贝壳涨价,真的是垄断后的放肆吗?

图片来源于野火财经
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文/王雪芹

来源/陆玖财经(ID:liujiucaijing69)

房子,一直都是一谈就痛的话题,全国最大的房产交易平台,贝壳的涨价,让这种痛来的更加猛烈了。

贝壳在多个城市上调中介费至3%,先是上海,再是深圳、广州、成都、郑州等重要城市,现在又是重庆。作为中国最大的房地产交易和服务平台、一个 900 多亿美元市值的纽交所上市企业,这种涨价的背后,隐藏的是什么一种商业逻辑呢?

熟悉房地产行业的人,都知道,左晖的房产中介商业帝国一直都是重资产模式,员工超过 42 万人,是国内绝对的地产中介龙头企业,全年的交易额超过 2 万亿,但是很可惜,利润却少的可怜。

根据贝壳的财报,贝壳上市后的第一个季度 2020 年 Q3 季度,虽然净营收为人民币 205.5 亿元,同比增长了 70.9%,但其归母净利润仅为 7470 万,相比 2019 年 Q3 季度的归母净利润 3.814 亿,同比下降了 80%,而在 2020 年 Q1 季度,其归母净利润更是亏损了 12.29 亿。

由此可见,贝壳是一个营收很高的公司,却不是一个很赚钱的公司。

贝壳涨价的背后,到底是为了维持重资产运营保住市场龙头地位的被逼无奈,还是垄断市场后的肆意而为?

贝壳涨价背后的底气

2020 年 3 月,贝壳完成D+ 轮融资,孙正义的软银愿景基金领投 10 亿元,此次融资之后,贝壳上市了,其 IPO 招股书中 2.13 万亿元的交易额,在全国范围内亦仅次于阿里巴巴。

贝壳此次涨价之后,很多网友骂声一片,甚至有很多业内人士认为贝壳已经有了垄断的姿态。依靠线上的大数据与云计算、线下的无数经纪门店,以及线上线下的高频交互,贝壳找房形成了自己的业务闭环,筑起了高高的商业壁垒。

1 月 18 日起,重庆贝壳服务平台,重庆链家买卖房屋交易服务费用调整为卖方1%,买方2%(之前是卖方0%,买方2%)。因此 2 月 18 日起,房屋买卖在贝壳平台交易会收取卖方1% 的服务费。这与去年 12 月份郑州贝壳系所有门店的中介费调价如出一辙。

贝壳的中介费上涨并不是新鲜事,早在 2018 年,“链家上海逆市上调中介费至3%”事件,就引起过一阵舆论讨伐。当时,上海链家将服务中介费由房屋成交价的2% 上调至3%,随后各家中介纷纷跟风上调中介费,也正是在此之后,贝壳也陆陆续续开始了调整全国中介费标准之路。

中介费从2% 到3%,听起来好像变化不大,但是当这个比例乘以房子的单价,得到的数字就变得极其严峻。拿上海来说,2021 年 2 月份,上海的二手房均价是每平方米 55628 元,四舍五入是 6 万一平,如果你想通过贝壳的中介买一套 100 平的房子,那么在提价前需要准备 12 万的中介费,提价后中介费就涨到了 18 万,这凭空多出来的 6 万,对于一个努力买房的普通家庭来说,是一笔不小的数目。

有人可能会问,中介费上涨,涨的是卖家的服务费用啊,关买家什么事?

如果你是卖家,你会按照房子的原价乖乖上交这 6 万块钱中介费,还是会偷偷涨价来抵消这 6 万块钱呢?反正这套房子不会只有一个人想买,看到涨价有人不想买了,自然也会有人想买。

陆玖财经在与中原地产的经纪人接触中得知,在二手房市场信息不对称的情况下,卖家最简单粗暴的方式就是涨价,用来冲抵这1% 的中介费,最后卖家把中介服务费都转嫁到买家身上了。

又有人会问,贝壳涨价了,那我跳单去别家不就好了?

首先,2021 年民法典正式实施,有一条规定就是买房找中介不能跳单,前几天有一位百万级网红“小小莎老师”通过深圳的链家中介买房跳单,被深圳市房地产中介协会点名批评,并列入了深圳市房地产中介行业失信客户名单。

其次,你很有可能找不到别家中介跳单。贝壳旗下,有包括链家、自如、德佑、中环、恩居、21 世纪不动产等多个品牌,根据贝壳研究院,贝壳的盘子目前已经延展到了 103 个城市,服务主体连接了 265 个新经纪品牌的超过 45.6 万经纪人和 4.2 万家经纪门店,而在线上,贝壳已经形成了 2.26 亿套房源信息的楼盘字典库,是中国最大的房地产交易和服务平台。而且房产是围绕某个具体小区或商圈的区域性竞争,在贝壳系高密度布局社区的范围内,购房者很难找到合适的中介和房源去跳单,如果卖家认定了贝壳,跳单就更困难了。

贝壳的护城河有多深

根据 CIC 的报告,预计到 2024 年,新房、二手房和房产租赁市场的市场规模将达到 30.7 万亿,而中国通过居住经纪服务平台的房屋交易额将达到 19.1 万亿元。这意味着,30 万亿的交易规模,有近三分之二要倚仗于房产经纪平台来完成。

与竞争对手相比,贝壳找房拥有的是,线上的大数据与云计算、线下庞大的经纪门店,还有线上线下的高频交互。根据贝壳研究院,在线下,贝壳拥有 45.6 万经纪人与 4.2 万家经纪门店,为其贡献了大量的数据、房源、服务和交易;而在线上,贝壳已经形成了 2.26 亿套房源信息的楼盘字典库,将交易和服务标准化。楼盘字典+经纪人,贝壳筑起了它的商业护城河。

曾经的房产经纪行业有两个阵营,贝壳创始人“左晖”和“反左晖联盟”。

2018 年 6 月,58 同城联合中原地产、我爱我家、21 世纪不动产等多个房地产经纪商,召开了“真房源”誓师大会,与“百分百真房源”的贝壳较量。后来,21 世纪不动产反水,带头大哥 58 同城私有化退市,中原地产创始人施永青宣布退居幕后,“反左晖联盟”失败告终。

互联网巨头也曾入局,阿里的“天猫好房”、京东的“好房京选”、字节的“幸福里”,它们面临的问题同样是楼盘字典和经纪人管理系统,这些显然是算法目前所不能覆盖的,房地产中介行业的重资产模式,挡住了所有想要进来的互联网巨头。

毕竟贝壳从 2008 年开始打造的楼盘字典是全国范围内最大的住宅数据库,线下强大的履约能力是其最大的护城河。

而正如外卖小哥之于美团,快递小哥之于京东,对于房地产行业来说,真正有价值的流量是经纪人。

十多年前,链家创始人左晖第一次见到高瓴资本创始人张磊时,张磊说,你们这生意我知道,链家做得也不错,但我就一个问题,“你们这生意是可以规模化的吗?”左晖不解,张磊回答说,这个生意本质上依赖一个个经纪人。

经纪人既是企业利润的创造者,又是平台模式的践行者。

作为为数不多的上市房产经纪公司,贝壳依靠背后雄厚的资金,不仅大规模扩张,还大幅提高经纪人的待遇,提高招聘成本。目前链家招聘的人主要有两种,一种是本科学历及以上的大学生,另一种是工作经验丰富的中介,底薪在 6500 元左右,而传统中介的底薪多在 2000~3000 元。

1 月 29 日,贝壳找房在北京召开研讨会,推出“春望计划”,宣布 2021 年将联合平台合作新经纪品牌提供 60 万个经纪人招聘岗位,届时贝壳的经纪人数量将达到百万级别。而左晖曾表示,经纪人薪资需要是所在城市平均收入的 1.2 倍。这样庞大的薪资规模,要从哪里出呢?从贝壳的财报来看,答案是佣金,也就是中介费,2018 年和 2019 年,贝壳的佣金收入分别占存量房收入的 99% 和 94%。

值得注意的是,房地产经纪收费,目前没有国家统一标准,在 2014 年“关于放开房地产咨询收费和下放房地产经纪收费管理的通知”发布后,都是由企业自行定价。

通过调高中介费以提高经纪人薪资,进而招聘更多的房产经纪人,让一些没有钱的小公司经纪人跳槽、招不到人,最后倒闭,而后就可以让更多的买房者不得不选择贝壳,贝壳再调高中介费……如此往复循环,贝壳的“一超”地位稳如泰山。

根据反垄断法案,在特定个案中,如果直接事实证据充足,只有依赖市场支配地位才能实施的行为持续了相当长时间且损害效果明显,准确界定相关市场条件不足或非常困难,可以不界定相关市场,直接认定平台经济领域经营者实施了垄断行为。

贝壳提高中介费,是从 2018 年就开始的事实,且已经持续到现在。反过来说,如果贝壳没有市场支配地位,它的中介费涨价后大家可以自由地找别家中介,那中介费涨价的那几个城市,贝壳的经纪门店可能早已倒闭了。

线上抢流量、线下抢经纪人,贝壳找房并没有新模式,只是把传统中介的各个业务模块更紧密地衔接在一起。信息和服务的双重壁垒,解决了传统中介平台供需不平衡和非标准化的难题,让后来者越来越难以进入,让现存者越来越难以逾越,使行业竞争格局向“一超”的寡头垄断方向发展,最终为贝壳筑起了极高的护城河。

提价中介费也应该提高服务

2019 年左晖曾在接受采访时,被问到如何看待大家认为中介费高,左晖说他认为中国的中介费从世界来看并不算高。左晖介绍,中国费率大概在 2.5% 左右,美国、日本都是6%,南非是8%,香港虽然是2% 但是有预支费用。

电视剧《安家》让大家重新认识了房产经纪人这个行业,但不可否认的是,目前房产经纪人依然是属于不被认可的职业之一。很多买过房的人都知道,有些中介人员也并不专业,中介费和中介人员的服务水平并不挂钩。如果提升中介费后,能够提升服务质量,这也无可厚非,但是从首先涨价的上海到前几天涨价的重庆,两年多过去了,贝壳并没有出台新服务、新标准来匹配高昂的中介费。

而且,贝壳得到的投诉并不比其他平台少。2020 年 7 月 7 日,消费者“忠肝义胆范厨师”就向黑猫投诉平台反映,贝壳旗下的德佑利用贝壳品牌招揽业务,在没有进行调查客户是否具备贷款资质的情况下,提前收取中介费用。今年 2 月份,兰州市民陈先生实名举报贝壳找房平台套路卖家违约,从而付出双倍违约责任的事实。在知乎等社交平台搜索,关于贝壳的投诉问题也不胜枚举,在 21 聚投诉上,多名用户还投诉了贝壳找房恶意泄露个人信息、服务争议等问题,而截至 3 月 2 日,在黑猫投诉上,贝壳找房的投诉量多达 585 个。

除了这些公开的投诉贴,贝壳找房还曾卷入了甲醛超标的联合投诉。当时其客服回应称,火灾隐患和甲醛问题,都不在他们的预审范围内,他们只是平台方,可以与出租人协调解决问题,但具体责任可能仍需由出租人承担。

在贝壳的服务没有任何提升的情况下,别家中介平台如我爱我家、麦田的中介费一直稳定在2% 左右,且提供的服务与贝壳大同小异,但是相比 2018 年,2019 年贝壳的市占率仍然提高了 3.1 个百分点。

贝壳涨价背后的无奈,不挣钱

“我们借助网络和大数据的力量,彻底地重塑了这个行业。”2020 年 7 月 24 日,在随招股书附上的公开信中,贝壳创始人、董事长左晖这样说道。

贝壳的出现,改变了整个房产经纪行业的玩法和规则,在一定程度上打击了“假房源”的市场乱象。但是贝壳本质上是一家企业,而企业的目标就是利润最大化,上市后的贝壳必须对资本进行交代。

垄断不是一蹴而就的,贝壳正在通过经纪人、信息和数据的垄断,拿到更多的市场份额,掌握议价权,支配整个行业。2017 年,北京市的管理部门曾约谈链家等中介公司,要求其降低中介费、把信息系统开放给监管部门,最后不了了之。

衣食住行,住房作为国人的一件头等大事,在房价等方面都接受国家的宏观调控,但是中介费比例,并没有一条硬性规定。资深地产记者蒋举告诉陆玖财经,贝壳提高其中介费,并没有违反国家的任何法律,包括反垄断法,但是它已经形成了一个垄断的姿态。贝壳正在以这种姿态,向反垄断法的红线触及。

我爱我家集团董事长谢勇表示:“那种既做线上、又做线下的平台,既做裁判员又做运动员,这在商业伦理和操作逻辑上是我们不太能接受的。”其中深意,懂的人自然懂。

无论是开发商、代理商,还是买房者、卖房者、经纪人,对所有人来说,如果贝壳形成垄断,就能在房产赛道中既当运动员又当裁判员,成为这个赛道中所有参与者的噩梦。

但是,事实上,贝壳虽然占据了大部分的市场份额,但却是一个不怎么挣钱的公司。

贝壳的财报显示,2017 年到 2019 年贝壳的归母净利润分别为-5.744 亿元、-4.678 亿元、-21.84 亿元,2020 年 Q1 季度更是产生了 12.31 亿元的亏损。其中一个重要原因,是因为贝壳付给代理商、经纪人的佣金成本越来越高,2018 年为 218 亿元,2019 年剧增至 347 亿元,占了大半营收。

贝壳的招股书中也提到,分给关联代理商和其他销售渠道的佣金增多,以及内部经纪人和专业销售薪酬增多,对应起来,佣金分割和佣金及内部补偿主导了贝壳成本的上升。

特别是 2019 年,按照招股书,2019 年贝壳的一般管理费用为 84 亿元,比上一年多出了 35 亿元,当中有 29 亿元用于支付员工工资,而且由于外部经纪公司入驻量同比翻了 3.7 倍达到 42.65 万家,贝壳对外支付的佣金成本逐季上升,全年同比上涨了 702.8% 至 111.6 亿元,对内支付的佣金和提成同比增长了 23.3% 至 194.4 亿元。

此外,2017-2019 年,由于处于平台建设期,贝壳集团对于人力成本的投入较高,总务和行政支出为 42.8 亿、49.3 亿和 83.77 亿。

贝壳有存量房交易、新房交易、新业务及其他三大业务板块。从年度数据来看,存量房交易收入一直是贝壳的第一大收入来源,2017 年至 2019 年的总营收占比分别为 72.4%、70.4%、53.4%。中原地产的中介表示,作为中介,相比二手房交易,更喜欢做新房交易,因为新房交易更赚钱。贝壳目前的主营业务,还是不太容易赚钱的二手房业务。

高成本加高支出,一同把贝壳推向了亏损。

截至 2020 年 9 月底,贝壳平台链接的门店数量超过 4.4 万家,平台经纪人数量同比增长 50.7%,而现在贝壳又喊出了招聘 60 万经纪人的口号,经纪人数量增加必然会导致平台佣金成本大幅增加,贝壳的“烧钱”之路还在继续。

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