文/付一夫
来源：一夫当观（ID：ifseetw）
春节档的余温尚在，票房记录还在不断被刷新。
截至 3 月 1 日，7 部大片累计票房已突破 110 亿，仅仅用时 18 天就创下历史新高；其中《你好，李焕英》和《唐人街探案3》分别实现票房 48 亿和 43 亿，双双挺进历史电影票房榜单前五名，前者更是有望挑战《战狼2》的内地总票房冠军地位，“史上最强春节档”当之无愧。
是什么力量成就了今年春节档的高光时刻？
看到这个问题，相信不少人的答案都会是“影片内容质量高”、“观影欲望被疫情压抑得太久”、“上映时间点选择得好”、“票价比以往贵”等等。这些答案当然都对，然而很多人却忽略了当中极为关键的一环——那就是此次春节档，电影营销范式得到了又一次进化。
尽管“内容为王”是电影业永恒的主题，但近些年伴随着行业的快速发展，电影市场上每逢热门档期都是影片扎堆，院线排片竞争颇为激烈，影院放映周期又普遍较短，于是电影营销的重要性就愈发凸显，它不仅左右着观众的规模以及影片能在荧幕上待多久，还间接影响着票房走势，甚至在一定程度上还关乎影片最终的成败。
最近看到知名演员梁静在巨量圆桌之电影营销趋势活动上讲了一句话：“电影质量决定能飞多高，电影营销决定能飞多远。”对此我深表认同。事实上，如果拉长时间线，历史上每一次电影营销范式的升级进化，都会推动电影票房的增长与整个行业的大步前进。
我们不妨先回顾一段历史，再详细讨论当下和未来。
一、复盘：2015 年前后发生了什么？
为什么要选择 2015 年前后作为研究对象？
在回答之前，我们先来看一组数据：Wind 统计数据显示，我国电影票房收入自 2010 年开始迎来了一波高速增长期，由 2010 年的 101.7 亿元增至 2015 年的 440.7 亿元，年度同比增速于 2015 年达到了 48.68% 的峰值；与之相应的，是我国观影人次由 2010 年的 2.9 亿暴涨至 2015 年的 12.6 亿，年度同比增速同样于 2015 年达到了 51.81% 的峰值水平。可以认为，2015 年前后，正是电影成功“破圈”成为大众文化消费品的关键时间节点。
这一时期，又是哪些因素造就了电影市场的繁荣呢？其中当然有资本大量涌入、优质影片不断、影院建设加快等因素的影响。不过在我看来，电影营销以及宣发方式的变革同样是不能忽视的驱动力量。
在电影产业链当中，电影的营销宣发环节连接着上游制片方与下游院线播映方，是将影片推广至全国的重要渠道。早些年受制于客观经济环境与行业发展所处的阶段，电影营销在很长时间里都不太受到人们的重视。直到 2002 年，武侠大片《英雄》横空出世，上映前的几个月里就以摧枯拉朽之势席卷了各大媒体娱乐板块头条，相关话题不断升温，而凭借着一系列出色的营销策划和商业运作，《英雄》不仅票房创下佳绩，各种奖项更是拿到手软。
也正是因为《英雄》开创的先河，中国电影史上才真正出现了“电影营销”的理念，国内电影市场也愈发意识到了影片宣发的重要性。在那以后，每当有新片问世，都少不了借助主流报刊、杂志以及电视等传统媒体来大肆宣传的戏码，影片的制作方、导演及演员还会通过各城市巡回路演来扩大影响范围。
这种局面持续了很多年，直到新世纪首个十年过后，情况开始发生了变化：
一方面，我国互联网基础设施不断夯实，微博、微信等社交媒体平台以及微信公众号、今日头条等资讯类平台宛如雨后春笋般迅速成长，众多自媒体以及专门从事商务运营的 MCN 机构接连涌现，各大流量池已初具规模；
另一方面，随着 O2O 业务的壮大与整合，电影票务的线上化迈出了实质性的一步，猫眼、淘票票等代表性票务平台均在此期间实现了快速扩张，观众的网上购票习惯也得以形成。
而这一切，都成为了电影行业变革的重要驱动力，尤其是新媒体平台的现象级崛起，极大地拓展了营销的边界，让电影宣发有了更加多元化的选择。
具体来说，除了传统的报刊、杂志、电视节目之外，影评网站、社交平台与自媒体均成为了电影宣发的主阵地；相比于当年《英雄》的斥巨资搞营销，新媒体宣发不仅成本更低，效率也更高：导演或演员可以在个人账号上进行影片宣传，并实时同粉丝进行互动交流；用户依托社交网络进行转发，形成裂变式传播，让影片相关话题得以触达更多用户，口口相传，为影片持续升温；而知名影评人、名人大V们还可以借助自身影响力来为影片进一步造势。
不仅如此，那些线上票务平台除了极大地方便了用户购票之外，自己同样在扮演着影片宣发平台的角色，用户在购票前常常会先观看预告片，并在留言区里查看观众的反馈，进而决定是否要去观看，这也相当于是完成了一次营销过程。
概括起来，2015 年前后，电影营销活动从线下逐渐移步线上，范式由“单向灌输”走向“双向互动”。其结果便是，借助各平台的引流，大量新增观众走进了电影院，并逐渐养成了观影的习惯，而电影宣发潜移默化地融入到观众的日常生活之中，相关话题也成为了他们茶余饭后的谈资，最终大大地助力了票房上涨，电影也真正成为了大众休闲娱乐的重要方式。
当时热映的《夏洛特烦恼》、《港囧》等影片，基本都是新媒体营销的受益者，这里不再赘述。
二、解构：眼下正在发生什么？
如今，似曾相识的剧情又再度上演。
自 2017 年以来，伴随着互联网流量红利的日趋衰减，很多平台都面临着增长乏力的困境。可就在此时，短视频的异军突起成为了一道亮丽的风景，不仅用户数量增长迅猛，使用时长亦是节节攀升，特别是在 2020 年的特殊环境之下，短视频平台再度逆势而上，迎来了一波增长的小高潮。QuestMobile 数据显示，2020 年短视频行业 MAU 已经达到 8.72 亿，月人均使用时长达到 42.6 小时，在泛娱乐细分行业当中，用户渗透率高居榜首，为 75.2%。
与此同时，相比于以往的图文，短视频的内容展现形式更加直观生动，而平台用户的自发分享、主动传播、UCG 创作等机制，以及较为成熟的变现模式，让短视频成为了引爆舆论和营销推广的重要渠道。
正因为上述种种，我们便可以看到，短视频平台正在成为电影营销宣发的全新主流阵地。近期播放的《我和我的家乡》《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》等爆款影片，每一部都在上映前数月就在各个短视频平台开设官方账号，并发布视频素材来加以宣传；同时宣发方还会与平台上的大V红人开展合作，投放预告片、电影花絮、特辑、MV 等大量短视频素材，进而持续提升影片热度；而这些内容反过来又会激发无数普通用户的创作欲望，在源源不断的短视频内容传播之中，人人都在扮演着宣发大军中的一员。
今年的“最火春节档”背后，短视频平台同样功不可没。
以《你好，李焕英》为例，来自巨量引擎的统计数据显示，在影片上映前，抖音平台官方账号发布了 160 条视频，抖音达人发布了近 1500 条视频，普通用户发布了约 2 万条视频；上映后的十天内，抖音达人发布了 4000 条视频（为映前一个月的近 3 倍），普通用户发布了近 400 万条视频（是映前一月的 170 倍）。这些视频总共产生了近 150 亿次播放，点赞数量达到 4 亿，极大地助力了影片票房的增长，二者走势呈现出极为高度的正相关，这也坐实了短视频“电影票房放大器”的作用。
除了流量和使用时长外，相比于图文类新媒体平台，基于短视频平台的电影营销优势是明显的，目前的主流观点大体有三：
其一，短视频平台的“调性”与电影天然匹配，二者不仅在表现形式上殊途同归，而且短视频平台的主要用户群体恰恰是最爱看电影的年轻人；
其二，短视频所营造的场景，更能全方位调动人们的视听感官，往往电影中的一个桥段或是一个爆梗就能引发平台用户的病毒式传播；
其三，通过与线上票务平台开展合作，用户在观看视频的过程中即可直接下单购买电影票，做到了从宣发到消费的闭环。
不过在我看来，除了这三个方面之外，更为重要的一点是，短视频平台很好地解决了过去电影营销“预期管理不到位”的痛点。
什么意思呢？
细心的读者可能会从前文当中发现，原本高速增长的电影行业，却在 2016 年突然踩了一脚急刹车，此后数年更是转入了行业发展的慢车道。如此大的变动，显然非单一原因所致，而是多重力量“共振”的结果，不过就电影营销这一环节来说，其问题在于“预期管理不到位”。
预期管理，是经济学中的一个概念，本意是指通过有效引导、协调和稳定预期，来寻求效果最大，副作用最小。引申到市场营销之中，表征的便是通过人为干预的方式让消费者在购买产品之前提前有一个认知预期，这个认知预期能够让消费者对产品产生好感，从而使商家的利益最大化。
这里有两个关键点：一是能否建立好的认知预期，一是能否在最后达成事先的预期，二者相辅相成，缺一不可。
电影营销的麻烦，恰恰体现在这两点上。
一方面，各种信息的爆炸式增长极大地稀释了用户的注意力，单纯依靠在宣发渠道上砸钱来提升人群覆盖率，已渐渐无法起到往日的营销效果，好的认知预期难以建立；
另一方面，电影是一种由“受众预期达成率”的高低决定其销售收入的特殊产品，只因观众看完电影后会成为口碑传播大潮中的一份子，而他们的认知预期能否在观影后达成，直接决定了这部影片在其社交圈中口碑的好坏，继而影响票房成绩，不少人在观影后未能给出积极的反馈，部分原因便在于因事先营销工作的不精准不到位，未能让他们达成对影片的认知预期。
那么，该如何做好电影营销的预期管理呢？参考凡影咨询的观点，需要遵循三个原则，即明确核心受众、植入核心观影动机、发掘正向口碑；只有明确电影的目标人群是谁，依靠最能打动他们的那个信息来将其“引入”电影院，如此才能产生正向口碑并不断发酵。
而这些，恰恰是短视频平台能够实现的。
首先，如何明确核心受众，正是抖音们的强项：依托平台技术和个性化推荐机制，真正实现了“千人千面”，进而基于不同用户的画像来精准推送，在后续传播过程中还可以对受众人群不断进行优化，如此便极大地提高了宣发效率。
其次，同样是基于技术和个性化推荐机制，将短视频平台上众多素材之中最有“卖点”的那些推送给对应的用户，以触动他们走进影院；即便是不同用户的核心观影动机不同，平台也总能找到适合各个人群的带有不同“卖点”的短视频内容。
最后，根据用户观影之后的口碑反馈情况，影院还可以有针对性地调整排片方案，做到收益最大化。仍以《你好，李焕英》为例，巨量引擎数据显示，在上映前一周，抖音平台上该片相关视频的播放量表现并不突出；但在上映后一周，由于好评如潮，《你好，李焕英》相关视频素材迅速增加，播放量也急剧上升，直接影响了院线排片方案。
综上所述，借着短视频平台的东风，电影营销范式得到了再一次进化，看上去同 2015 年前后的那场变革似乎有几分相像，但在媒介由图文转换成短视频的背后，却是一个崭新的“全感官全链路营销范式”正浮出水面——即在营销过程中，既全方位调动了多种感官，又充分利用了不同触点来打动用户并影响其消费决策，还依托于反馈和口碑让影响力和转化率显著提升。
这才是更具价值的事情。
三、展望：未来又将发生什么？
临近尾声，简单做个展望。
透过此次春节档的表现，我们不难预见，在“全感官全链路营销范式”的加持之下，依托短视频平台内容社交生态、庞大的用户群体以及更加精细化的数据能力，电影行业的营销策略将有望迎来进一步的升级，而在社交口碑发酵与影片影响力扩散过程中的实时反馈，又能更有针对性地倒逼电影内容的提质，以及更加精良的制作；同时，优质电影又能反哺短视频平台的内容生态，为其提供源源不断的创作素材，最终结果将是电影和短视频行业的双赢发展。这对于电影观众和平台用户来说，当然也是利好。
那么，下一波票房增长的推动力将会来自何处呢？在我看来，有两个值得关注的地方：
一是直播带货。
受 2020 年“黑天鹅”事件的影响，直播带货现象级崛起，风头无两。除了更炫酷的购物体验、更亲民的价格与更强的社交属性等优势外，直播间里的粉丝在特定的场景之下，还能与当红主播建立起拥有强烈情感能量的“互动仪式链”，如此便极大地提升了消费决策速度，进而带来惊人的成交额，这也是直播电商优于传统电商的地方。
未来，直播带货有望成为电影营销的又一“标配”：相比于传统的线上购票，直播带货可以同时将影片宣发、营销触达、购买入口等多个元素聚集在一个场景之下，用户打开短视频平台观看主播讲解和影片物料的过程中，在直播间即可完成购票，进一步缩短了购票的决策链路，再加上主播与粉丝之间的“情感能量”，以及粉丝之间的实时交流互动，电影营销的转化效果将更加理想，票房增长自然也就拥有了动力来源。
二是下沉市场。
放眼全国，一二线城市的观众仍是票房收入的主要贡献群体。信达证券研究报告指出，我国目前人均观影次数在 1.3 次左右，其中一线城市的人均观影次数为 4 次左右，可以同北美国家相媲美，提升空间已经不大；二线城市也达到了 2.4 次；但三四五线城市人均观影次数分别仅有 1.2 次、0.6 次和 0.5 次，皆低于全国平均水平。
来自中商情报网的数据也显示，2021 年春节档（2 月 11 日~2 月 17 日）50 大城市票房排行榜中，票房收入超过 1 亿元的无一例外均为一二线城市，其中上海、北京和深圳分别贡献了 3.66 亿元、2.77 亿元和 2.11 亿元，这虽然有“就地过年”的影响，但根本原因还是在于电影行业在下沉市场的渗透程度有限。
差距的另一面，正是潜力的巨大未来，下沉市场人群将有望扮演拉动电影票房增长的核心力量，但当前亟需回答的问题是如何吸引这部分人走进电影院。除了新建电影院、提高排片运营效率之外，电影营销宣发工作也是必不可少——而这，同样是短视频平台的优势所在。
智研咨询的研究报告显示，我国短视频用户当中，下沉市场占据了半壁江山，意味着短视频低线城市人群使用的重要日常大众媒介，相对充足的闲暇时间让他们每天有大量的时间去刷抖音或是其他。在此基础上，依托短视频进行影片宣发，显然要比线下路演成本更低，更能广泛触达下沉市场中的目标人群，进而借助更直观生动的展现形式来唤醒他们的观影意愿，并带动票房增长。这或许也将是接下来电影营销的重要发力点。
未来还将有哪些精彩上演？且让我们拭目以待。
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