贩卖焦虑,“祖传三代”的互联网秘籍

文/小满  编辑:尹磊

来源:首席人物观 

时至暑期,在线教育偃旗息鼓。

从线上到线下,往年铺天盖地的广告投放急速减少,取而代之的是资本撤股、公司裁员的负面消息。

鸡娃的焦虑不再四处弥漫,K12 教育的行业激烈内卷踩下急刹车。

自从解决了温饱问题,“让孩子不能输在起跑线上”的经典语录,成为了一大群家长的基本常识。

升学的焦虑,犹如一场巨大的瘟疫,在人群中一传十、十传百的不断传染,就像电视剧《小舍得》中坚持开明教育的宋佳,最终也不得不被裹挟着加入到鸡娃的战争。

互联网构筑了更加广泛而紧密的人际网络,也让情绪的传导变得愈发迅速,最终的结果就是,群体焦虑感易于归纳,也易于捕获,成为一片可开掘的商业蓝海。

将焦虑转化为真金白银,成为一门手艺,从早年的周鸿祎、罗振宇流传到后来前仆后继的创业公司和 KOL 手里。

焦虑已经成为某种商业逻辑的前提。

01

鸡娃经济

每天下班后刷手机的时候,孙静雯都会收到关于幼儿辅导的内容推荐。

90 后、银行职员、有一个两岁女儿,关于她的所有关键信息,早已滚动进辅导机构的大数据计算中,她具有明确的用户画像,她“需要”什么,平台很清楚。

孙静雯起初并没有在意这些,只是当做垃圾消息一划而过,但看得久了又会觉得有些好奇,从她点入推荐内容的那一刻,“潘多拉魔盒”悄然开启。

“焦虑”开始潜移默化地生效,“我是不是给孩子启蒙太晚了?自己做的不够好会不会影响孩子的未来?” 孙静雯回忆说。

在主流的社会关系中,有一些很难忽视的现实:“总有一些比自己优秀的人,活得比自己更努力。” 每每想到这些,孙静雯就坐立不安。

在孙静雯看来,“海淀妈妈”当中有很多都是“考一代”,没有人比他们更清楚考试所带来的阶层变迁,她们给孩子从小就报了各种启蒙班,从数学、语文到思维、英文……

竞争从孩子的幼龄就已经开始,而这些难以回避的比较,都让孙静雯从一个佛系妈妈,变成了一个忙碌的鸡娃家长,每当受到别人夸奖,她还不忘谦虚:“我这才哪儿到哪儿啊,你看看人家的孩子,现在都是一个孩子,不重点培养能行嘛?”

在中国很多城市,也正是像孙静雯这样的宝妈群体,支撑起了数家体量巨大的课外培训机构。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2020 年度中国在线教育投融资数据报告》显示:

2020 年中国在线教育领域的融资总额超过 539.3 亿元,同比增长 267.37%,这要比 2016 年到 2019 年四年的融资总额都要多。

在线教育的广告投放也异常凶猛,据业内人士透露,在 2020 年的暑期,猿辅导最多一天在头条上的投放量就有 3000 多万元。

乔文文在河北保定的一家国企上班,原本秉持快乐教育理念的她,在刷到同龄孩子钢琴比赛拿奖的视频后,给儿子一口气报了 5 个课外兴趣班:“中国的现状就是所有人都在超前学习,大家都在学,谁敢让自家的孩子不学?”

当下的教育语境中,家长将孩子的成绩与阶级跃升的焦虑进行捆绑,在重金培养下一代的同时,自身的社会生存焦虑也会得到变相释放。

进入 2021 年,监管政策“靴子落地”。3 月,全国两会期间,有教育行业人士提案取缔校外培训机构。

4 月以来,高途课堂、学而思、新东方在线等校外培训机构受到顶格罚款,随后,新修订的《未成年人保护法》开始施行,该法律规定幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。

心理学家马斯洛在 1943 年提出了人类的的需求层次结构,其中包括了五级模型,从层次结构的底部向上分别为:

生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友谊),尊重和自我实现。

毫无疑问,在满足了最基本的缺陷需求之后,人们一定会竭尽全力的满足增长需求。

这也就像那些求成心切的家长,他们一定还会想方设法绕开监管的禁地,即使需要支付昂贵的学区房贷款,依然也会在鸡娃的道路奋勇前进。

02

知识焦虑

文艺复兴时期,英国哲学家弗朗西斯·培根说:“知识就是力量。”

在几百年后的商品经济时代,知识不再直接等同于力量,而是被金钱和资本取而代之。

在今天的社会,把知识做成付费产品,换取金钱,这或许是对培根名言的最生动实践。

进入后博客时代,碎片化信息变成主流媒介,人们痴迷于浏览 140 字的微博、15 秒的短视频、就连公众号都在追捧短平快的插画图集。

对于深度知识的获取,人们缺乏的不是精力和时间,而是耐心。但是很多人不愿意放弃知识的掌握权。

短平快的“知识付费模式”粉墨登场。

罗振宇可能是最懂得如何将知识焦虑变现的人。

2013 年,罗振宇上线了知识型脱口秀节目《罗辑思维》,并在公众号公开售卖了 5500 个会员名额,成功将 160 万元人民币收入囊中,这也打响知识付费领域的第一枪。

自此,从平台到创作者,各路玩家纷纷入场,微博微信开通了打赏功能,越来越多头部自媒体开始推出自己的付费课程。

2016 年被称为“知识付费元年”,5 月 15 日,付费语音问答平台“分答”上线,随后,罗振宇全力打造自己的“得到 APP”,喜马拉雅 FM 创办“知识付费节”和“123 知识狂欢节”,知乎也正式上线“知乎 live”。

越来越多的资本开始看好知识付费的赛道,知识分享社区也都在加快布局付费体系的步伐。

罗振宇对焦虑并不回避,他在 2016 年推出大作《罗辑思维:我懂你的知识焦虑》,与读者亦师亦友,从买卖关系升华为时间的朋友。

豆瓣在一年后推出了首款付费产品“豆瓣时间”,马化腾也随即表示:微信公众号正加快上线付费订阅。

赛道愈发拥挤,那么知识付费的商业逻辑到底是什么?

在物质欲望充分满足的时代里,人们的精神焦虑正在不断蔓延。

渴望快速获得知识并完成自我的改造提升,进而获得更为丰厚的物质回报,成为了新兴中产的一大诉求。

事实上,知识付费也与成功学书籍的存在逻辑极为相似。

为什么会有人去买成功学?

并不是因为他们多么渴望成功,而是他们在书籍绘声绘色的渲染下,变得无比恐惧平庸和失败。

于是,在制造焦虑的议题上,每过一段时间,就会戳中大众情绪的爆款内容诞生。

2018 年 4 月,《摩拜创始人套现 15 亿,你的同龄人,正在抛弃你》突然成为了朋友圈的刷屏文章。

文中写道:

“现在的 80 后,多数都在做什么?要么在北上广的写字楼里,刚刚成为一个总监,小腹上长出赘肉,每月因为房贷不敢辞职。要么在三四线城市里,过着平淡,却一眼可以看到未来的日子……你的同龄人,正在抛弃你,从来都不会打招呼。”

同样是“少壮不努力,老大徒伤悲”的陈旧观点,但自媒体用更加贴合时事、更具有情感煽动性的文字罗列出来后,就变成了全民追捧的爆款热文。

这其实也就说明了,对于生存和发展的焦虑,一直深嵌在每个人的内心深处,并且随时随地都会被突然调动出来。

转发一篇鸡汤文章,报名一门付费课程,都会是大众缓解焦虑情绪的有效方式。

像“自媒体女王”咪蒙这样的制造焦虑、又消除焦虑的一条龙情绪服务,也曾经大把地收割过粉丝的钱包。

当她写出《说来惭愧,我的助理月薪才五万》一文后,凡尔赛的标题和文风迅速成为大众热议的焦点。

不久后,咪蒙便推出了《咪蒙教你月薪 5 万》的职场课,并承诺“3 年后你的薪水涨幅没有超过 50%,课程费用将双倍退款”。

上线 4 天后,售价 99 元的职场课程,其销量已经超过 10 万份。

课程卖得很火,但很快,咪蒙那个月薪五万的助理就失业了,而咪蒙对用户 3 年后双倍退款的承诺也打了水漂。

2019 年 2 月 21 日,咪蒙正式注销微信公众号“咪蒙”。

今日头条的头条号、凤凰网旗下的大风号、一点资讯旗下的一点号、知乎均发布声明,表示永久关闭“咪蒙”、“才华有限青年”等账号。

3 月底,咪蒙名下的十月初五影视传媒公司正式解散。

03

焦虑贩卖

《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利说:

“人类其实一直生活在后真相时代,信息不发达的时候被蒙蔽,信息爆炸的时代,人们只相信符合自己价值观的事实。”

当焦虑的情绪笼络了用户心智之后,消费者是否真的需要这项产品,其实已经变得不再重要,只有当他们真正去完成这笔消费,才能抚平内心的焦虑。

比如,有人无比艳羡咪蒙助理的五万月薪,然后在收入焦虑的引导下,就会主动购买咪蒙所兜售的职业课程。

通常情况下,付费用户的热情只能保持两天,然后就会平静地接受月薪三千的现实。

因为跟风鸡娃带来的焦虑,也会随着情绪的波动到达峰值,只有在给孩子报了一大堆也许并没有什么用的补习班之后,焦虑的情绪才会慢慢释放。

基于这样的“焦虑贩卖”逻辑,现实生活中还有很多的商业案例。

比如,周鸿祎当年推出的 360 安全卫士,凭借免费模式一跃成为杀毒软件老大,用户出于对木马病毒的顾虑,需要装上安全软件才能觉得安心。

用免费的方式占领市场,通过占领桌面入口,以弹窗等一系列焦虑警示,让用户使用它的浏览器、软件管家、压缩包、云盘、手机管家……所有的产品都被包装了“安全”的外衣。

就这样,开源环境的常识性风险,被 360 渲染成一种随时会被木马攻击的焦虑。

就连那场曾经轰动一时的“3Q 大战”,其本质,也是让用户在社交焦虑和安全焦虑之间摇摆不定,艰难抉择。更懂焦虑贩卖生意的周鸿祎,显然成了最后的赢家。

互联网的商业模式在不断迭代,焦虑的生意却绵延不绝。

在容貌焦虑的支配之下,在人人滤镜的内卷绞杀之下,人们拍照都需要美颜相机,然后才敢将照片传到社交网络。

这就让创办于 2008 年的厦门美图科技有限公司,凭借一款美图秀秀的软件,在全球累计收获了超 10 亿的用户。

焦虑的变现能力,让人叹为观止。

人们有焦虑,才会有解决的需求,进而就会衍生消费的冲动。

生活中存在着方方面面的焦虑情绪,但与之相对应的,也会有着消解焦虑的商业逻辑。

凭借年龄焦虑而起飞的医美行业、依靠财富焦虑而生存的理财产品、因为房价焦虑而创收的房地产中介、通过安全焦虑而赚钱的保险行业……此种案例不胜枚举。

霍妮在《我们时代的神经症人格》中提到,焦虑实质上是一种恐慌,是一种对于危险的无能为力感。

人类的发展长河,其实也就是一段面对焦虑和恐慌的斗争史。

茹毛饮血的时代,人类需要战胜饥饿和疾病、野兽和天灾;身处现代文明的今天,我们依然需要面对疫情和各类风险的挑战。

焦虑无法消灭,也不值得歌颂,但战胜焦虑,永远会是文明发展的主线任务。

祝大家今夜好梦。

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