邀请制,那个能让产品爆火的小门槛

虽然今天的 Clubhouse 已经成为了大部分中国网民都用不上的产品了,但它带来的「万人求码」的现象我们之后还能见到不少。

毕竟邀请制可以让一个刚诞生不久的产品成为当红炸子鸡,也能将产品的用户质量维持在较高的水平。对很多应用来说,邀请制是冷启动的重要手段。尽管没一个产品将邀请制作为用户的准入门槛贯穿始终,但邀请制这种启动方式却永远不会消失。

邀请制,我们从不陌生

我们可以先从生活上看看邀请制的存在。

聚会的邀请就是最常见的门槛。聚会有发起人,其他人想要加入就需要聚会原有成员的邀请和同意,这其实就是邀请制。

邀请制常见的领域还有申请银行卡的环节。尽管各家都在街上地推邀请你办理银行卡,但很多人还是会选择让好友来邀请自己,好友得到了积分,自己得到了卡片。

甚至在社群上,邀请好友入群也是一个邀请制的动作。如果我们把羊毛群、资讯群看作一个产品,那么作为邀请人的我们其实都在自发为它拉用户。

▲ 婚礼也是邀请制. 图片来自:The New York Times

邀请制由于是一人邀请其他好友的方式,这种方式本身就带有一定的社交属性,所以我们经常可以在社交应用上看到这种方式。

微软 2005 年做的社交应用 Wallop 就是用的邀请制,只有被邀请的用户才能够使用这个应用;微博近年来狂推的绿洲风头正劲,最初也是用邀请制在扩散;前快播 CEO 王欣做出的匿名社交产品「马桶 MT」也是通过邀请制完成了冷启动。

▲ Wallop

而最早在社交产品上用上邀请制的可能是安德鲁·魏因赖希——他做出了一个以六度人脉为依据的社交产品 sixdegrees。他在向投资人展示产品时甚至把邀请邮件打印了出来,让在场的投资人在隔壁的电脑上输入自己亲朋好友的电子邮箱地址,这些亲朋好友在收到群发的邮件后可以选择是否加入,这是一个互联网服务首次采取这种方式获得用户认证。

如果它成功了,就没后面的社交产品什么事了。但当时没人能接受这种超前的理论,所以机会来到了 Facebook 这一边。早期,Facebook 用户可以邀请还没有注册的同学完成注册。甚至在其他学校进行扩张时,Facebook 都是通过给那些关键人士发送邀请加盟的信件发展的。

哪怕到了 Facebook 新用户增长陷入停滞的时期,都是邀请制救了 Facebook 一命。2006 年的 Facebook 已经弃用了用户需要获得邀请才能注册的门槛,但邀请制对于他们的用户增长来说依旧很重要,只是它们换了另一种邀请的方式。

当时一旦用户提供了自己在 Hotmail、Gmail 或雅虎邮箱的登录名和密码,脸书就会进去爬取通讯录,如果通讯录上的人已经在脸书,就向他/她发出加好友申请,如果通讯录上的人还没有在脸书,那就经过用户同意后发出邀请。一封封邀请邮件后,Facebook 等到了用户破亿的那一天。

Facebook 的早期投资者 Zynga 公司也从这之中学了一手,之后推出了邀请制平台「开心农场(Farmville)」。极盛时期,开心农场也有 8000 万用户。

▲ 开心农场邀请界面

邀请制,也得看看再说话

靠好友扩散的邀请制成了不少产品冷启动的最好方法,但邀请制也不是灵丹妙药,不能保证产品日后也能有「一码难求」时期的火热。这也导致看惯了多种套路的用户遇到邀请制大火 app 时,需要先观察观察,才能确认这个服务到底有没有价值。

2006 年罗永浩创办的牛博网也是通过邀请制迅速走红,甚至让大部分的中国网民第一次知道了类似的获客方式。但这个产品并没能活很久,甚至都没办法活在人们的记忆里。

牛博网因为罗永浩被记住了,但还有更多邀请制的产品推出时有用户四处求邀请码,现在却连他们的名字都记不住。

▲ 现在仍有人怀念牛博网

当年挑战微信的 3 个社交应用,其中之一的「马桶 MT」就属于邀请制产品,现在它怎么样了呢?而曾把邀请 4 人作为产品解锁门槛的「画音」也是选择了邀请制作为产品的冷启动方式,今天有多少人还在使用这个 app 呢?腾讯曾经推出过一款短评论社区的小程序「头牌观点」,推出时也有用户自发建群交替传码,但今天的用户数和当时的交替传码的用户比起来又太少了。

邀请制,在运作得当,有知名人士背书的情况下可以迅速爆火。但没有地基的空中楼阁能不能立住就是另一个问题了,这很可能就会是一个「眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。」的故事。

▲ 邀请制可以让服务器无法承载,但这可能是暂时的

Clubhouse 在爆火时也有不少人认为这个 app 纯靠邀请制,火不过三个月。但事实上 Clubhouse 已经通过近一年的发展告诉大家这不是一个昙花一现的产品。尽管名人效应和邀请制让它获得了更多的关注,但它现在已经用自己的产品形态活了下来。

反而是最近打出「我们要重塑 Instagram」的相机应用 Dispo 需要更多的时间,毕竟它虽然因为邀请制成了硅谷的当红炸子鸡,但其产品模式和其他产品并没有明显不同,很难说这是不是一个在短期内爆发,但也会迅速衰落的产品。

所以在看一个因邀请制而获得大量关注的产品时,我们或许也得将这个 app 的观察时间拉得更长。只要它能火过三个月,都能证明它在这个喜新厌旧的互联网世界有着足以立足的能力。

邀请制之后,还有更难的考试

挺过三个月,用邀请制完成冷启动的互联网产品就证明了自己的能力了吗?

这个答案是确定的,三个月过后,名人效应和邀请制作用的狂热都基本冷却完毕,用户的行为就是最真实的答案。但三个月或许只是第一个小难关,之后还有更多的麻烦等着增长中的产品。

作为一个靠着邀请制发展的产品,知乎就一直在经历邀请制后艰难的考试,这场考试已经考了很多年。2013 年,知乎从邀请制改为开放,一切都是为了用户的增长。知乎创始人周源曾经表示,采用邀请制的知乎「像一个人口基数停止增长的城市,开始显示疲态」。

开放的知乎迎来了用户的猛增,几十万的用户瞬间变为百万,再到今天的数亿用户。但当一个「理想国」迎来了大批新住民时,很多老住民可能会无法习惯。换句话说,猛增的新用户在一定程度上驱赶了原先高质量的老用户,让原本融洽高质量的内容社区出现了质量下滑。

当年冲在吃瓜第一线的马化腾在知乎关注的第一个问题是「与李国庆对骂的大摩女们究竟是谁?」如今几乎只会在微信公开课 Pro 和用户分享的张小龙当年也曾回答过「乔布斯教给人的最重要的事是什么?」的问题。曾经活跃的徐小平在知乎上一次活跃是在 2017 年。这些人都曾经是知乎忠实用户,他们也是知乎老用户逐渐沉寂的缩影。

对于使用邀请制的应用团队来说,邀请制可以让用户更想获得一张通往产品的门票,让平台自带光环,但同时也保证了良好的内容分享氛围,塑造了高质量的社群。所以在取消邀请制后,几乎所有平台都会面临内容质量下降的问题。

Facebook 和微信这样的社交平台没有这个问题,用户增多,他们依然有固定的联系对象和自己习惯的社群,对其他用户的打扰是有限的,新用户很难赶走老用户。但对内容为核心竞争力的应用来说,高质量的内容和高增长的用户群,二者很难并存。

知乎是一个案例,Pinterest 则是另一个案例。推出时,Pinterest 同样采用的是封闭邀请制的形式,当时如何获得 Pinterest 的邀请成了网络上最常见的话题之一,这反而比全面开放让更多用户渴望加入。

之后也有人问 Pinterest 的联合创始人 Silbermann,会员邀请制是不是 Pinterest 成功的原因。他的回答是,这件事可能没有答案,因为当时无法做 A-B 测试,或许不实行邀请制,Pinterest 的用户量反而能增长得更快。

但我们能够确定的是,在 2012 年开放注册后,Pinterest 用户确实迎来了爆发。或许是由于内容消费深度和时长的关系,开放后的 Pinterest 并没有像知乎一样面临大量的质量下降争议,但他们确实也面临着危机。

一个是赚钱少,Pinterest 每用户平均收入(ARPU)仍然很低,去年二季度同比下降 21%,低至 0.7 美元(4.5 元人民币)。二是定位问题,Pinterest 并不是一个社交平台,而是分享平台,用户粘性偏低。三是在其他平台的影响下,Pinterest 这类细分平台的吸引力出现了下降趋势。

同为内容分享平台,正在迅速发展过程中的 Clubhouse 也总有一天需要开放,迎来更多的用户。从目前产品设置上来看,Clubhouse 其实已经建立了一个用户能够得到一定限制的机制,发言人固定,旁听者需要举手才能发言。但在产品开放后,产品本身还会面临更多的考验。

对于互联网产品来说,名人效应+邀请制的叠加效果会让产品更快的脱颖而出。这其中,有不少昙花一现的噱头产品,但也有很多应用能够凭借自身的产品魅力和独到的运营手段杀出重围。只是应用很难从头到尾坚持用邀请制维持社区氛围,开放之后还有更多难题等待着产品的创始人。

名人背书,准入门槛,万人求码,这就是邀请制「平平无奇」的魅力。尽管邀请制本身并不能决定产品本身的成败,但作为产品启动阶段行之有效的推广手段,它绝对能让产品成功的几率更大一些。

题图来自《华尔街之狼》

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