当多抓鱼卖起二手衣,还有“豆瓣”内味儿吗?

文/黎文婕  

来源:锌刻度(ID:znkedu)

离豆瓣越来越远,离闲鱼越来越近

当“多抓鱼”的忠实用户米卡发现,“多抓鱼”突然被小红书上的中古博主贴上了“中古宝藏店铺”的标签,她的心情有些微妙,没忍住在这位博主的评论区丢了一句,“多抓鱼的本质是二手书店!”

当然,这只是米卡自己对“多抓鱼”这个平台下的定义。更准确的说法可能是,多抓鱼是一个以二手书电商出道,并不断拓宽二手商品品类的互联网电商公司。

在 2020 年以前,多抓鱼的确更像是书籍爱好者“米卡们”的自留地,在这里,人们出售自己不需要的图书,也可以淘到自己心仪的二手书。与出现得更早的二手书籍电商孔夫子、旧书街等相比,多抓鱼多了几分社区文化,比如带着几分“豆瓣”特色的“鱼邮”,又比如像书架一样的特色书单……

但 2020 年多抓鱼的一系列“破圈”之举——先是开了二手服装的实体店,后又开始卖二手电子产品……多少让因书而来的老用户“米卡们”觉得自留地“地震”了。

眼下,距离多抓鱼的第一家二手服装实体店开业已近半年,迈出二手书籍这个固定圈子的“多抓鱼”走得如何了?

另辟蹊径,做二手书籍电商里的“豆瓣”

对于爱读书的米卡而言,在一众二手书籍电商平台中,“多抓鱼”的地位是不同的。一个重要的原因是,孔夫子仅仅是一个单纯的卖书平台,而多抓鱼在“卖书”这件事上,做出了品牌效应,也讲出来一些新故事。

时至今日,米卡仍然记得自己在多抓鱼买到的第一本书是里尔克的《给青年诗人的信》,也记得自己在“多抓鱼”给这本书评了五星。评分和写下鱼友书评时,米卡觉得自己很像在逛豆瓣,就是凭借这些有几分虚无的感受,90 后米卡成为了多抓鱼的固定用户,时不时来这里翻一翻大家的书单,那些随机产生的书单名,看起来可爱有趣,比如“你的点好奇怪”,又比如“为了封面购买”。在这个过程中,米卡很容易就挑到自己感兴趣的二手书。

多抓鱼的书单以及买书后可看见书籍前主人是谁
多抓鱼的书单以及买书后可看见书籍前主人是谁

关于这一点,多抓鱼本身也并不避讳,其运营负责人曾在接受“极客公园”采访时坦言,多抓鱼的线上社区的确参考了豆瓣读书。“多抓鱼最初的客户多来自豆瓣和知乎,这些用户有着更为稳定的阅读需求和择书品味,且无论作为图书的卖方和买方都有着更强的消费意愿。”就连这家公司的员工,也多来自于豆瓣和知乎这两个国内最好的社区产品

而那句简单的 slogan“真正的好东西值得买两次”,也成功让注重品牌理念的米卡“圈粉”了,“相较而言,彼时的孔夫子也好,其他的书籍电商平台也好,都是将低价作为营销重点,但多抓鱼则是突出其背后的循环概念,在买卖书籍之间,有一种传递美好的价值存在。”米卡称,正是这种趋于社会价值向的品牌理念,让多抓鱼与普通的二手书籍区分开来。

还有很多细节,让多抓鱼与“孔夫子们”不太一样,比如,在用户还没有开始下沉时,多抓鱼的图书选品曾经规定,明确拒绝教材及教辅类图书、职业考试类图书和养生、中医类图书,同时却为文科、社科、艺术类图书设置了重要的页面位置。

这带来的效应是,不少像“米卡”这样聚集在多抓鱼的书籍爱好者,大部分都并非仅仅因二手书的“低价”而来,事实上锌刻度对比多抓鱼与多个二手书籍电商平台,以及当当、京东等图书的活动价格后发现,多抓鱼的二手书籍在价格上的优势并不明显。甚至也有许多用户坦言,“收书的价格很便宜,但我们买书时的价格倒是不低。”

也就是说,比起“低价”,更多地是其构建的社区氛围与其宣传的概念,吸引了众多同好。

基于此,一位多抓鱼的老用户曾将这里概括为,“一个在线上卖二手的诚品书店”。从众多来自用户早期的高度评价中,就不难窥出,“多抓鱼”的另辟蹊径算是走对了路子。

数据则更为直观地验证了这一点。

2017 年 5 月刚上线时,多抓鱼只有 20 多位种子用户。但在 2018 年 1 月,一次微博大V水木丁的推荐,让多抓鱼在短暂两三天内迎来了几十倍的流量增长和订单量。

而根据多抓鱼公司透露的数据,多抓鱼已经积累了超过 70 万用户,平台每天稳定售出超过 2000 本书。自去年 12 月获得来自经纬中国、险峰长青、嘉程资本的 3000 万元A融资后,2018 年,团队又获得了来自腾讯领投的B轮融资。

从卖书到卖服装卖 switch,理念与效果难自恰

转折点发生在 2020 年秋季——在上海泰安路有近百年历史的卫乐园,多抓鱼悄悄开出了它第一家服装店。

在此不久前,多抓鱼在北京开了第一家线下书店,想把线上线下做通,倒是不难理解,但突然又将步子跨至服装,随后还卖起了 Kindle、switch 等二手电子产品,还是令不少老用户有些吃惊。就连多抓鱼的创始人猫助也曾说过「二手品类实际上并不相同,在制造业里是隔行如隔山」。

而从眼下来看,多抓鱼对其服装店的定位,的确不如其书店那么清晰。

一方面,当品类从书籍转换到服装,选品问题变得更复杂了。正如猫助自己写的,“服装不能以极细的颗粒度统计需求。品牌、做工、材质都只是其次,好看才是最重要的。而好看这个标准就太宽泛了,完全超脱计算范围。什么是流行?什么是风格?什么又是品位?我想不是拟合一堆标签就能解决的事。”

尽管通过开店实验,多抓鱼的二手服装业务正形成一套自己的选品标准和范围,并一再强调让服装的品牌界限更模糊和淡化,“品牌不是制约条件,没有品牌才是,除了无牌货和假货、尾货,品牌服装都可以入选。”

多抓鱼的二手服装交易
多抓鱼的二手服装交易

但实际上,锌刻度向多位在“多抓鱼”上有过卖衣服经历的用户了解后发现,由于按照多抓鱼的收衣流程,第一步是提交品牌获得股价,而很多用户的衣服都直接“卡”在了这一步。“HM 的普通款针织衫不收,淘宝品牌的衣服也不收。”晓玲告诉锌刻度,由于此前要搬家,就整理了一堆旧衣服尝试在多抓鱼上贩卖,但体验感并不算好,“轻奢品牌衣服大概 50 元左右,优衣库无印良品的基本只能卖到十几元,其实还是不太能接受。”

另一方面,尽管多抓鱼试图通过商品品类背后的理念,来缩小书籍和服装品类本身之间的距离。比如在接受媒体采访时,多抓鱼一直强调这背后的逻辑仍然是“物尽其用”,但事实上,开业近半年后,锌刻度通过微博、小红书等多个平台的反馈来看,不像其图书业务能精准吸引到一批认同其理念的同好,走进其服装店的人,更多还是因噱头而来。

正如文首提到的米卡的发现,不少人注意到其首家服装店,是慕“奢侈品中古”之名而来。毕竟,在营业之初,原价四五千的 CommedesGarçons 西装,在“多抓鱼”的线下服装店只要 1000 出头;一万多元的 FENDI 连衣裙,也只要 2000 元;COS、&OtherStories 最低只要几十元。据一些时尚媒体报道,“一些难得的中古品,一上架就被买走。”

因此涌入的大量消费者,则大多不了解“多抓鱼”本身的品牌故事和理念,甚至有博主在探店后表示疑惑称,“店铺的员工应该对服装不是很了解,所以有一条 sacai 的裙子标价才 800 元,而这条裙子的原价已达一万元,大家赶紧去捡漏。”

“如果只看最后交易发生的结果,那二手服装交易终究还是符合了多抓鱼循环、环保等理念,但很难说清楚消费者到底是否因认可其理念而来。”一位业内人士认为,这其实对于多抓鱼的品牌宣传是有一定影响的,“因为其豆瓣式的氛围以及前期品牌形象的构建,很大程度上都是依靠那一批读书的用户,眼下新的品类吸引的用户覆盖面更广了,也就让社群氛围会随之改变。”

“换句话说,也就是多抓鱼的美好理念和实际上达成的效果会很难自恰。”上述业内人士称。

新老用户难兼得,“多抓鱼”想抓住谁?

尽管多抓鱼之变,让米卡有些惊讶。但是对于多抓鱼本身,米卡仍然保留着美好的期待,“毕竟从本质上来看,无论是衣服还是书籍,能够将这些东西的使用率最大化,的确是一件有意义的事。从这个角度来看,我肯定更愿意将自己不需要的旧书和旧衣服给多抓鱼,而非其他纯商业化的二手交易平台。”

这背后的缘由可能是“多抓鱼”的成功之处——“米卡们”这群忠实粉丝对其品牌的信任度很高。

也有很多新用户涌入这片“鱼塘”,因为相较于还需自己定价、沟通、发货的其他二手交易平台,“多抓鱼”为卖家省了很多事儿,而新买家也因为平台前期积累的口碑更愿意付诸信任。

至于新老用户是否重合,多抓鱼倒是并不那么在意,在此前接受媒体采访时,多抓鱼方曾表示,“二手书的客户和二手服装的客户并不一定重合。确实很多二手书的老用户会参与我们二手服装的新项目,但是二手服装店本身也开拓了自己的用户群,长期以往,两边的客户群应该会独立,并不完全重合。”

多抓鱼服装区
多抓鱼服装区

“毕竟多抓鱼书籍业务的模式决定了其用户体验可能会越来越差,因为前期有各种补贴、用户体量也更小,而用户体验变差后靠这个业务给资本讲故事就难了。”曾在一家二手书籍电商平台工作过的刘云(化名)则表示,开拓其他品类的确是其商业路径必走的一步,“把文青女性这股流量引导至服装,明显能够提高她们的客单价,更何况还能吸引更多新用户,多抓鱼何乐而不为?”

但也有不少老用户在这个过程中选择了逃离。“以为多抓鱼会是一个文艺青年靠理想挣钱的故事,但现在看来还是在给资本市场讲故事。”老用户曲清告诉锌刻度,自己曾在多抓鱼买了近三十本书,也曾低价卖掉很多书,但从 2020 年冬季开始,她再也没有点开过多抓鱼,原因是无法接受变了味的“多抓鱼”,“它像是披着文艺马甲的商人,你以为它和其他二手交易平台不同之处在于更美好的初心,但实质上的不同在于,它只是更会利用美好的理念来做大生意。”

在曲清看来,“相较于抓住最纯粹的老用户而言,多抓鱼真正想抓住的,或许是资本的眼球。”

从这一角度来看,多抓鱼要想新老用户兼得,似乎没那么容易。但细剖这层逻辑的背后,要想抓住资本的眼球,终究还是得抓准用户们的心。至于不断求变的“多抓鱼”能否做到这一点,尚待更多观察。

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