英国版“闲鱼”,卖二手货也值16亿美元

文/椎名 

编辑/梓

来源:硅兔赛跑(ID:sv_race)

今年全球二手生意赛道格外火热。美国二手电商 Poshmark 和 ThredUp 先后上市;6 月美国电商平台 Etsy(市值 235 亿美金)花 16 亿美金买下英国二手电商平台 Depop;美国版得物 StockX 在二次股票发售中融资 1.95 亿美金并发行价值 6000 万美金的E-1 系列新股。

根据 Etsy 分析,全球二手生意的市场规模将于 2024 年突破 640 亿美金,Depop 在该赛道中格外突出—— 其 90% 的用户年龄低于 26 岁,是 Etsy 看中的Z世代消费者,这群消费者在 2020 年为 Depop 贡献了 7000 万美金营收,创造了 100% 的增长。

经历多年发展,美国二手电商市场已进入收获阶段。而国内二手电商赛道方兴未艾。我们从 Depop 的发展历程、商业模式和用户画像角度分析,希望能给国内的二手电商平台一点启示。

不玩直播带货和疯狂补贴,这个购物 APP 照样成功突围;拥有超过1,600 万名用户,售出了价值超过 5 亿美元的商品,但是 30 岁以上的人基本不认识它;最近,它还将自己以 16 亿美元的身价卖给了美国电子商务公司 Etsy。

这就是二手电商平台 Depop。

或许你已经是国内的闲鱼、转转上的资深用户,对 Depop 的存在不以为然。

不过,Depop 的玩法可花哨多了:它融合了 Instagram 和 eBay 特色,是成功由社区驱动的电商之一,也正因如此,该平台聚集了大量的千禧一代和Z世代用户,这也是 Etsy 最垂涎它的地方。

博主 Leo 穿戴着自己的私人衣物,精美的个人照片发布在 Instagram 上,然后将衣物放在 Depop 上出售

博主 Leo 穿戴着自己的私人衣物,精美的个人照片发布在 Instagram 上,然后将衣物放在 Depop 上出售

借鉴“微商”思维的二手时尚网络

Depop 由 Simon Beckerman 2011 年于英国伦敦创立,约有 90% 的 Depop 活跃用户是 26 岁以下的年轻人。Etsy 表示,收购该平台意味着公司将“Z 世代消费者的专卖之家”纳入麾下。

在 Depop 上,任何人都可以建立自己的二手物品小商店,上面的卖家既有许多知名时尚博主,也有未成年店主。这个平台汇集了超过 2100 万造型师、设计师、艺术家、收藏家和古董卖家等,有着多元丰富的时尚产品选择。

而且 Depop 的商店设计采用了与 ins 非常接近的界面风格,走清爽简洁的路线。从限量单品到复古单品,从备受喜爱的新鲜设计到独一无二的小众设计,卖家们可以在上面分享自己的风格,且大多以自己为模特,在自家的卧室、客厅拍摄二手服饰的图片。它的产品搜索菜单分类也做得非常细致,包括品类、品牌、价格预算和尺寸,用户可以快速找到心仪物品。Depop 的用户体验度很高。

最重要的是,Depop 给这种交易体验中加入了社交元素。“有目的性的购物”和“无目的性的社交”在这里碰撞出新的火花。

与一般的网购店铺相比,Depop 主张社交式购物,强调卖家与买家之间的情感链接。说得再通俗些,在 Depop 营造的二手交易市场中,消费者的购物动机,一方面来自对产品的需求,另一方面则是出于对店主的信任和喜爱。

因此,Depop 的设计参考了 Instagram,卖家亲自打理自己的账户,分享自己的真实生活,顺便带货。平台鼓励卖家积极与消费者互动,用心经营粉丝群,与之建立信任关系。

这样的主张,获得了在 Instagram、TikTok、YouTube 等平台上积累了一定粉丝、想要直接带货的网红们的青睐。

这听起来是不是还挺像“微商”的经营思维?

因此,在 Depop 的卖家中,你会看到模特 Emily Ratajkowski 和 Chiara Ferragni、权力的游戏女演员 Maisie Williams、歌手 Lily Allen 和著名舞娘 Dita Von Teese 等名人的身影。

Depop 还有更长远的愿景。创始人兼 CEO Maria Raga 曾表示,希望这个平台能让年轻人创建自己的个人品牌,打造新一代的青少年企业家。

因为许多卖家为了彰显个性、突显与众不同,还会重新设计自己的二手服饰。例如,在 Depop 上,你可以买到用运动鞋重新设计的上衣,或者由编织在一起的糖果包装纸制成的钱包等等。

考虑到 Z 世代人群几乎是时尚界的必争之地,Depop 的用户群确实令人羡慕。这离不开 Depop 团队对这个群体的准确观察。

“下一代年轻消费者想要体验时尚行业过去所稀缺的服务。他们想要真实感,并定义自己的时尚趋势。他们会受到真实人物的影响。他们想要选择和个性化。同时,他们希望减少浪费。Depop 旨在满足这些不断变化的需求。我们的存在是为了让下一代改变时尚……在过去的 18 个月里,我们在美国的增长几乎完全是由 Depop 上的创意年轻人社区推动。”Maria Raga 曾肯定地说道。

事实上,振兴了二手服装市场的 Depop,还被誉为快时尚服装的“解毒剂”。而快时尚这几年已经因为浪费主义、同质化严重等问题颇受诟病,部分品牌还可以称作江河日下。

不仅仅是追求时尚的年轻群体,环保爱好者也能被它打动。正如 Depop 所表示的,自己的使命是建立一个“社区驱动的时尚生态系统,它对地球更友善,对人们更友善。”

不得不承认,Depop 确实太符合当前的时尚叙事:既迎合年轻人“自我定义时尚”的主人翁意识,也让他们的衣橱变得更可持续。

全球二手交易市场疯狂吸金

自推出以来,Depop 在 2019 年底达到 5 亿美元 GMV。现在,几乎每天有 140,000 件商品在平台上进行展示。

Depop 的表现,帮助其持续获得了投资者的关注。在过去的几年中,该公司筹集了超过 1 亿美元的资金,最新一轮公开融资是由 General Atlantic 于 2019 年 6 月领投的 6200 万美元C轮融资。

能够在早被视为红海的电子商务领域中异军突起,Depop 是眼下二手交易重获活力的一个缩影。

从旧货店的早期发展而来,二手交易是一种非常古老的存在,只不过这种交易活动长期处于线下,且往往与清贫困苦的生活状态这种标签所绑定。

直到当代电子商务的崛起和环保观念的普及——前者提供了更好的交易体验,后者则从观念上把旧的标签撕了下来,以环保和可持续的概念取而代之——二手市场终于又有了新的生命力。

与此同时,对于千禧一代和 Z 世代的消费者而言,他们已经比上一辈人更有包容性也更积极,能够认可那些具有生态意识的商品和公司,如 Depop 所观察到的,他们想要消费更“不同”、更个性化的东西,且不像老一辈认为旧货不好。

这些外部大环境的变化,让二手电商有机会成为一个蓬勃发展的全球业务,各种形式、定位的新兴二手平台如雨后春笋般涌现。

除了 Depop,全球市场还有如 Thredup、Poshmark、Grailed 这样的二手电商平台。其中,Grailed 主打二手奢侈男装交易;成立于 2011 年的 Poshmark 和成立于 2009 年的 ThredUp,则都被认为是“美版闲鱼”。目前美国每十位女性中就有一位是 Thredup 的用户。

图源:ThredUp
图源:ThredUp

和诸如 eBay 这样的第一代二手电商平台相比,Depop、Poshmark 和 ThredUp 这些“数字原生”的二手电商最大的不同,在于加入了社交体验这种强大元素。例如,在新冠爆发之前,Poshmark 就推出了为卖家举办的面对面聚会,它还其应用添加了类似于 Instagram 和 Snapchat 的 Stories 功能。 

Poshmark  图源:Poshmark
Poshmark  图源:Poshmark

对于这些新涌现的二手电商平台,Kantar Consulting 的高级服装分析师 Tiffany Hogan 表示:“他们显然是在面向年轻的、时尚前卫的受众进行营销,他们不仅关注价格,更注重价值。

这些新一代的二手电商平台已经达成共识:用户体验和多渠道社区将是取得成功的重要因素。Depop 已经强有力地证明了这一点。

无独有偶的是,这个夏天,国内的二手交易电商平台同样捷报频传,资本开始加码二手电商赛道:

6 月 17 日,转转集团宣布完成 1 亿美金 D1 轮融资,小米领投,加上此前宣布的C轮 3.9 亿美金融资,以及转转旗下 to B 交易平台采货侠的融资,转转集团过去半年的总融资额已近 5.5 亿美金。

而主打二手奢侈品交易的“胖虎”,也公布完成 5000 万美元C轮融资,由星纳赫资本和 ATM Capital 联合领投。

不过,和发达国家相比,中国的二手电商才刚刚开始,它们仍然需要证明更多。

目前,垂直面向二手奢侈品交易的国内玩家,主要有胖虎、红布林、妃鱼等。而转转和闲鱼的定位则更综合一些,尤其闲鱼站在巨人的肩膀上、背靠淘宝的庞大流量池,使得闲鱼和转转占去国内二手市场 90% 的市场份额。但国内二手电商整体仍然停留在利用低价作为吸引锚定用户的阶段,尚不如海外公司那样百花齐放。

图源:妃鱼
图源:妃鱼

当然,随着资金的到位以及二手行业受到更多关注,相信国内二手电商平台会迎来新的成长阶段。或许用不了多久,本土市场上也会有诸如 Depop 这样的亮眼存在出现。

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