社区团购战长沙:滴滴美团主动变阵,拼多多下调团长佣金

采写/闫妍

编辑/章剑锋

出品/网易科技《后厂村 7 号》栏目

湖南长沙,中国社区团购发源地。

杀入半年后,挟势而来的新三团(滴滴、美团、拼多多)与赛道中的独角兽劲旅兴盛优选狭路相逢,几方势力对于城池的攻守争夺持续深入。

兴盛优选,业务辐射从西北到南方的 16 省、市,触手一直伸进 6000 多个地、县、乡和 5 万多个农村,连贯多级下沉市场,湖南更是其崛起地和大本营。

网易科技《后厂村 7 号》记者近期在长沙走访发现,半年间,“新三团”在品类、品质、履约上对兴盛优选的竞争还没能打出奇效,想实现反超还为时尚早。

但新三团的冲击势头也不小,兴盛优选堡垒有所松动,内部 BD、物流、仓储、供应链等人才流失惨重,其市场份额已被侵蚀近三分之一。

而社区团购新锐橙心优选在长沙开城半年,湖南省区一把手变动频繁。《后厂村 7 号》记者了解到,橙心优选内部将湖南称为“战区”,在业务团队上给予高配、精英的编组,最新一任湖南省总是社交电商创业者出身,被滴滴收编后,他被赋予的使命是制衡对手,不落下风,在长沙活下去,同时寻找向全国复制的能力。

此前,滴滴一度对橙心优选高管团队进行加强补充,陈汀、张可帅、赖春波等滴滴原各业务线的重臣猛将先后被调集到橙心优选,意图提升战斗力。

拼多多系的多多买菜,将湖南定义为战略优先级别城市,多多买菜核心操盘手冬枣(拼多多联合创始人)亲自下场,今年以来频繁活跃在湖南一带。

“长沙胜,则全国胜。”这句话,在社区团购业内被叫响,湖南成了全国社区团购最激烈的战场之一。

业内从业者告诉《后厂村 7 号》记者,争夺长沙,需要李云龙式的打法(好战、善战、蛮横、狼性),否则很难啃下这块骨头。

一、“长沙胜,则全国胜”

去年秋冬,美团优选、多多买菜、橙心优选相继在长沙开城,围剿兴盛优选——社区团购赛道估值超 80 亿美元的头部玩家。

面对杀意腾腾的巨头,兴盛优选内部曾一度恐慌。

兴盛优选为此曾开过一场战略沟通会,郑檬也参加了,大家担心到底要怎么搞,能不能搞得赢,会不会被打败?“这是我们所有人共同紧张的点,包括省区总也很担忧。”

兴盛优选的董事长岳立华亲自主持了这场会议,论资金、论实力、论管理人员、论经验,各个维度给员工分析了一遍,郑檬的心稍微定了一些,再观察了几个月,“看他们怎么玩,用了什么招式。”郑檬感觉,“嗯,靠谱了。”

在兴盛优选内部,总结出了“新三团”的三板斧:一砸钱,二挖人,三扩张。

这套战术也是巨头屡试屡验的打法,通过烧钱补贴,迅速扩量,占住市场,砸出流量模型。

在长沙开城之初,美团曾推出首单一分钱活动,当日订单破 20 万单。橙心优选去年 11 月 18 日宣称已在湖南攻下七城,并发起“1 折”促销日。

平台方对长沙不惜代价的投入,目的是“拖住”兴盛的扩张速度。

“如果能在湖南取得阶段性的胜利,这个时候把我的队伍拖到浙江打,拖到河南打,什么竞争对手都打得溃不成军。”

一位平台方中层管理者向《后厂村 7 号》栏目讲,“长沙胜,则全国胜。”因为只有长沙把社区团购铺到了村里,只有长沙的价格补贴到了令人发指程度。“在竞争最激烈的地方,练出来的才是真本事。”

通过低价掠夺用户的同时,他们也不隐讳自己对于兴盛优选培养出的当地团长、司机、仓储等人才、资源的觊觎野心。

“他的团长,他的物流,他的供应商,大量地被其他平台挖角或拉拢。”湖南本土的一位生鲜供应商把小巨头对兴盛的围剿称之为“疯狂”,“有一段时间几乎把人才都挖光了,剩下的员工年龄都很大。”

该供应商还表示,目前品类、品质、履约上兴盛优选仍占据优势,但在巨头炮火之下,其市场份额也被侵蚀掉了近三分之一。“所以我觉得任何一个商业模式,没有绝对对的领先性,这个东西是可以用资本来弥补的。”

郑檬并不承认兴盛优选被杀乱了阵脚,相反,他们捍卫住了湖南霸主的地位和身份。

“熬过了他们(补贴)最猛的时候,发现就那样,我们依然是湖南第一。”他对此很有信心,“你可以问问这些大厂,介不介意别人来长沙做他们的品牌调研?湖南一定不是他们的首选。”

互联网大厂也没料到兴盛会这么难对付。行业资深从业人士徐俊讲,“在长沙,拼钱是拼不赢的,都有钱,谁能率先去做差异化的打法更迭,去找新的流量增长点,才能跑赢对手。”

二、抢逼围!争夺每一寸空间

随着长沙战役的激烈展开,攻守双方战术正在快速演化、变形、迭代。

记者长沙走访发现,新三团在长沙的补贴力度已不同程度的有所缩减:橙心优选目前的补贴金额是峰值的四分之一,多多买菜砍掉了团长端的拉新补贴,美团优选则开始裁撤“地推铁军”BD 团队…….

据徐俊透露,“新三团”里有玩家正在谋划,从湖南地级市开始进行反包抄兴盛优选。这套打法在内部被称作“抢、逼、围”,他们计划,年底让兴盛优选丢掉三分之二的流量。

何谓“抢、逼、围”?

“抢”是抢人,“逼”是逼迫式打法,“围”是从下面城市向上围攻。

徐俊介绍,首先,要去抢最优秀的团长。团长的自提点是平台履约和客户服务离消费者最近的一环,用户直接感受到服务体验,其作用无可替代。

为了顺利“策反”高分团长,据《后厂村 7 号》了解,在长沙,有平台承诺,为优秀团长免费配备一对一专职秘书;一些社区内,甚至出现了平台为团长量身定制的电梯投屏广告,为其造势。

与此同时,还要抢夺长沙本地的互联网人才。

郑檬不否认,小巨头们从兴盛高薪挖走了不少团长、BD、运营人员,可挖到中高层,就踢到了铁板。原因在于兴盛核心管理层,大多是跟了老板几十年的老嫡系。“有的芙蓉兴盛(兴盛优选前身)打天下时就在,挖不动的。”

上述橙心优选的员工直言,到了这个阶段,除高分团长外,也不打算再从当地企业再挖人,而是转向培养匹配公司基因的高素质人才。

据他透露,今年橙心优选启动了大规模的校招。为了吸引人才,湖南应届毕业研究生的平均薪资在 6000 元/月,橙心优选最高能开到 12000 元/月。

抢人大战下,长沙社区团购领域薪酬明显上扬。

BOSS 直聘提供的数据显示,今年以来,湖南长沙互联网行业平均招聘薪酬 7983 元,而长沙社区团购领域平均招聘薪酬在 9621 元。

在储备人和资源同时,在湖南街区中,“新三团”的地推团队已经吹响进攻的号角。

“抢、逼、围”计划中,“逼”表示的就是 BD 团队逼迫式的打法,重压突围,抢占街区,争夺每一寸空间。

记者走访发现,橙心优选、美团优选是在湖南拥有 BD 数量最多的两家企业,打法也最狼性。其中,橙心优选在湖南养了足足 1200 人地推团队。

在长沙的小区、大卖场门口,随处可见摆好摊位奋力拉新的地推人员,他们每个人一天的拉新任务在 50—100 个,一部分人从熟悉的区域往下扫街,另一部分在平台基于机动能力规定好的场景内值班,用户下载 APP 赠送一块钱、一瓶水、一包面巾纸,重点突破目标小区、县域。

最后,借鉴“农村包围城市”思路,不再只围着长沙打,而是从更下沉市场向上围猎,让新三团嗅到了反超兴盛的机会。

在他们看来,比起炮火密集的长沙,湖南地级市和县域里,尚存给到新进玩家的红利和流量。“我们省总这几天都在出差,在下面的地级市,亲自进行战略部署。”谈及具体作何部署?这名橙心优选内部人员表示,“保密。”

三、决胜的命门:比拼物流体系与供应链

社区团购的中场战事,各平台的工作重心从“开城”,也逐渐转变为兴盛优选的最大优势——物流体系和供应链。

生鲜的流通环节,每多增加一道流通,就要增加十个点到十五个点的成本。

以山东寿光的大白菜为例,原产地一毛五分钱到两毛钱一斤,当地收储、分拣、包装后,送到湖南的红星批发市场,批发市场进超市仓,超市仓的总仓分到门店,门店再分拣,上货架,最后一块钱/斤才能保本,这是成本价。但在兴盛优选上,可以做到四毛钱保本,五毛钱就能赚钱。

兴盛优选是目前社区团购里最先跑通“商业模式”的标杆选手,凭借的就是强大的物流体系和供应链。

其优势,一是拥有在长沙当地覆盖率极高的“芙蓉兴盛”连锁便利店为自提点,确保履约效率;二就在于凭自身搭建了一套可以次日直达村庄的三级物流体系,通过“网格仓”连接中心仓、门店、自提点等,打通了农村电商的最后一公里。

“这就是一个比电商更性感的模式,比四通一达更高效的模式。”

在徐俊看来,社区团购模式备受巨头瞩目,最核心的原因就是它其实干的是个智慧物流的事情。“效率的追求是没有尽头的,中国四通一达那么厉害但是还不够,快递成本和包装成本还是太高,那么兴盛跑通的模型恰恰是在告诉我们,未来在包装上还有简化的空间,甚至可以基于订单农业的模式去做快消品,这就意味我们的快递成本会更低。”

想要降低成本,提高履约效率,提升平台整体消费品质,自建物流体系和供应链也成为各平台最核心的“大考”。

而 2021 年夏天,将是划分行业的第一个重要节点。

巨头们之前忙于开城扩土、抢占街区,供应链短板亟待补齐。郑檬讲,“他们没人经历过湖南夏天的痛苦,冷链体系不够完善,冷冻仓面积有限,运营人员经验不足,每个运营细节的错漏都会导致生鲜腐败,赚到的钱可能还不够抹平损耗。”

《后厂村 7 号》发现,随着长沙夏季的来临,“新三团”正在积极筹建冷链体系,长沙本地网格仓等用工费用全面上涨。其中,网格仓分拣人员费用涨到 20 块钱一小时,每月薪资 6000 元。如果肯加夜班,月薪可以达到 8000 元左右。

比起兴盛优选,这个夏天“新生们”无疑要多走一些弯路。

久谦咨询资深分析师向《后厂村 7 号》栏目表示,冷链体系的建设难度是客观存在的。她透露了一组数字,全国目前一共有 12 万台各种规格的冷链车,平分到每个省,就成为了“稀缺”资源,现在每个平台在一个省里要求增加几百辆冷链车运力,实现难度和成本都很高。

“冷链建设完成至少要一年,但夏天已经到了,所以目前各家匆忙拉起的冷链体系,肯定达不成我们理想中的样子,有人一定会掉链子。”上述分析师判断。

四、大厂与团长的“同床异梦”

何成是长沙某中档小区便利店的店主,也是兴盛优选、美团优选、盒马集市、多多买菜、十荟团的团长。

去年春节,他从兴盛优选做起,在小区发展了两个群,共计 800 多名团员。当年第三季度,巨头奔袭长沙,他相继接到了美团优选、多多买菜等数家公司 BD 电话,或被直接找上了门。

时间回溯至两年前,彼时社区团购平台间的喧闹和狂热初现,为了把控团长资源,互相安插间谍、恶意挖角,这曾是社区团购平台激烈拼杀的生态外露。

但随着竞争深入,社区团购的团长生态演化出了新的变种。

在长沙,像何成一样的职业团长,手中的社区团购业务基本在 4 到 5 家。对于平台,团长资源几乎不可能牢牢抓在自己手里。

老何对此也很无奈。他明白,平台做多了,用户不信任,但只忠于一家,他将无法生存。

早 7 点开门,晚 12 点收工,老何夫妻俩每天工作 17 小时,30 天不休,能从五家平台拿到 3000 块左右的佣金。而去年初,只依靠兴盛优选,就能赚到这个数字。

团长的争夺,曾对快速进入小区至关重要。平台提供足够优惠的商品,确保交付、供应链、物流仓储及售后支持,团长则负责获客、销售及售后服务,几乎是平台伸入社区的唯一触手。

但在长沙,市场足够成熟,团长帮助平台分担C端揽客的作用弱化,作用更接近于快递自提点,佣金也一降再降。

采访当天,长沙暴雨,一位客人在多多买菜订购了黄瓜、生菜、香菇和土豆,共计 9.32 元。货品送到老何店里,他和妻子收货分拣,储存冷藏,通知消费者提货,并负责售后,这一单他们赚了 0.53 元。

“提成越来越少啰。”没人取货时,老何叼着烟,拧着眉头,刷着各个平台里的佣金,语气里透着低落,“多多买菜今天卖了 27 单,赚了 9.98 块,每单赚了不到 4 毛。”

多多买菜曾宣布投入 10 亿元招募团长,提供 10-20% 的高佣金比例+千分之一月交易额奖励。

但《后厂村 7 号》长沙走访发现,多多买菜的团长佣金比例已经下调至行业最低,约在3%-4% 之间;美团优选、橙心优选、兴盛优选维持在 10% 左右,高于多多;十荟团和阿里的盒马集市还保留团长冲单补贴,激励金额最高不超过 30 元,而美团优选长沙开城前期,每日最高奖可以达到 123 元。

徐俊分析,多多买菜之所以敢这么狠的下调团长佣金,在于作为“流量巨兽”的底气。

“多多买菜不缺流量,他有足够大的公域流量,不那么需要团长,而美团优选等尚且缺流量,所以还给团长 10%(提成)。”至于后者的这笔佣金能给到什么,他回答“不太好说。”

上述久谦咨询分析师则表示,平台集体下调佣金,这是一个竞争者之间的默契,也可以说是大家补贴压力都很大了,出现这样的现象并不意外。

除此之外,随着用户自主下单比例提升,团长引流价值一定会向履约功能价值转变,平台开始有意整顿单量较低的团长。“低效团长带来的问题是,他们每天卖出一两单,但平台也要派人送货履约,这样的团长越多网格站盈利性越差。”

在长沙的团长圈子里,气氛敏感而焦躁。令人烦恼的,除了越来越少的佣金补贴,还有怎么踢也踢不走的机器人。

冯里平也是长沙本地的一名职业团长,他的感受是,微信群里的机器人正在代替他。

为了照顾小区街坊邻居的感受,冯里平不会随意在他的群里发布消息,只会将所有平台中优惠力度最大、好评度最高的商品挑出来分享。

但机器人并不理解这份人情世故。

以美团优选为例,他的机器人微信号每天定时定点,向冯里平的微信群里发送平台小程序链接,一天至少十余条推送。它不分状况的刷屏行为,让冯里平不堪其扰,连着踢出去了两回。

“我不喜欢这个(机器人),扰民。”在踢出机器人的第二天,美团优选 BD 上门找到冯里平。老冯脸皮薄,经不起对方软磨硬泡,无奈下又把机器人拉了回来。与此同时,他不再主动为美团优选做产品推荐。

最令冯里平担心的是,拼多多鼓励客户绕过微信群直接在主站上消费,美团的机器人在模仿团长做产品推荐,大厂社区团购也许有一天真的会“去团长化”。“我和(团长)朋友都讲,要未雨绸缪。”

五、各自为战:加速下渗和战略收缩

社区团购是如今下沉市场最热门的电商形态。但怎样真正触达这片市场,则让“新三团”如鲠在喉。

记者走访发现,新、老三团不约而同的在湖南搞“农村包围城市”,覆盖更多的人群,慢慢包围省区中心城市,扭转干坤,最后夺取全国的胜利。

通过社区团购掌握下沉市场流量,其背后的万亿级市场空间足以为大厂打造下一个增长曲线。但下沉要怎么打?派谁去打?军火要怎么配合?也是大厂在下渗透过程中都会面临的难题。

《后厂村 7 号》湖南走访发现,美团优选依托强大的 BD 团队、代理商体系,在下沉市场势如破竹,其商品架构体系搭建也比较完善,慢慢打出了缺口,有的县级网格仓已实现盈利。

但一位美团供应商透露,“大家干得其实都很憋屈。” 因为社区团购的业务毛利低,渠道的人不愿做。

长沙本地创业者黄建讲,在互联网圈,美团的代理商寂寂无名,但在下沉市场,他们是最赚钱的生意之一。

他的一位美团外卖代理商朋友,代理着一个七、八十万人口的县,一年营收七、八千万,净赚5% 毛利,一年收入至少 400 万。到了美团优选业务,代理商们吐苦水,花同样精力去做,一年可能只赚 10 万、20 万,甚至还要亏钱。

市场有猜测,为快速扩团圈地,有一天美团优选去打县域市场,或许会完全外包给城市代理。但在黄建来看,美团“中央”的意志很难完全传达到“地方”,“代理商很难有动力,他们宁愿把外卖业务拓展到更小的县城,都能赚到更多的钱。”

与“新三团”的积极扩张、下渗不同,兴盛优选正在进行“战略收缩”。

郑檬透露,从目前公司的资源倾斜来看,未来一定是重点进攻——选择重点做占据优势的区域市场,巩固绝对优势。

兴盛优选厌恶冒进。“在我们看来,一个平台很难说全国每个省的体量都非常大,我们自己能感受到有些打法在某些城市不一定适用,未来大家的竞争一定是谁的区域守得住,守得稳,谁才更有前途。”

小巨头们在这个夏天,则比较被动,需要尽快补齐精细化运营能力的短板。

社区团购的商业模式是公开的,“供应商-中心仓-网格仓-服务站-团长-顾客”整个链条非常清晰。竞争的胜负手是看链条细节,怎样完善仓储和货运,怎样提升供应链效率,才是关键。

采访过程中,徐俊提醒,不要忽略互联网公司光速进化的基因。以及,另一个事实,“他们做任何事情都有一个战略互补的矩阵。”

他以滴滴为例,橙心优选并不是单兵作战,起码有两支部队在同步提升供应链效率,控制履约成本:第一支是滴滴体系内的滴滴货运,未来可以支持支线物流履约;第二滴滴正在铺设新零售基础设施,自建冷链系统,甚至做乡村振兴。

据《后厂村 7 号》栏目了解,京东集团虽已投资兴盛优选,现也有计划推出自己的社区团购品牌。

上述受访者们对于长沙战况有一个基本共识,今天这场战役的参与者都不缺少资本,竞争节奏加速度下,不犯错、少犯错的活下去最为关键。

至于什么时候长沙战役才能说打完了?他们的预测是打到明年,“至少再死两个对手。”

(应受访者要求,文中徐俊、郑檬、何成、黄建为化名)

参考文献:

《多多买菜舍命狂奔》https://finance.ifeng.com/c/84X1mIi2qDF

多多买菜 VS 美团优选,资源禀赋与组织管理的决胜之战 https://mp.weixin.qq.com/s/uAqVJ8ezsIB8kayzzkdJsg

《多多买菜加注湖南》http://www.logclub.com/m/articleInfo/MzM0NzI=

《我在长沙待了 7 天,亲历社区团购巨头如何打「巷战」》

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1684530012089100176&wfr=spider&for=pc

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