字节游戏疯狂砸钱,头腾大战越打越烈

文/褚杏娟

来源:InfoQ(ID:infoqchina)

字节凭钱入场,又凭什么超过腾讯?

春节期间,腾讯再次以绝对优势称霸游戏畅销榜。今年,榜单的前十名中有 6 款来自腾讯,而这一数据,在 2019 年和 2020 年分别是 3 和 5。排名榜首的《王者荣耀》在除夕当天,由于充值系统过于火爆,甚至出现了点券显示异常、充值到账缓慢等问题。

而字节跳动则成为休闲类游戏的赢家,其发行的《翡翠大师》夺得了游戏免费榜榜首。该榜单 19 年榜首是腾讯的《和平精英》,字节跳动在 2020 年凭借《小美斗地主》实现了逆转。

毫无疑问,腾讯的游戏霸主地位仍无可撼动,但还在“新手村”的字节跳动似乎也在用腾讯的方式奋起直追。

走腾讯的路,表现平平

张一鸣不会玩游戏这件事已被渲染得人尽皆知,虽然后来他又说每天强迫自己玩一个小时,但可以看出,字节领导者并不很精通游戏,而字节跳动却无时无刻不在与游戏行业打交道。

根据晚点 LatePost 的报道,2019 年抖音有 50% 左右的收入来源于游戏广告。随着“头腾”大战不断上演,即使很多游戏发行商因流量基础还是选择字节平台做宣发,但面对腾讯手握超过 6 成的国内移动游戏市场这一现实,字节需要有一定的考量。

字节跳动早在 17、18 年便开始着手进入游戏产业。近几年,字节已经在休闲游戏领域证明了自己,但这远远不够。

休闲游戏离不开流量,有流量才有广告主,有了广告主才能盈利。依靠字节强大的流量基础,只要产品差不了太多,成功并不难。

重度游戏的商业逻辑却跟休闲游戏完全不同。

重度游戏更看重与玩家的深度连接。据业内人士向 InfoQ 介绍,MMO、SLG 类游戏(大型多人在线战略类)主要吃的是鲸鱼用户,即愿意高额付费的用户,MOBA 类主要通过外观付费(买皮肤)和数值付费(买伤害)等,总之都是想办法让玩家氪金。目前,字节也在大力发展重度游戏。

值得注意的是,从休闲到中重度,字节的路线与当年腾讯游戏的发展路线很相似。

在 2003 年,以代理韩国 Imazic 公司开发的 3D 角色扮演游戏《凯旋》作为进军游戏行业第一枪失败后,腾讯在一年后推出了 QQ 棋牌游戏。QQ 棋牌游戏正式运营一年后,同时在线人数便达到了 62 万,这让腾讯重拾了做游戏的信心。2005 年,腾讯再度进军大型网络游戏,模拟《魔兽世界》的《QQ 幻想》高开低走后,痛定思痛的腾讯转换策略,在 07 年选择代理韩国的《穿越火线》和《地下城与勇士》枪战格斗游戏,正是这两款游戏让腾讯游戏获得了爆发式增长。

字节发行的部分游戏,来源:TapTap
字节发行的部分游戏,来源:TapTap

当下,字节跳动还没有迎来自己的“穿越火线”和“地下城与勇士”。但从时间上来说,字节已经到了必须有一个爆款的时候。

从 03 年到 07 年,腾讯用了 5 年。字节似乎看起来还有时间,但据 bilibili 高级游戏投资评测分析师宋尧威的观察,现在游戏行业,尤其是重度游戏领域更迭速度已经加快,整个周期已经缩短至两三年。从这个角度来看,留给字节跳动的时间不多了。

字节跳动首款月流水过亿的重度游戏是由骏梦研发、去年在港澳台地区发行的 MMO 手游《仙境传说 RO:新世代的诞生》(含 IP)。该游戏常居港台畅销榜 TOP3,并计划在 3 月或 4 月登陆东南亚。有数据显示,RO 27% 的收入来自东南亚。

而在国内,除了今年 1 月份发行的《镖人》稍有水花,其他表现都比较一般。在手游分享社区 TapTap 上,网友对字节旗下游戏公司朝夕光年发布的几款游戏评价并不高,问题包括氪金过度、福利太少,玩家提出的 bug 和意见都没有反馈等。

部分网友评价,来源:TapTap
部分网友评价,来源:TapTap

而字节核心游戏工作室 “一零一” 负责人杨东迈的离职被外界普遍认为是为字节重度游戏领域的表现平平买了单。杨东迈曾在腾讯从事 3D 引擎开发工作,也是后来被字节收购的上海墨鹍的创始人,称得上国内资深游戏制作人。

据业内人士介绍,中国手游已经称得上世界一流水平,商业化体系非常成熟,中国游戏厂商也已经在海外赚得钵满盆满。如今,中国已经成为美国手游市场最大的进口国。Sensor Tower 数据显示,2020 年 Q4,有 21 款中国手游产品入围美区畅销榜 Top100,吸金近 7.8 亿美元,拿下了美国 20% 的市场份额。

珠玉在前,国内和海外市场表现的鲜明对比,再加上其本身在海外的成绩,字节重视海外游戏市场也是情理之中。据自媒体游戏新知统计,字节今年将推出 7 款游戏主打海外市场,包括现在的门面《仙境传说 RO:新世代的诞生》,类型涵盖了二次元、模拟经营、战术竞技、MMORPG(大型多人在线角色扮演游戏)、SLG(策略游戏)、MOBA(多人在线战术竞技游戏)、RPG(角色扮演)等。

另外,字节正在联合一些知名 IP 改编成游戏,国内主打的 10 款重度游戏中,有 6 款都包含了 IP,如已经上线的《镖人》和即将上线的《火影忍者》、《战锤 40K》、《航海王》等。初步看,知名 IP 对字节游戏有一定的加持效果,但字节能否靠 IP 实现反转还有待市场检验。

砸钱,并不能保证什么

目前游戏产业的寡头分布局面已经成型多年,腾讯和网易以绝对优势处在第一梯队,而第二梯队则由老牌游戏公司米哈游、B 站、莉莉丝、盛大等占据。在这样的情况下,字节跳动入局最大的优势就是:有钱。

通过收购,字节跳动快速完成了在游戏产业的布局。2019 年,字节跳动以 1.1 亿价格收购了三七互娱子公司上海墨鹍,几天后又入股上禾网络,股权占比 45.19%。字节将绝大多数收购企业都放在了全资子公司北京游逸科技有限公司旗下。企查查数据显示,字节跳动到目前为止至少收购或入股超过 29 家游戏公司。

值得注意的是,字节收购的上海墨鹍之前曾因商标权与腾讯发生纠纷,甚至闹上了法院。这背后是游戏行业已经成型的利益链:大部分中大型的游戏公司都已和腾讯建立起了深度捆绑关系,有潜力的小型游戏创业公司也在被其他企业争相抢投。

目前,字节已经形成了朝夕光年主打中重度游戏、Ohayoo 和巨量引擎主打休闲游戏的布局。

字节游戏业务组织框架,来源:方正证券 2020 年 4 月报告
字节游戏业务组织框架,来源:方正证券 2020 年 4 月报告

除此之外,字节也已经在独立游戏、云游戏方面有所布局。Pixmain 是字节跳动针对独立游戏创建的一个品牌,更多关注创新而非商业,而字节子在 19 年立项的云游戏平台嗷哩游戏(Aoli Game)也已经逐步开放测试。

除了收购,字节跳动也在积极吸收其他游戏公司人才。据媒体报道,现在字节游戏业务已经覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州五大一线城市,字节从分布在这些城市的腾讯、网易、阿里、莉莉丝、完美世界、畅游等公司也挖了不少人。

2018 年,前完美世界高级总监王奎武入职字节,现负责绿洲工作室。后来,字节又趁网易调整之际,挖来部分核心员工,组成江南工作室。同年,腾讯互娱乾坤产品中心助理总经理那拓加入字节,负责游戏赛事体系的搭建和重度游戏发行。去年,前阿里巴巴高级总监、全球电竞负责人之一的冯炜皓加入了字节跳动,现为字节全球游戏内容负责人。

字节游戏业务线员工数已经达到了预期的 2000 人,今年字节的招聘还在继续。字节跳动官方招聘网站上,与游戏相关的招聘岗位有 681 个,其中超 70% 的招聘需求来自朝夕光年。这也表明了,重度游戏已经是字节游戏当前的重头戏。

目前,严授是字节游戏业务的负责人,重点负责重度游戏的自研和独家代理业务,而配合他作战的是抖音创始人梁汝波。值得注意的是,此前朝夕光年的法定代表是担任过今日头条合伙人兼高级副总裁的张利东。可以看出,字节游戏的宣发重任毫无悬念地到了抖音身上。

这里不得不提抖音的最大对手:快手。刚上市不久,同样不缺钱的快手现在也通过收购、投资等方式完成了在游戏产业的布局:拥有快游工作室、纪元工作室和方舟工作室等三大工作室,手握几十款代理和自研游戏。

但根据智氪研究院数据,到 2019 年下半年,抖音和快手的用户重合率已经接近一半。可以说,字节游戏和快手游戏直接在抢同一批相当数量的用户。

任何一个行业只要有足够的资金支持,入场都不难,难的是如何一直走下去。“钱永远只是一个入场券,并不能决定一个企业究竟在这个战场可以走多远。真正决定企业能否走下去的还是产品本身,比如是否创新、运营和口碑如何等一系列因素。”宋尧威评价道。

自研趋势下,研发能力不够

“从渠道到自研”也是腾讯走过的路,更是现在很多发行商正在走的路。

“目前,一个商业化手游的启动资金就要一千万起步,卡牌类型的要三四千万。整个过程下来,最少也得有五千万打底。这只是研发,后期还有市场宣发、买量费用等,加在一起会更多。另外,各个渠道又会抽走很大比例收入,不够好的产品甚至会出现研发渠道三七分的情况。有非常多的产品发行后都无法回本。”宋尧威说道。

同时,企业对自研游戏的投入正变得越来越大。据自媒体游戏葡萄报道,随着《原神》的成功,米哈游对其 1 亿美金的投入成功抬高了行业成本底线。例如,腾讯内部稍微重要点的项目成本基本都在 3~5 亿左右。其他有竞争力的研发公司的重点项目成本线也要 2 亿起步。

随着年复一年的不断教育,玩家对于游戏的要求越来越高,还用换皮游戏来糊弄玩家已经很难了。这意味着渠道为王的时代已经过去,游戏厂商必须做精品化的转变。优质研发商议价能力越来越强,好产品可以减少很多成本。

但整体而言,字节跳动的大部分游戏还是来自代理。在朝夕光年官网目前展示的 9 款游戏中,有 7 款来自代理。这是一种比较快的入局方式,门槛是钱。

当然,字节不缺钱。字节本身就是一条很好的渠道。AppGrowing 数据显示,春节档期间,字节旗下的巨量引擎以 144.6 万条广告投放数量占据榜首,保持着巨大的领先优势,而排名第二的腾讯广告仅有 58.27 万条。

字节游戏自研和发行情况,来源:游戏茶馆
字节游戏自研和发行情况,来源:游戏茶馆

但做重度游戏只有钱不行,还要有技术。“只有自研才可以掌握核心技术。在一套成熟的技术体系之上,你想做什么都可以,不然的话只能是被牵着鼻子走。”宋尧威表示,对于大厂们来说,最好的模式就是自给自足。

虽然不少发行商们已经开始着手布局自研,但自己做产品的门槛非常高,拥有一只成熟的团队非常关键。据宋尧威透露,现在国内只有第一梯队的腾讯和网易能做到,而其他发行商还在朝这个方向走的路上。

字节跳动目前的自研产品,暂时表现一般。朝夕光年官网显示的两款自研游戏中,只有 MOBA 射击手游《火力对决》是其完全自主研发,另一款《全明星激斗》则是和其他公司联合开发。虽然字节收购很多公司都是看中了他们的研发能力,但整体来说,字节游戏的研发能力还有很大的提升空间。

据媒体报道,字节跳动 2020 年的非广告游戏收入(联运加自研等)估计会在 20 亿到 30 亿左右。“这两年,因为疫情大家都在玩游戏,行业情况好点。但长期来看,行业还是会朝精品化方向走,花两三千万做出游戏却没人玩的情况会经常出现。”宋尧威表示。

但是,没人能说出一个好的游戏是怎样的。字节发行了各种类型的游戏来试水,但在玩家越来越挑剔的今天,如果都只是浅尝辄止,恐怕也很难看出其水花的大小。

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