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文/廖宇
来源：业务数据
尽管投资者是“甜言蜜语”，但他们也可能担心，他们面临的是表面上的泡沫，而不是中国消费升级带来的市场红利。
在《庚子末》和《辛筹的开头》中，奈雪的茶具在2021年年前夕向香港证券交易所提交了一份招股说明书，这是王红奶茶上市的第一步。
长期以来，人们总是把奈雪和西夏相提并论，但收入规模还不到后者的一半，大卖场的效率也一直受到质疑。很难摆脱“行业第二”的称号。或许正因为如此，奈雪一直在寻找弯道超车的机会。
进入2020后，Naixue进行了两轮融资，冲向香港证券交易所。业内人士认为，由于网络红茶饮料在二级市场的稀缺性，耐雪通过率先上市或许能够获得不错的溢价。
不过，随着招股说明书的披露，耐雪的真实业绩也浮出水面：连续三年亏损，单店销售和订单下滑，收入增速放缓，净流动负债仍超过10亿。总的来说，虽然2020年前三季度现金及现金等价物净增长终于由负转正，但奈雪的增长并不十分理想。
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奈雪的净亏损率在2020年前三季度收窄至1.3%。此前，有媒体测算，西夏D轮融资的净利润率约为6.56%。与疫情重创后的2021财年第一季度星巴克9.2%净利润率的表现相比，新茶是一个好生意吗？
是吃水还是泡沫？商业数据集团试图从奈雪的招股书、西夏的商业模式和星巴克的商业模式三个方面探讨下半年新茶的竞争点。
成本高不是大卖场模式的错
在耐雪的招股书中，单杯不低于20元的成品茶品牌被称为高端成品茶；。在这一领域，乃雪排名第二，市场占有率为17.7%，西沙高于它。截至2020年9月30日，西夏共有695家门店，市场占有率超过25.5%。
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招股书显示，奈雪门店主要有三种类型，一种是标准门店类型，包括奈雪梦工厂、奈雪礼品和blabar。这些门店位于一二线城市的高端购物中心或新一线城市的成熟商业区。另一个是新开发的专卖店，面积减少到150平方米。大部分地点位于高档写字楼和住宅区。三是平台覆盖品牌，针对价格敏感人群。
奈雪的主要商店和星巴克一样大。商铺位置好，租金、运营成本高。虽然奈雪507家门店的数量比西沙697家门店少，但西沙的门店却大大小小。一般来说，两家店的租金可能是一比一。
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招股书显示，2018年奈雪共有155家门店，相关租金、水电费为9680万元。2019年，门店327家，租金、水电费达到1.791亿元，同比增长85.02%。与同期收入相比，房租、水电的比例并不高。
截至2018年和2019年12月31日，租金和水电累计成本分别占同期收入的8.9%和7.1%。2020年前三季度，租金和水电成本为1.146亿元，占同期财政收入的5.4%，比重仍在下降。
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由此可以看出，虽然租金和水电是固定成本，但在新建茶店成本中所占比例并不是最大的，甚至在同期收入中所占比例也在不断缩小。影响奈雪净利率的因素是什么？
招股书显示，耐雪2018年、2019年及2020年前9个月营业收入分别为10.9亿元、25亿元及21.1亿元，同比增速由130.2%大幅回落至20.8%，与开店速度大幅下降有关。
从2020年的收入来看，奈雪的收入还不到西沙65亿元的一半，略低于元气林不到30亿元的收入。
因此，奈雪净利润率低的原因，不是因为大卖场模式带来的租金、水电成本，更多的是材料和人员成本，以及设备折旧。
招股说明书显示，耐雪拥有25种以上的茶叶产品和25种以上的核心烘焙产品。这两种产品对收入的贡献率约为7:3（2018-2019年），并有8:2的趋势（2020年前三季度），这意味着大部分消费者还是来喝茶的。
那么如何泡一杯现成的茶呢？根据奈雪的招股说明书和西夏的年报，公司不乏新鲜的材料、熟练的员工和设备。这些是2020年同期在乃雪收入中所占比例最高的支出项目。
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根据史密斯街商业咨询公司的研究，在中国星巴克的运营成本中，租金占比最大，达到26%，其次是门店运营费用的15%，原材料的13%，劳动力的9%。奈雪成本占比最大的是材料成本38.4%，员工成本28.6%，供应链成本7.4%。
与星巴克、奈雪的支出结构相比，奈雪的员工成本占比明显偏大。这可能是因为现有的沏茶工艺复杂，并不比星巴克的高标准运作高，需要大量员工在现场工作。截至2020年9月30日，耐雪共有员工8562人，其中店内员工7731人。一家商店的平均雇员人数是18.3人。
大量的员工使得新茶企业的成本居高不下，难以降低。这不是奈雪一家的问题，爱茶公司也吃了不少苦头；。为此，西夏在经营模式上做了一些调整，启动了“西夏围棋店”品牌，将产品价格定位在6-15元，并以20平方米左右的店面面积和30个SKU的产品降低开店成本。
奈雪对“组合拳”的模式并非无动于衷。创始人彭欣曾感叹，“说实话，我们也很佩服乐凯的（小店模式）"；。不过，彭欣认为，一个小店很难承载奈雪的产品结构，而厨房里的水吧面积是80平方米，所以小店一定要牺牲产品结构和空间体验。
因此，奈雪成本高、净利润率难以提高，并不是大卖场模式本身的错。作为一个大商店的模式，星巴克可以做得很好。奈雪的问题更多地在于经营模式和效率。
为了提高净利率，奈雪不得不通过其他方式增加收入和稀释成本。
扩张+涨价不是增收的最佳方案
仔细查看耐雪的招股书，商业数据发现，随着门店数量的增加，耐雪不仅增加了收入，而且稀释了成本。2018年、2019年、2020年前9个月，员工成本、租赁成本、营销成本占同期收入的比重逐步下降，平均下降1.3%，但下降不明显。
（图表来源：耐雪招股说明书）
一位餐饮从业者告诉商报数据组，只要像海地龙、乃雪茶这样的连锁餐饮企业在同一个城市扩张，其后续门店在材料输出和人员配备上都会容易得多，相应的运营成本也会降低。但更重要的是，一家店的规模有限，只有开多家店，才能提高整体规模。
也正因为如此，奈雪像喝茶一样会加快圈马速度。奈雪的快速扩张始于2018年，从年前的44家发展到年底的155家，再到2019年底的327家，最高增速达到252.27%。平均三天就有一家新店，覆盖范围也从一二线城市和新一线城市辐射到其他热门城市。到2020年底，奈雪将有507家茶叶店，
其门店数量已从2019年底的390家增加到2020年底的695家。虽然去年初还没有达到“2020年800家店”的目标，但面对疫情，每天一家新店的速度也令人惊叹。
此外，商业数据还发现，奈雪和西夏的门店扩张速度和融资估值基本保持在同一频率。
2021年1月4日，奈雪茶叶完成C轮融资，融资额超过1亿美元，投资后估值超过20亿美元。与去年6月9日的B轮融资相比，耐雪的估值翻了一番。去年3月，山城资本牵头投资西茶，情况也是如此。
门店规模的增长对企业估值的重要性不言而喻，但在获得资金投入后，需要尽快扩大规模。
&“现在去太迟了”，一位观察新消费的投资者告诉商业数据集团，新茶叶品牌的窗口奖金在过去几年里一直在消费。毕竟，一、二、新一线城市的成熟商圈也有限。目前，奈雪、西沙的大卖场开张速度下降不少。疫情的影响只有一个，更多的是市场已经基本饱和。
但速度和质量控制之间存在矛盾。或许是因为开店快、质量把关不严，奈雪和西夏都遭遇了食品安全的舆论危机。
据企业调查，奈雪茶叶多家公司有行政处罚记录。去年1月，深圳市耐雪餐饮管理有限公司华润城分公司被相关机构罚款1000元，并没收经营物品和工具。2020年5月，奈雪就欧宝<；7小时变质>；的霉变和变质公开道歉。去年，南京喜茶也被市场监督管理局认定不合格。
虽然相关处罚不重，但此类事件频发，会损害奈雪和西夏的品牌形象，影响奈雪和西夏的高端定位。
而且，越来越多的门店开业，将加剧门店之间的竞争，影响单店的销量。
招股书显示，2018年奈雪茶叶店日均销售额为30700元，日均订单量为716笔。但2020年1-9月，单店日均销售额仅为20100元，日均订单量也将降至465单，增长率为-35.06%。2020年前三季度，2018年开张门店的退货周期将上升至14.7个月。
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基于质量控制、单店销售、市场饱和等方面的考虑，奈雪虽然知道扩大门店可以增加收入、稀释成本，但仍然控制着开店速度。新店增速将从2018年的252.27%和2019年的110.97%放缓至2020年的55.05%。
一路，一路。为增加收入，去年4月疫情缓解后，以乃雪、西茶为代表的新型饮茶企业纷纷提价，主要促销产品，引起争议，并将“奶茶进入30元时代”等话题放在微博热搜的首位。
与疫情前相比，奈雪个别产品价格上涨，如“霸王草莓”价格从2019年的28元涨到29元。西夏上调了豆豉波波茶、肉芒果甘露、芋头泥波波鲜奶、六心如黄波波冰、奶茶波波冰等5种饮料的价格，上调幅度为1-2元。
陆家祥联合创始人王正阳说：“产品涨价是行业标准化的体现。&新任零售专家张健认为，涨价不仅仅是因为物价上涨的外部因素，更是为了弥补疫情带来的损失，考验消费者的接受度。
提价不是一个长期策略。2020年4月6日，海底捞复工后涨价6%的消息在网络上引起轩然大波。随后，西北油面村涨价的消息也被推到了风口浪尖，“等报复性涨价再报复性消费”的声音不绝于耳。
迫于舆论压力，海底捞和西贝很快发出道歉信，并退还原价。奈雪和西夏的涨价没有后续行动。
从这个角度看，无论是用资金的钱来分摊成本还是提价，都不能从根本上解决新茶企业成本高、净利率低的问题。要从根本上改善收入结构，还需要调整经营模式。
未来在哪里？中央厨房和下沉市场
中国成品茶市场规模仍在高速增长。经过2015年至2020年的快速增长期，预计未来五年复合年均增长率为32.2%，市场空间将从2020年的152亿元增加到2025年的623亿元。
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市场空间越来越大，竞争对手也越来越多。从瑞星、西沙到奈雪，人人都想成为“中国的星巴克”；。因此，星巴克加强了在中国的布局。截至2020财年末，星巴克在中国新开门店581家，其中2020财年第四季度新开门店259家，目前中国门店总数已达4700家。
但星巴克的第三空间、711的规模效应、好市多的会员制和亚马逊的多元化销售，实在难以结合。
星巴克可以说是整合自身特色最全面的。它不仅为消费者创造了家庭、企业之外的第三休闲空间，而且在全国拥有4292家门店、中国市场拥有1020多万会员的“711规模效应”。结合品牌效应，开展“亚马逊式多元化销售”；。
奈雪借鉴星巴克的大卖场模式做“第三空间”。在成立之初，她将自己定位为90后和95s后女孩休闲、社交和自拍的重要场所；。礼品店可以买到洋娃娃。奈雪餐厅是一个夜间版的女性社交场所。标准店为200平米店面模式，装修精美，休息面积大，可开展星巴克式的社交活动。即使是新推出的专业商店是一个150平方米的商店。
规模效应呢？为解决门店成本高的问题，去年11月，奈雪推出了全新的门店品牌——“奈雪专卖店”；。
你知道，在那之前，奈雪只有两个牌子：“泰盖”和“奈雪茶”。专卖店一推出，就受到高度重视。奈雪甚至在招股书中提出，2021年300家门店和2022年扩建的350家门店中，70%应规划为专卖店。
专卖店的基本功能是提高老店的经营效率。根据招股书，专卖店不仅需要推翻以往标准店的烘焙生产模式，撤掉现有的烘焙店，以中央厨房的形式提供预制烘焙产品，还需要将员工人数减少到标准店员工人数的50%。
&“加数字经营，减店员”，节约成本，增加净利润。此外，专卖店销售咖啡、小吃零售、清淡烘焙等，产品多样化，贴近消费者日常需求，这也是星巴克多元化销售实践的借鉴。毕竟，星巴克一直在销售更有利可图的产品，如饮料、三明治、面包和蛋糕。
此外，专卖店大多位于一线城市的商务办公区和高密度社区。与一线、二线和新一线城市的成熟商圈相比，奈雪此举也是为了增加产品和消费者的接触密度。
作为奈学子的一个品牌，“泰盖”是面对一二线城市下沉的市场和更多边缘商圈的一种尝试。在利润率方面，泰盖的门店经营利润始终高于奈雪的茶叶。
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喜茶的下沉策略体现在“去商店”上。围棋店的特点是面积小，开设写字楼或周边社区，主要销售方式为网上订购、打包外卖和外卖。店里有大量的提货柜。顾客可以通过手机在线清点订单，生产完成后再到店提货。
由于便利，喜来登希望go店能够打开中长期下沉市场和零售渠道的增长天花板。截至2020年12月31日，西茶已在61个城市开设695家门店，其中新开总店202家，新开围棋店102家，约占1/3，这一比例还将进一步提高。
此外，喜茶围棋店不仅是一种下沉的手段，更是一种网上试用。据西夏2020年年报显示，约81%的西夏消费者选择网上下单。截至2020年12月31日，“西沙围棋”微信应用的会员已超过3500万，全年新增会员超过1300万。
对此，奈雪也一早就开始布局。根据奈雪发布的《2020年新茶白皮书》，奈雪从2019年底开始建立会员制。截至最后一个实际日期，Naixue拥有2920万注册会员和580万活跃会员。
就这样，奈雪和西夏面临着中低端市场。一种是用专卖店穿过中心市场和社区、写字楼的多元化零售，另一种是用go专卖店和西小茶穿过中低端市场。
至于网购，虽然双方都在招募会员，但会员只有“消费1元可获0.5分，300分可获3元外卖券”等鸡肋权利，即消费600元可获3元优惠。以这种方式形成的用户粘性与好市多的会员制相去甚远。
此外，西夏、耐雪还在京东开设了天猫旗舰店和自营渠道，开拓网络市场。西夏甚至做了一个叫“西夏百货”的小程序。仅从实际销售的角度来看，这部分收入对收入的贡献率很低，而在泡水、茶包、小吃等品类方面，还要面对农夫山泉、元气林等不同轨道的竞争对手。
所以在未来几天，随着一、二线城市核心商务区的布局完成，奈雪的茶和喜茶应该会进入市场。奈雪的职业已经转向办公楼和社区。喜小茶和喜查果的扩张和下沉，再加上网络会员的萌动和品牌效应的联动发展，奈雪的上市才刚刚开始。
后记
目前，无论是奈雪还是西夏，他们只做了前人的部分学习，却无法实现星巴克的品牌效应、711的标准化、好市多的性价比和亚马逊的多元化。
为了完成这条路，资金需求非常高。不过，奈雪目前的流动负债仍为10.52亿元，截至2020年9月30日，奈雪的现金及现金等价物仅为3.77亿元。因此，输血上市的背后，奈雪不得不在业务上反击。
然而，对于那些想在这两个市场上喝一杯茶的人来说，虽然“喝”是甜的，但他们也会担心这会成为表面上的泡沫，而不是中国消费升级的市场红利。
就在去年底，一级市场一位曾参与多家头奶茶融资的投资者曾对商业数据派表示，目前“小甜水”项目已经炒得太贵，所以他不再看了。
但目前，两级市场仍在继续。泡沫破裂似乎并没有阻碍其他新游戏玩家带来的新市场想象。
&“薛定谔的甜蜜”必须尝试。
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