逛拼多多的人首次多过淘宝,在大年三十这天

来源:Pexels

一个标志性的节点

文张钦管艺雯

编辑管艺雯

拼多多 APP 的日活跃用户数 (DAU) 首次超越了手机淘宝 APP,这场反转发生在除夕和年初一(2 月 12 日和 2 月 13 日)。尽管仅持续了两天。

QuestMobile 提供的数据显示,今年 1 月手机淘宝 DAU 稳定在 3.19 亿,拼多多则稳定在 2.74 亿。但在 2 月 12 日大年三十当天,取消了春晚红包合作的拼多多实现了对手淘 DAU 的反超 —— 拼多多 2.59 亿、手淘 2.37 亿。

拼多多这场短暂的胜仗或与其一系列促销活动直接相关。2020 年 2 月初,拼多多投入 30 亿元在春节的拼红包活动上,此外,拼多多向商家发起了 “春节不打烊” 活动,与韵达速递、极兔速递、顺丰、中国邮政四家快递公司合作,保证参与活动的商家能够在 48 小时内发货。

春节营销活动带来的用户活跃度有一定偶然性,但拼多多的 DAU 首次超过手机淘宝,这依然是一个标志性节点——除了拼多多首次有关键用户指标超过阿里巴巴,还因为接下去拼多多的用户增长空间也将不可避免的收窄,双方或将面临更直接的存量用户争夺战。

拼多多速度

对一家电商平台来说,年成交额(GMV)超过一万亿是一个关键节点,这意味着在消费者端足够的影响力和在商家端足够的话语权。

从成立到年 GMV 突破万亿元,阿里花了 14 年,京东花了 19 年,拼多多只花了 4 年半。

拉新一直是拼多多最擅长的部分。游戏化的拼团获客手段、足够便宜的商品、加上基于算法的 “货找人” 推荐逻辑,从各个维度刺激用户在拼多多上购物。

从最新财报来看,截至 2020 年第三季度末,阿里中国零售市场的年度活跃用户数为 7.57 亿,拼多多为 7.31 亿,两者已十分接近;去年第四季度,阿里巴巴年活跃买家 7.79 亿,拼多多还没有发布财务数据,但已经有分析师预计其年度活跃买家数会超过淘宝。

拼多多 DAU 的增长和其看重用户盘的战略方向有关。百亿补贴是 2019 年拼多多的战略重点,用补贴品牌商品的方式迅速拉新,拉升客单价。2020 年拼多多的战略产品则是直播、拼小圈和快团团,很明显,这些都是提高用户黏性、增加复合场景导向的产品。

根据《晚点 LatePost》在 2019 年 12 月了解到的信息,到 2020 年底,拼多多计划实现购买活跃用户日活跃量超 2 亿的目标,该指标比日活跃用户 (DAU) 更加严苛,内部也认为 DAU 重要度大于 GMV。

而在搜索流量方面,强调 “货找人” 的拼多多直到 2019 年第四季度,才将搜索放到了首页核心位置,东吴证券在研报中表示,拼多多搜索流量占比目前在 30% 左右,与淘系电商越来越近,手机淘宝虽然目前依然以搜索流量为主,但推荐流量的占比也在拉升。

淘宝的用户增长瓶颈

随着电商渗透率提升,头部电商正在加大对下沉市场的争夺。阿里分别布下了聚划算主攻品牌货下行,淘宝特价版主攻工厂货上行。2020 年 12 月,淘宝特价版用户规模达 9144 万,同比增长 459.5%,京东极速版上线不到一年,规模达到 1321 万。

阿里已经拥有足够庞大的用户量,这家公司的获客成本越来越高。截至 2020 年第三季度末,阿里新活跃买家的获客成本高达 1158 元,是拼多多的 5.5 倍,这导致 2020 年第三季度末阿里的销售费用达 253.4 亿元,销售费用率高达 11%,创 10 个季度以来新高,造成阿里短期的净利率下滑。

然而财报还是显示第三季度月活用户增长明显放缓,东吴证券的研报称该迹象有可能表明阿里在低线城市的用户渗透也出现了瓶颈。

在产品端,为实现用户增长和留存,以搜索流量见长的淘宝正在进行一系列的内容化改版尝试。

2020 年 9 月开始,手机淘宝开始首页全面信息流化,信息流 “猜你喜欢” 成为淘宝首屏的主角,原本位于页面中部的聚划算、百亿补贴、淘宝直播、有好货等板块,都将被融入信息流中。

此外,2020 年 11 月 30 日,淘宝 APP 宣布产品升级,原本首页底部的第二入口「微淘」将升级为「订阅」,入口移到淘宝 APP 首页的顶部,与「推荐」一起并列,组成淘宝首页的两大频道。「订阅」频道将成为商家在淘宝的自运营阵地,商家可以把上新、优惠、互动等信息都集中发布在「订阅」中,消费者浏览时一目了然,而且能够一键跳转到商家的店铺。

此次改版由阿里巴巴副总裁汤兴(花名:平畴)主导,汤兴于 2019 年正式加入阿里,连续两年担任阿里双十一技术总指挥,其上一段职业经历是爱奇艺 CTO。

汤兴在阿里全面负责淘系产品技术和内容生态,此外还包括闲鱼、家装家居平台 “躺平” 等创新项目。在 2020 年 12 月,汤兴的管理范围又增加了搜索推荐事业部、天猫消费者平台产品团队和淘系消费者运营事业部。

汤兴此前曾在接受采访时表示过他对内容化的看法,“现有的推荐模式已经无法满足消费者的需要,内容和商品的结合一定是个爆发点,直播只是第一个爆发出来的,未来还会有更多内容化的变化。

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