论时就曾表示:“资本市场讲究需求和被需求,农夫山泉现在没有需求,因此不需要上市。”

而仅两年之后,国内瓶装水市场就遭到华润怡宝等入市抢占份额的冲击,原本一骑绝尘的农夫山泉市场地位开始动摇,钟睒睒迅速调整战略大规模扩产,必要设备资金两年耗资 34 亿。

或许是因为扩产导致的资本负债形成了钟睒睒口中的“需求”,也或许是招股书中所言的“投入新产品“、”探索海外市场”计划,总之,2020 年 4 月 29 日,农夫山泉正式向港交所递交招股书,申请主板上市。

有人说:“如果不是农夫山泉上市,人们可能还不知道瓶装水和瓶装软饮有多赚钱。”据农夫山泉招股书披露,其 5 大产品品类中,包装饮用水产品从 2017 年至 2020 年毛利率几乎维持在 60% 以上;茶饮料和功能饮料的毛利率基本也维持在 50% 以上。

整个 2017 年至 2020 年间,农夫山泉分别实现营收 174.9 亿元、204.8 亿元、240.2 亿元以及 228.77 亿元;四年分别实现净利润 33.9 亿元、36.1 亿元、49.5 亿元以及 52.8 亿元,整体毛利率也始终维持在 50% 以上。

当然,并不是所有从业者都这么能赚钱。申万宏源证券研究所数据显示,农夫山泉在国内的主要对手娃哈哈、怡宝、百岁山的同等价位瓶装水毛利率分别为 31%、41%、38%,远低于农夫山泉 60%,康师傅和统一的饮料业务毛利率也低于农夫山泉的饮料业务。

拥有这样高市场占有率、高营收、高毛利的产品结构,农夫山泉被投资者贴切的称为“大自然的印钞机”,股价也一路飙升,上市当天开盘大涨 85%,2021 年 1 月 8 日,报收最高 68.75 港元/股,较最初定价上涨 219.77%,为上市以来新高。

而股价的转折点发生在今年开年之后,农夫山泉披露首份年报,2020 年全年实现营业收入约为 228.77 亿元,同比下降 4.8%;实现净利润约为 52.77 亿元,同比增长 6.6%,其营收与净利呈现出倒挂现象。截止 3 月 31 日,农夫山泉的股价已跌破上市开盘价,报收 38.75 港元。

农夫山泉首次出现营收下滑,财报中将下滑的原因归咎于疫情影响,导致农夫山泉部分零售网点的产品运输和产品销售受到一定影响,部分零售网点暂时关闭。

另外,营收结构失衡、主营业务单一、茶π之后爆款缺乏、新茶饮赛道竞争激烈、海外市场拓展受阻等等问题,也在困扰着农夫山泉的发展。

而农夫山泉虽然是包装饮用水龙头,但其占据的 20.9% 市场份额难以高枕无忧,怡宝、百岁山等对手依旧虎视眈眈,况且在茶饮、气泡水、功能饮料、果汁等细分赛道上,农夫山泉距离垄断市场榜首还有很长的距离要走。

问题一个接一个,随着农夫山泉上市蜜月期结束,投资者们越来越冷静,钟睒睒也越来像他自己说的那头“独狼”。

当一个营销好手在营销上摔了一跤,代表的不是他技术的退步,而是此时的农夫山泉或许需要的不再是营销,而是口碑的力量。

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