靠网红挑战赛卖货?TikTok催生欧洲新兴网络营销潮流

3 月 1 日报道 西班牙《世界报》网站近日报道称,在疫情时期,TikTok 短视频社交平台成为一种新的娱乐方式。而一些将目标人群定位在社交网络的品牌寻找 30 岁以下的年轻人为自己推广产品,成为新的广告营销模式。

报道认为,在疫情隔离期结束后,这个世界上将只存在两种人:一种是在居家隔离期间招架不住 TikTok 诱惑的人,另一种就是没有屈服于 TikTok 的人。在隔离状态下,文化和体育活动都被取消了,除了绝对必要的情况,政府禁止所有公民外出,因此人们必须寻找新的娱乐方式。

在疫情期间,很多新兴的娱乐方式都对人们的生活产生了巨大影响,甚至出现在媒体头条上。我相信你一定还记得球星伊涅斯塔和他的妻子安娜练习“平板支撑”的视频。值得一提的是,这是伊涅斯塔首次亮相 TikTok。或许你也记得拉莫斯在一段视频中用脚踩着一卷卫生纸,接受“触碰身体挑战”。此外,詹妮弗·洛佩兹、贾斯汀·比伯和梅西等知名人士都在这个平台上参与了一些别开生面的“挑战”活动。

在数字营销领域,最大的惊喜之一就是 4 年前诞生于中国的短视频社交应用程序“抖音”。去年 3 月份,TikTok 超越脸书成为全球下载量最大的应用软件,如今它的下载量已超过 15 亿次。此外,TikTok 每月拥有 8 亿活跃用户(其中 1 亿在欧洲,900 万在西班牙)。据悉,每 4 个 TikTok 用户中就有 1 人不使用其他社交网络,这就使 TikTok 成为接触某些群体的唯一窗口。

报道称,作为唯一一家专门为短视频创作和消费创建的大型社交网络,TikTok 也以这种形式作为主要的营销手段。专家指出,时长较短的视频是讲故事的最佳方式之一。如果再加上互动元素,TikTok 就变成一个完美的营销平台。

因此,各种“挑战”活动为想要在平台上做广告的品牌带来了营销良机。例如,巴塞罗那足球俱乐部推出了#GoForItChallenge 活动。在此次“挑战”活动中,TikTok 用户共创作了超过 19.7 万个视频,累计观看人次超过 5.68 亿。

然而,并非所有的品牌都能在 TikTok 上找到宣传自己产品的机会。虽然此前有研究报告称,TikTok 用户的平均年龄在增长,35% 的用户已经超过 35 岁,但 65% 的用户仍是 30 岁以下的年轻人。其中,41% 的人是 16 岁至 24 岁的年轻人,也就是所谓的“00 后”。对于这个出生在社交媒体时代的群体而言,要想吸引他们的注意就必须采取不同的营销模式。专家指出,TikTok 用户拒绝传统广告。品牌必须创造全新的内容,并在广告中使用年轻人常用的网络用语。各个品牌不能拘泥于一成不变的广告模式,因为发起“挑战”的目标是成为用户娱乐生活的一部分,而不是利用信息入侵他们的正常生活。因此,品牌必须在互动环节、游戏内容、营销手段方面多下功夫。

从这个意义上说,只有主要目标受众与 TikTok 用户高度重合的品牌才可以在 TikTok 上做广告,并收到良好的营销效果。专家表示,如果是保险公司,那么 TikTok 绝对不是最优的营销平台;但如果是高乐高等食品品牌,就可以通过 TikTok for Business 平台为自己招徕更多消费者,尤其是年轻消费群体。(编译/刘丽菲)

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