电子烟迎来“线下主升浪”:谁能拥有好的位置、好产品?

文/潘博文

来源:阿尔法工场研究院(ID:alpworks)

2020 年底,武汉第一家茶颜悦色奶茶店的开业当天,初冬的冰冷天气没有给这家新店的人气降温,相反,许多人在头一天凌晨就已经在店门口等待。

在一条蜿蜒的长队之下,排在最末尾的顾客,大概需要等 8 个小时才能拿到属于他们的那杯茶颜悦色,而这个时间,足够他们从武汉到长沙(茶颜悦色的发源地)往返两个来回。

炒鞋、炒盲盒、炒手办,在极度的供需不平衡之下,甚至连奶茶都可以进行炒作,一杯售价在 15-20 元之间的奶茶,在黄牛的手上,一杯的售价甚至达到了 500 元。

新一代的消费习惯仿佛始终不能得到大众的理解,但他们的吸金能力与购买力,在推动着一个又一个公司走向资本市场的聚光灯。

B 站、喜茶、泡泡玛特、海底捞、小熊电器,在一个又一个的传统消费行业,由新消费观念的带领下,通过新消费种类,打造了新的消费场景。

当新消费观念、场景与烟草产生碰撞,电子烟横空出世,经历了野蛮生长与线上强监管之后,电子烟概念一直在风口与伪风口之间左右摇摆。

2020 年,一场突如其来的疫情席卷全国,线下零售业遭遇重大打击。伴随着一家家做美容、美甲、餐饮的店主转投“回本超快又更加暴利”的实体电子烟店,电子烟——这个一度被人遗忘的行业,又一次的回到了大众的视线之中。

01 二次风来

根据世界卫生组织统计,在全球 75 亿人口中,烟民的数量已经达到了 10 亿。

这其中,中国烟民的数量以 2.87 亿的数字稳居全球第一,超越了其他前十名国家加起来的烟民总和。

同时,从消费量来看,中国烟卷消费量占据了全球总量的 44%,这是一个万亿级别的市场。

而电子烟的出现,搅动了这个早已格局稳定的红海市场,而赛道宽广的市场空间里,足够孕育出下一个超级独角兽,因为就目前而言,中国电子烟的渗透率仅达到 1.2%。

从红海市场到蓝海市场,万亿规模的增长空间,这样的行业增长与发展预期,这足够成为资本对于预期炒作的期望,这是行业发展的最初逻辑。

而电子烟本身不是一个高门槛的行业,核心零件——雾化器的相关技术与生产,早已被中国企业所掌握攻克。

在中国深圳沙井地区,有一条完整的产业链,在这条流水线上,送出了全世界 95% 的电子烟。

当时有一种说法,500 万元就能创建一个电子烟品牌,只需与上游厂商谈好订单,贴上自己的品牌,电子烟就能作为“电子产品”进入市场。

于是资本开启了电子烟行业的投资狂潮,一个接一个的新品牌如雨后春笋般出现,这在当时被称之为千烟大战。

在这些新品牌之中,我们还能看到 IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本等明星风投的身影。

好景不长,大战才刚开始,监管的政策就已经靴子落地。

2019 年 11 月,全面禁止电子烟线上销售的监管文件发布,在监管红线与市场竞争的双重打击之下,数以千计的电子烟厂商倒闭。

而这也宣布着,第一波预期带来的电子烟炒作,就此告一段落。

在线上封堵之后,线下渠道就成为了电子烟竞争的主战场,电子烟作为一个新物种,需要时间去普及调教消费者。

而产品的普及,正是线下实体店的存在意义,在线下渠道爆发的同时,这种普及推动着需求的快速爆发,伴随着疫情之后,实体经营者“继续翻盘”的情绪爆发,整个行业再次向高点冲击。

线下门店的重资金投入之下,电子烟还是门挣钱的好生意吗?

从某龙头品牌的资料,以及美国电子烟龙头 JUUL 的数据可以看出,电子烟仍然是一个暴利的行业。

一套售价 299 的电子烟杆,出厂价仅为 70 元,尽管零售终端拿到了利润的大头,但该品牌商近三年的毛利率一直可以维持 40% 左右,而 JUUL 的毛利率,可以达到 75%。

根据爱施德的分销事业部文章显示,超过 90% 的加盟店可在开业 6 个月内回收前期一次性投入成本,在营业超过 4 周的加盟店中,超过 60% 的加盟店月均净利率大于 20%。

与此同时,行业发展的逻辑也从第一阶段的炒作预期,切换到了第二阶段—增量竞争时代,市场份额的争夺。

02 份额争夺

市场份额的争夺,在于如何抓住消费者的需求,从这个角度去观察,便利性与性价比,是亘古不变的两个维度。

如同共享单车一般,在产品存在同质化问题的前提下,消费者对于品牌选择的考量维度重要的一点就在于——购买时是否方便?

高需求、快频次,是电子烟作为消费品的特性,在任何场景下,一旦烟弹抽完了,能够像购买一包普通香烟一样便利的购买电子烟,是消费者的核心诉求。

以国内某龙头电子烟企业为例,受益于提前的线下渠道布局,迅速抢占了市场,该品牌的数据显示,其在电子烟行业的市占率达到了 62.6%。

线上渠道的封堵,没有资金实力、品牌效应的企业纷纷倒闭,而行业资源也只能向头部企业集中,这是行业发展的基本规律。

目前上述龙头企业与 110 个授权分销商合作,拥有超 5000 家专卖店和超 10 万家零售店,计划在未来 3 年累计投入 6 亿,开拓 10000 家专卖店。

但这并没有打消其他玩家投入的热情,相反,越来越多的商家都在加速自身线下的布局,从而提高品牌影响力,最终能将自身品牌,变成消费者的消费习惯。

因为他们要争夺的,不是存量市场,而是电子烟渗透传统香烟的增量市场。

柚子电子烟目前在建的专卖店数量突破 2500 家,预计在今年投入 6 亿元开拓 10000 家专卖店。

刻米则计划在 3 年开出 3000 家专卖店、如雾喜悦计划在 2021 年开设 300 家门店、三年达到 1000 家门店,ESUN 益爽计划在 2022 打造 100 个标杆门店……

这也就造就了目前线下门店拥挤不堪的情况,以北京国贸为中心点定位,方圆一公里之内,某一品牌的线下门店数量达到了 18 家,而这种情况,在未来将在全国各地不断上演并加剧。

某品牌在北京国贸地区线下店的分布
某品牌在北京国贸地区线下店的分布

这样的市场情绪之下,电子烟线下的行业竞争又回到了消费品的经典竞争模式:谁能拥有好的位置、好产品,拥有了流量,就能在这个竞争加剧的市场活下来。

03 一超多强,品牌分化

线下的门店爆发,意味着行业“内卷化”,这将考量另一个维度—产品是否具有性价比。

从目前来看,电子烟已经出现了价格分层的情况,2020 年 4 月,电子烟品牌 YOOZ 发布了换弹电子烟 YOOZ Mini,售价为 9.9 元;2020 年 6 月,汉麻集团推出了“百万套装,亿元补贴”活动,一杆一弹只需要 19.9 元。

这直接与市面上普遍定价在 39 元一颗的烟弹,与动辄在 200 元以上的烟杆套装区分开来,这种定价,也使得这些品牌商在下沉市场,可以收获那些价格敏感的客户。

价格战不光上演在电子烟厂商上,在线下渠道中,这样的情况也屡见不鲜。

随处可见的商店之下,哪家分销商给消费者的价格更实惠,消费者们就更倾向于在哪家购买,这也就意味着分销商们不仅要与其他品牌竞争,还需要在同品牌之间进行博弈。

但商品的定价由于公司的协议与监管,他们并没有办法操作,于是他们选择了在赠品上动手脚,进行着变相的价格战。

“用过的十个烟弹可以来店里兑换一个新烟弹”,“烟弹买三盒送一颗/两颗,甚至一盒”,“买烟杆送硅胶套,挂绳”。

分销商们都抱着一个想法,那就是熬死附近的同行,届时自身就能成为这场价格战之下的最后赢家。

这种竞争之下,电子烟未来的行业发展将何去何从?是市场关注的下一个问题。

价格补贴的打法仅仅在一段时间能够获得用户,但这类用户的忠诚度是极其低的。

如果通过烧钱补贴带来的时间与产品力,来抓住细分用户的需求,培养用户的品牌忠诚度,是其他品牌进入下一阶段的突围密码。

消费品存在的属性不仅仅在于商品的本身,文化属性、个性标签、附加价值都能满足不同客户的需求,因此,在消费品领域,不存在独家垄断的情况。

这也就解释了,尽管不同产品之间味道存在差异,但其中附加的文化属性,导致白酒、啤酒、香烟在中国市场都具有区域性的原因。

而电子烟行业,也无法跳出消费品这一大框架,对比着已经进入存量竞争时代的美国电子烟市场、传统烟草市场,一超多强的竞争格局,可能是市场竞争下一阶段的答案。

竞争的核心,不在于产业链的整合、雾化器技术的迭代,而在于抓住消费者的心。

全球最大的烟草品牌万宝路,通过美国西部牛仔硬汉形象深入人心,将其与产品深度绑定,辐射全球,成为了全球烟草的领军企业。

美国《资本家》杂志曾经采访过为何烟民更愿意选择万宝路,他们认为,万宝路会给他们带来一种形象上的优越感,这是品牌文化的魅力,而电子烟行业,目前还没有孕育出有独特鲜明企业文化形象的企业。

目前万宝路在美国传统烟草的市场的份额占比 47%,后面仍有新港、骆驼、波迈等玩家,通过自身口味的细微差异与价格分层,在市场中占据了一席之地。

而电子烟行业也一同如此,Juul 作为市场龙头,但是后续仍有 Vuse、Blu、Logic 等玩家紧密追赶着。

美国电子烟行业 CR4 分布图
美国电子烟行业 CR4 分布图

回到中国电子烟行业,“Z世代”青年作为电子烟行业的主力消费军,他们对于个性化口味差异的追逐具有强烈的热情。

如何基于个性的口味定制与头部玩家价格分层战略,同时结合品牌文化形象的灌输,创造出能带来可持续性现金流的差异化产品,将是电子烟厂家努力追逐的方向。

而雾化器,烟油,一切配件都是非垄断的,也不存在生态,现阶段可以通过外购来解决,伴随着行业规模的越来越大,产业推演的加速,电子烟厂商实现供应链的整合将会是必然结果。

但在那之前,更关键的是,它们需要把消费者牢牢抓在手中。

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