淘金者叮当快药,困在金山里

文/魏宇奇

来源:财经新知(ID:caijingxinzhi)

2018 年 4 月,国务院制定了促进“互联网+医疗健康”发展意见。这为互联网势力进入健康行业打了一针强心剂。同时,多份第三方数据显示,医疗健康行业是少有的万亿级别的行业。

实际上,互联网势力早就盯上了这块蛋糕。马云此前曾断言,“中国下一个首富,一定在大健康领域。”刘强东也认为,“进入健康这件事,能做多大我们暂时没把握,但这件事做好了,相当于再造一个京东。”如今已经上市的阿里健康、京东健康,以及最近更新了招股书的叮当快药,在国务院制定促进意见的四年前就成立了。

2014 年后,大多数“互联网+医疗健康”项目都由于推进困难而无疾而终。仅存的阿里健康、京东健康等平台,距离实现曾经的豪言壮语也相差甚远。

不可否认,技术赋能健康行业是大势所趋,但前路注定充满坎坷。与同行相比,模式不同的叮当快药,不仅要克服行业共性问题,还要面对特殊模式所带来的特殊问题。在难题面前,叮当快药和其他同行一样,目前都无法给出答案。

贫穷的叮当快药

6 月 8 日,叮当快药获得了 2.2 亿美元战略融资,这是它拿到的第七轮融资,今年也是它成立的第七个年头。在这七年里,叮当快药和医疗健康行业都发生了巨大的变化。

医疗健康行业的趋势其实在近十年内都只有一个,那就是行业整体和各个细分领域的规模都在“从大变得更大”。

根据弗若斯特沙利文报告显示,中国的医疗总支出在 2020 年超过了 7.3 万亿元,预计 2030 年将增加至 17.6 万亿元,2020 年至 2030 年的复合年增长率为 9.3%。商业保险在中国医疗开支总额中的占比,预计将由 2019 年的 3.6% 增长至 2030 年的 16.1%,这进一步释放了健康市场的消费潜力。

叮当快药与阿里大健康等互联网势力同属数字健康市场,该市场的规模预计到 2030 年将会占到整个医疗健康市场的四分之一,规模约为 4.2 万亿元。同时,该领域 2019 年至 2030 年的复合年增长率有望达到 30.9%。

更大的利好是,叮当快药目前的零售药房、在线医疗服务、慢性病与健康管理。这三大业务所对应的领域,规模都在不断变大,增速更是远超行业整体水平。

叮当快药的第一大业务“零售药房”,它所依靠的数字零售药房领域在数字健康市场中占有最大的占比和交易量。2019 年的商品成交金額超 1117 亿元,预计到 2030 年将达到 1.3 万亿元,2019 年至 2030 年的复合年增长率为 25.3%。

2015 年至 2019 年,中国在线医疗市场以 58.5% 的复合年增长率大幅增长,2030 年的规模预计将达到 4068 亿元。

中国慢性病咨询市场的规模在未来十年内也将实现大幅增长,2030 年市场规模将超过 1.5 万亿元,是 2015 年的六倍。

让互联网新老巨头们争得头破血流的社区团购市场,2020 年的规模为 720 亿元,预计到 2022 年会达到千亿级别。对比之下,不管是站在整个医疗健康行业的大视角上,还是从数字药房、在线医疗等细分领域看,叮当快药都赢在了起跑线上。

不过,叮当快药的招股书,把这个对比变成了美丽的误会。

招股书显示,叮当快药 2018 至 2020 年的营收分别为 5.84 亿元、12.76 亿元、22.29 亿元,三年复合增长率 95.2%,2021 年一季度收入 7.80 亿元,同比增长 55.9%。而中国数字健康市场在 2019 年时,规模就突破了 2000 亿元。可见,叮当快药营收增速虽然不低,但在行业内的占比却不高。弗若斯特沙利文报告显示,其份额仅有 1.2%。

与此同时,叮当快药仍没学会赚钱。

一方面,其亏损规模在不断扩大。2019 年只有 2.74 亿元,2020 年增加到 9.20 亿元。在 2021 年第一季度,单季亏损规模接近 2020 年全年,高达 7.64 亿元。不到三年,亏损了近 20 亿元。而它已经成立了七年,总亏损规模远比招股书中披露的要大。即便是单独看 2021 年,按照第一季度的趋势发展下去,叮当快药全年的亏损规模也将继续扩大。

另一方面,叮当快药没有采取阿里健康这种轻资产模式,不仅自建药房,还组建了骑手团队。叮当快药在净利率和毛利率方面的表现,与模式呈相反状态。采用重模式后,这两项数据好于轻资产的阿里健康等对手。

2018 年至 2021 第一季度的毛利率,分别为 41.1%、36.8%、34.4%、35.6% 及 30.4%。阿里健康的毛利率一直在 20% 左右徘徊,京东健康和平安好医生的毛利率稍高,但也不到 30%。

叮当快药在利润率上逆袭的秘密是,从 2018 年到今年一季度,其投资收益规模一直在增长。在三年间,投资收益的规模有两年超过经营所得现金净额。

叮当求药

5 月 20 日,叮当快药的股东阵营经历了一场巨变。泰康人寿等 18 名机构股东集体退出,徐军、俞雷、罗萌、于庆龙、冯钢等 11 名董事/监事从主要人员中退出。其中,俞雷此前为叮当快药 CEO,冯钢为东南事业部总经理。叮当快药的注册资本也接近腰斩。

彼时,就有媒体猜测这是在为上市做准备。对叮当快药而言,此番股东的变化其实还可以从另一个角度去解读。那就是创始人兼董事会主席杨文龙,对公司的掌控力依然完好无损。

招股书显示,杨文龙持有叮当快药 53.23% 股权。外部投资者中股权份额最大的是招银国际,持股 7.28%,海尔集团旗下基金份额最低,只有 1.03%,其他机构的股权份额多在1%-2% 范围内。

杨文龙如此强的掌控力,直接决定了叮当快药采取了不同于同行的模式,这个模式深受杨文龙曾经经历的影响。叮当快药其实是杨文龙的二次创业,他从 2001 年 7 月起开始担任仁和集团董事长兼总经理。后者旗下拥有 1 家上市公司、8 家骨干制药生产企业,年营收在 40 亿元左右。

也就是说,与阿里健康、京东健康在雄心壮志被医疗健康行业的现实挫败后,只能选择卖药不同的是,叮当快药从成立起就把卖药作为重点突破口,也因此选择了在时效上动手,打出了“28 分钟送药上门”的旗帜。

现实的造化弄人,为叮当快药造成了巨大的不利因素。从招股书中的信息看,叮当快药想要打造的新零售模式并未走通,它在线上和线下都没有太大的优势。

其中最明显的一点是,同样是卖药,叮当卖药不同于阿里健康们选择用轻资产模式运作,它还自建了药房和 2200 人的骑手团队。这个策略其实和社区团购企业采用前置仓是相似的。

然而,叮当快药的尴尬之处就在于此。据易观 2020 年 4 月发布的医药流通行业 APP 榜单显示,叮当快药排在行业第三,位列第一的 1 药网活跃用户为 208.7 万。

叮当快药在招股书中虽然没有披露月活数据,只披露了注册用户数,但我们依然可以通过对比,得出它在业内处于什么位置。

截至 2021 年 3 月 31 日,叮当快药自有平台上的注册用户数为 2800 万。平安好医生截至 2020 年 12 月 31 日的注册用户数为 3.73 亿。京东健康的活跃用户数则直接超过了叮当快药的注册用户数,前者达到 8980 万。叮当快药在流量上的弱势可见一斑。

更糟的是,线上渠道在叮当快药营收中的占比越来越高,从 2018 年的 66.6% 增加到 2020 年 75.4%。显然,叮当快药的收入越来越依赖自己的短板,而非优势地带。

在流量越来越稀缺越来越贵的情况下,叮当快药如今的结构无异于温水煮青蛙,医药新零售模式接近破产。

在线下,叮当快药同样存在不可忽视的问题。

阿里健康、京东健康虽然没有自己的药房,但依托巨头在本地生活领域的优势,如饿了么,线下的覆盖范围和配送密度反而要胜过叮当快药。在北京通州区一家药房工作的刘明对此深有体会。他告诉‘财经新知’,每天店里接到的外送订单大部分都是外卖平台的,来自第三方的很少。

本想借助重投入形成护城河的如意算盘,打得并不响,反而让它背上了包袱。它在中国租赁了 386 处建筑,其中包括在 14 个城市中建立的 302 家药房。

在技术上,叮当快药招股书中着重强调了大数据对医疗健康行业的价值。但各项费用投入的占比,却让它看起来更像是一家营销公司。

2018 年至 2020 年,其营销费用分别为 1.4 亿元、2.7 亿元、4.4 亿元,今年一季度为 1.7 亿元,营销人员占比高达 68%。同期的研发费用为 314 万元、5240 万元、8210 万元、1950 万元。营销费用占比最高达到了 24.1%,而研发费用占比的最高值只有 5.4%。研发人员占比只有 9.2%。

重营销轻研发的结果是,叮当快药目前只有六项专利,在知识产权中的占比仅为 0.1%。商标和域名的数量均是专利的数百倍,分别为 353 个、162 个。

医药电商平台在营销上的投入其实都不小,但同行们的研发投入也更大。京东健康 2020 年研发费用的占比达到 3.1%,仅 2020 年上半年的规模就达到 2.78 亿元。

对叮当快药来说,这些问题不仅制约了它的长期发展,也成为了竞争中的弱点。它在招股书中的风险因素部分,也提到了竞争对手带来的压力。影响因素包括更大的用户群、在若干地区更高的渗透率或更多的财务、技术或营销资源等。

集体渡劫

互联网行业在医疗健康战场上的首轮战斗已经结束了,对幸存下来的选手来说,战果并不如意。

一方面,幸存者在用户、技术、供应链上都有自己的竞争力,后来者很难超越;另一方面在于,幸存者们集体陷入了无力的同质化竞争中。

以叮当快药为例。目前,它的三大业务分别是快药(医药零售)、在线医疗、慢性病与健康管理,与阿里健康等平台的业务是大同小异的。其中的关键在于,叮当快药的业务支柱快药业务和“奶牛”在线医疗业务,二者现实的发展空间都是有限的,医药电商们不得不“内卷”。

互联网势力对医药零售的影响体现在两点,线上信息的高效传达和 O2O 的即时配送。打造信息平台对互联网企业来说并不难,难的是聚拢医药零售的供需两端,在供需两端的争夺上就呈现了行业的内卷状态。

叮当快药在 2015 年联合多家制药公司,打造了 FSC 药企联盟。该联盟对于叮当快药的意义有两点,一是“能拿到货”,二是提高采购并维持低存货率。截至 2021 年 3 月 31 日,叮当快药平台上销售来自 4000 多家制药公司及药品分销公司的药品。

同样,阿里健康也在用各种手段扩充自己的药品供应来源。据其 2021 年财报显示,平台中的 Skus(供货单位)超过 3300 万个,服务超 2.3 万商家。京东健康截至 2020 年 6 月 30 日拥有超过9,000 家第三方商家,SKU 超过 1000 万。虽然各平台的 Skus 数量都很庞大,但制药行业的企业是有数的,平台们在供给端其实和在用户端一样,争夺的都是同一批“客户”。

在线医疗业务在供需两端的情况和医药零售是相似的,它的不同之处在于,更清晰的展示了互联网给医疗健康行业带来的想象力其实是有限的。

一方面,互联网在信息端高效的特点,仅改善了需求端,对供给端而言效率未必比传统方式高。

以叮当快药为例。招股书显示,截至目前其医疗团队主要包括 16 名全职医生及 58 名兼职医生,以及来自第三方的 800 多名医生,以及其他医疗专业人员(包括 397 名药剂师)。

与之相对应的是 2020 年完成了 440 万次线上问诊。平均每名医生每天要问诊 13 名患者,而在线下,医生每天的处理能力至少是线上的两倍。如果算上线下机构可以为患者提供各种检测设备这一点,那互联网势力们在问诊这点上就没有什么优势了。

另一方面,在线医疗业务同样陷入了内卷的竞争状态。叮当快药、阿里健康等平台在具体模式和盈利手段上都相差不大,而这块业务又是盈利的重中之重。平安好医生 2020 年在线医疗业务的营收为 15.6 亿元,毛利率高达 56.2%。

至于新业务,叮当快药和阿里健康们都在围绕“医患药”这三方面做布局。叮当快药选择的是流程更长的慢性病与健康管理。然而,这项新业务目前的变现方式仍然是卖药。

叮当快药在招股书中为这项业务划分了两个阶段。第一个阶段可以称为获客期,通过对用户的高效追踪、管理和沟通,建立用户个人的健康档案,提高用户的药物依从性;第二个阶段是基于大数据和个人健康档案,为患者提供整个生命周期的服务。

结语

广东佛山少年邝泗,14 岁时孤身一人踏上了淘金的漫长旅程。在船上,他像其他人一样挤在条件恶劣的船舱中,历经千辛万苦才到达旧金山。凭借异于常人的洞察力,他收获了万贯家财,成功跻身上流阶层。

更残酷范围也更大的事实是,成功从“卖猪仔”的华工逆袭的华人只是少数,有些人甚至还没来得及踏上旧金山的土地,就丢了性命。

金山有黄金,也有虎豹豺狼。

互联网+医疗健康的征程同样充满危险。在医疗健康行业淘金的失败者,固然不需要付出生命的代价,但残酷的现实依然会让它付出代价。叮当快药要面对的不只是远方的金山,还有脚下的累累白骨。

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