哈啰:学拼多多的套路,走美团的老路

近日,有媒体报道称,哈啰将于 3 月在广州开城,重新开启社区团购业务。哈啰对虎嗅否认了这一说法。笔者了解到,哈啰此次广州开城落地的是新业务到店团购。哈啰到店团购业务即将在广州正式上线,目前已经在沈阳、珠海、汕头上线运营,以微信公众号为主要入口。

出品虎嗅大商业组

作者李玲

一位哈啰内部人士告诉虎嗅,2021 年,哈啰的多项新业务将落地“开花”,从试水状态转向正式推广运营阶段。除团购到店业务,还有笔者此前报道过的自营网约车业务。

哈啰曾于 2020 年初试水本地生活业务,在哈啰出行 App 上线了“吃喝玩乐”的本地生活服务的入口。此次官宣开城被误解为社区团购,直接原因是哈啰采用了“团长邀请注册制”,团长享有权限的同时享有收益,与社区团购的玩法类似。

一方面,哈啰在快速试错中确定了符合战略走向的业务。另一方面,拓展意味着长期且不间断的投入,虽然哈啰 CEO 杨磊此前称,预计 2020 年能实现整体盈利,但资金仍是不得不考虑的现实问题。

2020 年 2 月,路透旗下媒体 IFR 曝出哈啰计划赴美 IPO,与此前对外口径中的科创板并不一致。但不论哈啰的 IPO 地点改变与否,其都需要新的增长点来证明自己的想象空间。

“公司未来新业务的方法论,就是要发展一些想象空间更大的业务,如团购、到店、酒旅等。”上述人士称,CEO 杨磊在内部讲话中称,单边业务发展空间有限,进化能力更强的多边、复杂业务将成为哈啰新业务的选择。

学习拼多多

本地生活服务,毫无疑问符合杨磊对新业务的要求 。

“哈啰生活是哈啰出行旗下直营孵化的品牌,也是截止目前哈啰出行旗下唯一的一个通过社交分享方式推广C端的平台。”

根据微信公众号“广州招聘网”一周前发布的内容,“哈啰生活”是哈啰出行 2021 年推出的涵盖吃喝玩乐的本地生活服务平台,提供餐饮、酒店、景区、美食、休闲娱乐等品类的到店团购服务。

介绍中称,哈啰生活上的所有优惠活动都是通过官方正规渠道拿下, 与活动商家签订合同。采用“前端团长+社交分享,后端精选+限时高折扣团购的 S2B2C 的模式”。

哈啰生活的“S2B2C 模式”,除了类似于拼多多的社交渠道分享传播方式,还创建了一套团长养成机制,具体表现为可见“随心推”规则。

哈啰将随心推的特点总结为“自购省钱”“推广赚钱”,团长的门槛接近于无,无需专业知识,无押金、保证金、加盟费等名目的费用。团长采用邀请注册制,成为团长后可组建自己的团队。具体见下图:

哈啰生活团长招募机制

抛开这个复杂的团长养成与锁粉机制,这里有个关键:普通用户无法注册成为团长,只能通过团长分享的信息团购优惠券进行消费。现在两个问题:

一:如果团长不给邀请码,好处都给到团长,作为消费者为什么要在社交平台分享给别人。

二:如果团长给邀请码,消费者分享并让下一位成为团长,人人皆团长配合锁粉机制,层层团长都要获得奖励,那么平台如何赚钱。

当然,两种情况都可能实现:一种是哈啰在团购上的C端品牌知名度与权威性极高,如大众点评,会让用户自发分享高性价比产品;一种是哈啰在店家端处于绝对强势地位,能拿到别人拿不到的优惠与折扣,保证自己在适当“出血”下能形成持续的用户拉动与消费链条。

很难说现阶段的哈啰生活能满足哪一情形。加上这种一对一邀请加社交分享机制,也很难达到拼多多那种简单粗暴的 “砍一刀”的社交裂变效果。

除上述所说的先天缺陷,能让微信对这种外部分享与链接闭眼不管,拼多多的特殊之处在于具有腾讯血统,而蚂蚁为大股东的哈啰,其微信分享待遇或许可以参考字节系产品。

成为美团

从微信公众号“哈啰生活商学院”进入哈啰生活的页面,便能看到一个简约版的美团。

哈啰生活沈阳市页面

该公众号简介中自称为哈啰出行子业务哈啰生活,与 2020 年 12 月 1 日注册,账号主体是郑州哈拜网络科技有限公司,商标保护为“哈啰生活”。

郑州哈拜于 2020 年 11 月提交了网络预约出租汽车经营许可(新办)事项申请,唯一股东查淞城在哈啰数个分公司担任法定代表人与高管。

毫无疑问,哈啰的目标是成为下一个美团。

实际上,哈啰出行 App 在 2020 年 4 月就上线了“吃喝玩乐”的本地生活消费入口,内容包含酒旅、餐饮到店业务,以及金融、车服、地图服务,但彼时其本地生活服务仅在小范围内试水,大部分内容都是由第三方供给。现在,哈啰生活不仅自运营,还将微信这样的第三方社交软件设定为引流的第一入口。

哈啰生活的页面较为简单,品类有美食、玩乐、丽人三种,价格显示与美团相似,现价+原价,但不显示具体折扣。推荐位上有“新春特惠”项目滚动,最多的团购显示有三万人已下单。

相关的推广文章中,首批团长注册开放了三个城市——广州、沈阳、珠海。但根据哈啰生活不同城市定位的页面来看,沈阳、珠海、汕头的团购项目在今年春节前就已上线运营,前两者的入驻商家与优惠项目数量已经小有规模,广州暂时没有上线。

哈啰生活汕头市页面

目前哈啰生活只有微信公众号入口,哈啰 App 暂时未上线。哈啰生活认为自身的优势在于不改变用户购买习惯,不需要额外下载 App,在微信端即可完成消费。操作简单方便,对用户极为友好。

但问题是,如果只依赖微信这种不可控的第三方软件,哈啰原有的 4 亿出行用户如何能与新业务产生联系。

需要想象力

哈啰目前面临的情况是,共享两轮车格局基本定型,但盈利能力与增长空间尚不明确,即使顺风车毛利较高,以目前的规模看,对整个哈啰的盈利能力提升作用有限。

“老板鼓励内部创业提方案,如果合适,公司会出钱启动。”内部人士告诉虎嗅,以普惠出行为基础的生活服务平台的发展战略确定后,哈啰开设了专门孵化各种新业务的部门。

寻找新的增长引擎势在必行,而钱是绕不开的话题。

融资方面,2020 年 4 月,滴滴青桔被曝完成超 10 亿美元融资;2021 年 2 月,青桔单车又完成一笔 6 亿美元融资,同时获得银行超 4 亿美元的授信额度。而哈啰从 2019 年末完成一轮融资外,再无融资消息。

尽管彼时 CEO 杨磊称当时是创业至今账上现金储备最多的时候,一年过去后,面对资金实力雄厚的竞争对手美团和融资不断的滴滴,哈啰的资金优势很难说能长期保持。

2 月 8 日,路透旗下媒体 IFR 报道称,哈啰出行计划于 2021 年赴美 IPO,募资最多 10 亿美元。而不久前的 2020 年 7 月,哈啰刚刚对外宣称考虑科创板上市。

一面是新业务试水、拓展需要哈啰不间断投入;一面是核心业务共享两轮车仍面临强敌环伺的局面,对原有领域市场的巩固同样需要资金加持。哈啰最终会在哪里上市暂时无法确定,但哈啰缺钱,大概没有人会怀疑。

在巨头们加码社区团购的 2020 年末,哈啰毅然退出。旗下的社区团购小程序“哈啰惠生活”,也在上线半年后停止服务。

是适时放弃还是消耗不起已不重要,对哈啰来说,现在最紧要的,是在上市前最后冲一把想象力(估值)。

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