虎扑静悄悄:结盟字节就够了吗?

文/范东成

来源/海克财经(ID:haikecaijing)

由于A股上市计划继 2017 年搁浅之后近日又一次搁浅,沉寂多时的互联网社区虎扑陡然跃上了一个业界关注度的小高点。

与此同时,引得微博、豆瓣等其他社区用户以较大声势讨伐虎扑用户的事件仍在不间断出现。

6 月 28 日凌晨两点,拥有 50 万粉丝的某美妆博主发了条微博,称虎扑某用户盗用自己粉丝和小助理图片,却上虎扑发帖问“这俩相亲对象我选哪个好”;该博主怒斥其“臆想症这么严重应该看医生”,且为该话题加上了“虎扑男人还有底线吗”这一标签。

该微博引起了平台内大量用户围观及讨论,截至海克财经本文发稿,点赞已超 9.1 万,评论区内翻滚的是微博用户对上述虎扑用户肆意 YY 的强烈愤慨。当然,对虎扑平台,他们也没什么好词儿。

53 分钟后,这条微博被转发到了有着多达 69 万组员的知名的“豆瓣鹅组”。和微博情形大同小异,鹅组点赞量排名前三的回复清晰无误地表达了对这位虎扑用户、连带虎扑平台的鄙夷。

以篮球资讯起家的虎扑,早已是个泛化了的年轻男性用户聚集的社区。他们会在这里讨论如何高效相亲交友,时不常地还会上传个微信对话截图问站内网友即 JRs,女生这段话有什么内涵;他们还研究切磋小红书、豆瓣等社区女性用户的独特言行特征,比如好奇她们说的“绝绝子”是什么意思。

自有虎扑官微参与的 2018 年“虎扑大战吴亦凡”事件发生以来,虎扑的每一次出圈,都在强化人们的这样一种印象:比起篮球社区或者范畴更大的体育社区,虎扑更像个纯生活社区,它容纳了许多不喜欢微博、豆瓣等社区讨论氛围的志趣又大体相近的直男。

这背后是流量逻辑在起作用。

相较内容生态的别具一格乃至屡遭炮轰,于虎扑而言,更大的焦虑则在于,尽管它聚集起了大量目标用户,一度号称用户数过亿,其中男性用户占了九成,且有着颇高的活跃度,但它的商业化图景的铺展却并不如想象中那样顺利,而过往 6 年两度冲刺 IPO 均未能踢出最后一脚只是个结果。

虎扑第一次筹谋上市是 2015 年,2016 年 4 月正式递交了招股书,但 2017 年 3 月它便出现在了证监会公布的当年首批公开发行股票申请终止审核企业名单里。

据证监会给出的说明,这当中涉及的主要问题是,发行人应收账款余额较高、周转率下降,业绩波动较大且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大,无形资产会计核算的规范性存疑。

虎扑重启 IPO 进程是在 2019 年 3 月,中金公司二度接棒,其与东方财富证券作为上市辅导机构,分别与与辅导对象虎扑签署了协议。但一年零 3 个月后的 2021 年 6 月 23 日,中金公司与东方财富证券联合发布公告称,鉴于虎扑调整上市计划,前述协议解除,上市辅导工作终止。有说法称,这事实上源于虎扑当前财务状况依旧未能达到监管层对风险控制的要求。

上市显然并非互联网公司成长壮大的唯一选项,但主动选择不上市与选择了但上不了无疑有着天壤之别。行业内外部环境仍在迅速变化,不可预知的因素正在增多,而各类新兴力量亦在不同程度地分走早前及潜在用户注意力。常被拿来比作男版小红书的虎扑,当前处境着实尴尬。

现在看,与虎扑接下去还能不能上市相比,更为重要的是,作为核心竞争力的虎扑社区到底价值有多大,能够走多远。

01

社区起于篮球

1986 年,中央电视台收到了一卷 NBA 公司从美国寄来的录像带,内容是上一年总决赛湖人队与凯尔特人队第六场的比赛录像。

而这件小事的大背景则是自 90 年代以来,NBA 逐渐开启的全球市场战略。1992 年巴塞罗那奥运会,NBA 梦之队首次参赛,其中包括 29 岁的迈克尔·乔丹。

影像使中国球迷见识到了 NBA 的魅力。但 NBA 在中国的大火,则很大程度上归功于 2002 年 10 月 20 日,休斯敦某篮球中心一条横幅上,出现的一个中文名字。

姚明。

2002 年 6 月,在 NBA 状元秀中,火箭队选中了来自中国上海的 22 岁篮球运动员姚明,彻底点燃了国人对于 NBA 的激情。2004 年的纪录片《姚明年》中,就详细记录下了华人对 NBA 这种初始的热情。

就在姚明抵达休斯敦一年多后的某天,在芝加哥留学的公牛队粉丝程杭开始利用业余时间鼓捣一个篮球论坛,hoopCHINA,虎扑前身,主要内容是翻译和整理 NBA 新闻。论坛算不上活跃,据虎扑创始团队成员奥贝斯坦对媒体回忆,2005 年全站也只有上百名活跃用户。

但虎扑的确成立于 NBA 在中国的热度不断上升期间。

虎扑成立 4 个多月后,退役不久的乔丹首次访华;又过 4 个多月,有了姚明的休斯敦火箭队和国王队在上海体育馆打了一场 NBA 季前赛,这是 NBA 比赛首次登陆中国,当时的新闻标题格外放大的一点是,姚明将出场 28 分钟。

正如电视机曾拉近了 NBA 和球迷的距离,此后互联网的普及使得球迷的关注点迅速转移到了 PC 屏幕。就国内门户网站来说,最初走在 NBA 资讯前端的是新浪网。2000 年新浪获得了登载新闻业务的资格。

由于在新闻及社交媒体上的优势,新浪在 2010 年成为了 NBA 在中国的合作伙伴。要知道,2 年前,这一位置还是 Tom.com 的,它负责打造了 NBA 的中文官网。

新浪体育一度是 80 后 NBA 球迷看球赛集锦、浏览评论的地方。

细数新浪当时有关篮球新闻的标题特点,不难发现其一脉相承自新浪社会新闻和娱乐新闻,娱乐属性强,新闻多用比喻,通俗点也可以说是,多标题党。新浪篮球编辑曾起的这些资讯标题,至今还在各大社交媒体流传。

例如 2011 年 3 月 15 日,新浪 NBA 区照例出现一则赛后新闻,标题中形容易建联“微微一笑,他已赢回主帅信任”。这个帖子目前已收获 161 万互动,有超 27.5 万网友参与评论,被评为新浪体育神贴。

靠微信在移动时代全面崛起的腾讯,于 2015 年前后,采取了主营业务大举投入、非主营业务重点投资的发展战略。这其中就包括在数字内容上的豪掷采买。宣布全资收购盛大文学后 10 天,腾讯和 NBA 的合作也公之于众。据 NBA 官方说法,腾讯以 5 亿美元获得了未来 5 个赛季的网络独家直播权。

这很大程度上促使 NBA 用户发生了迁移。以前是新浪看视频、资讯和评论,但在腾讯购买版权后,去哪里看资讯成为新问题。腾讯体育最初由腾讯网体育频道演化而来,可以说,并不具备新浪在新闻制作和传播方面的某些优势,而在购买 NBA 版权后,它也成为了腾讯视频内容的一部分,服务于大的内容会员体系,玩的不是媒体的流量逻辑。

这给虎扑的壮大带来机会。

李欣(化名)是一位经历过新浪体育时代的资深篮球迷。据李欣向海克财经介绍,在一位热爱买球鞋的好友的指引下,他接触到了虎扑网。

继腾讯之后,NBA 又于 2018 年和字节跳动、咪咕达成了短视频上的合作,2019 年和阿里巴巴达成了包括电商在内的合作。

NBA 永远在挑选能将其商业价值最大化的平台。平台之争起起伏伏,但在虎扑聊篮球,却可以在很长时间内成为一件较为稳定的事。篮球新闻资讯迄今仍是虎扑社区的核心特色,在这里,讨论张爱玲和鲁迅的文学地位,用户也会用 NBA 两个球星之间的差别来形容。

但这不意味着,作为一家商业公司,具备了上述核心竞争力,虎扑的发展就足够安全。

02

构想不只是篮球

应该说,在很早的时候,虎扑其实就已经被规划好了未来。现在它所走的每一步,都在既定的框架之中。

例如现在社区最热门的步行街版块,在 2005 年就已经诞生,当时主要用来存放一些和主题无关的水帖;2006 年,虎扑延续至今的主要商业模式诞生,迎来了第一个广告客户阿迪达斯;2009 年虎扑推出独立电商平台,只不过上线两年后就关闭了。

虎扑近 10 年来的发展历程,早在公司创办几年后就已大致划定。这或许也是虎扑被称为“慢公司”的原因之一。

虎扑在很早便已明确了一点,那就是它并不想只做篮球论坛,而是定位于体育网站。2007 年之后,虎扑开始公司化运营,开辟出了多个运动版块,如赛车、足球等。2012 年,虎扑将这些网站统一到了一起,试图做一个综合性的体育网站。

这一策略延续了好几年,我们可从虎扑的改名轨迹中窥得一斑。2015 年 6 月,虎扑看球更名为虎扑体育。

但从之后的结果看,转型体育网站的设想并不成功。多年后程杭接受采访谈到这一弯路时称,转到移动端才发现,做媒体的空间不如社区大。

与其说媒体空间不如社区大,不如说,移动时代媒体的功能被替代和稀释了,新闻开始在社交媒体和社区传播、引爆,纯门户媒体已被时代抛弃。

但虎扑也没能壮大成为一个综合体育社区。尽管它也有足球、电竞讨论区,但很明显,这两项在各自领域也都有相对应的强大竞争对手。程杭在 2018 年底接受采访时曾提到体育产业爆发期的问题,同时也表达出一个观点,那就是,体育各细分行业是互相不关联的。

或许也可以这么理解:很少有一名男性用户,同时是篮球和足球两项运动的热爱者。

体育网站的设想不成功,虎扑要壮大,便走了另外一条定位于特定细分人群的道路。看 NBA 的并非全是年轻男性用户,但作为商业社区来说,年轻男性用户有更多时间上网灌水,也被认为,相对更喜欢消费。

2017 年的再次更名,可以看作是一次破圈战略。在年初,将与体育无关的大版块“甘比亚大陆”更名为“步行街”后,同年 8 月,即初次 IPO 终止后不久,虎扑体育更去掉“体育”二字,更名为虎扑。

可以说,比起知乎、B站、小红书,定位为篮球爱好者的用户群相对更为窄众,虎扑的破圈也比它们更早。社区更名以及定位调整之后,虎扑的用户特点也更为突出,且制造过几次堪称使其声名大噪的出圈事件,这当中尤以前述 2018 年“虎扑大战吴亦凡”为代表。

一场和篮球毫无关系的事件,却由虎扑开始,引发全网混战,这似乎已说明,虎扑在当时已具备集结相当数量的,具有某种同一属性用户的能力。他们对现行流行文化秩序不满,希望传达自己的声音——这符合程杭曾对虎扑用户做过的一个特点描述,虎扑有男性用户的声音。

年轻男性用户社区的定位的确是稀缺的。浏览虎扑步行街,这里讨论的话题和豆瓣人气小组的话题类型差别不大,大量帖子和恋爱相亲交友有关,只是,很容易就可以发现,两类平台发问的角度很不一样。

平台的这种用户差异性,不仅和定位有关,背后更有极其复杂的社会历史因素。

而在变现方面,虎扑也有完全不同于豆瓣、知乎、小红书的一大重要特点:它会基于需求,不断开发新的 App,而这和虎扑社区关系不大。

不管是早期的卡路里商城,2012 年成立的识货,或者 2015 年上线的得物 App(原名“毒”),简直可以说,当虎扑要做电商时,一定会有个新的 App。这实际上也是虎扑的传统了。不仅在切入电商时会有多个方向,在涉入不同领域时,虎扑大概率也会再开发个新的 App。例如,鉴定化妆品真假的心心 App 也是虎扑旗下的。

但这也带来了一些问题,比如,虎扑是否有足够的时间和精力去运营每一个更为精细的定位?

以识货和得物为例,两平台在推荐逻辑和呈现形式上是趋同的,连活跃度都十分相似:据海克财经体验比对,刷新首页,可以看到许多内容其实发表于一个多月前。

如果说,得物还保留了售卖男性潮流用品的特点的话,识货则因大量的商品评价来源于全网抓取,很难让用户感知出平台特点及交易规模。而除了电商、社区外,识货底部中间栏为生活服务电商,并不让人很意外的是,这里的内容主要是给美团导流的。

虎扑多点开花的商业模式实验,并未给它带来太多的竞争优势。并且,比起知乎、B站等,虎扑的内容和商业模式很难说做到了更好的统一。

这是个有关社区如何赚钱的老问题。

在拉动日活、提升用户粘性方面,社区有无可比拟的优势,但和知识青年、文艺青年社区难变现一样,虎扑仍走在探索更好商业模式的道路之上。

03

结盟字节就够了吗?

2019 年 6 月,虎扑获字节跳动 12.6 亿元投资,后者占股达到 30%。这笔 Pre-IPO 轮融资激发了外界对虎扑的关注,它由此一度被摆到了一个更高的竞争维度里,有人甚至猜测字节跳动有可能逐步吃下虎扑。

2018 年抖音爆发后,2019 年可看作是字节跳动对外大举投资的第一年。而字节跳动对体育的兴趣,早在 2017 年今日头条和中超版权方的合作中就体现了出来。次年,不管是在世界杯期间推出体育节目,还是 11 月和 NBA 宣布就短视频相关权益达成合作,都可看出,字节跳动对体育内容呈现多点布局的特点。

投资虎扑,既可看作是,字节跳动 2018 年在社区产品研究上的继续深入,也可看作是其布局体育内容的重要一环。依照程杭后来所说,被投很大原因是由于虎扑的社区属性,他形容做社区是门手艺活。

但除开这一点,更大可能性则在于,字节跳动在体育内容上的深入探索野心。

这其中也包括,TikTok 在海外市场的系列尝试。

2018 年 4 月,字节跳动公开全球化战略,次年 9 月,TikTok 和美国国家橄榄球联盟就宣布达成合作关系。经历波折的一年后,2021 年,TikTok 加大了在体育内容上的布局。

6 月 29 日凌晨 3 点,欧洲杯八分之一决赛。法国和瑞士的比赛被拖到了点球大战。关键时刻,最后一位出场的姆巴佩主罚点球,却被对方门将扑出。不少中国球迷发现,抢占到球门后方这一绝佳广告位的是 TikTok。

2021 年 2 月,TikTok 宣布成为欧洲杯最新赞助商,没过几个月,它又宣布拿下了美洲杯的直播版权。

字节跳动对体育内容的争抢很好理解。按所谓风口论来说,过往“互联网+体育”风起的几年,谁在风口上,也都会注重拿下这块业务。没人认为市场很快会起来,但都表示在培育、布局。乐视、万达、苏宁,莫不如此。

而对虎扑来说,接受字节跳动投资,也并非“抱大腿”那么简单。作为一个以篮球资讯起家的论坛,虎扑对相关内容传播介质的变化感知深刻。程杭曾说,赛事 IP“路人王”2019 年在抖音及快手上吸引了大批用户,短视频的普及可以相对低成本地培育自有 IP。

除了研究社区和社区变现,多年来,虎扑在体育产业上也有所投入,路人王赛事是其中之一。2015 年开始,虎扑与贵人鸟、景林资本联合成立了体育产业投资基金动域资本,所投项目中较为知名的有懂球帝、昆仑决、超级猩猩等。

但说到大的产业布局,目前掌握 NBA 数字媒体版权至 2025 年的腾讯,和目前在足球领域广交朋友的字节跳动,未来或许免不了在体育内容上短兵相接。双方各有所长,腾讯有内容版权在握,而字节有强大的短内容多平台宣发能力。

体育产业的培育,无可否认是个漫长的过程。在国民参与体育运动整体热情并不高的情况下,商业公司当下能做的更多也即培育。前途是光明的,进展是缓慢的。

不必提早前休斯敦火箭队前总经理达里尔·莫雷及 NBA 总裁亚当·萧华的引起了轩然大波的被认为极其不妥的言论,即便单就 NBA 内容本身来说,虎扑据此把商业生态做大的想法也已不大现实。

近年来,NBA 文化相对低迷,而这和 90 后、00 后、05 后更为丰富的选择有关。80 后 20 来岁时,智能手机市场正处于爆发前夜,功能有限,打篮球是十分重要的娱乐消遣,但对 00 后来说,打篮球、看球赛可能只是众多娱乐方式中的一种。

NBA 精神塑造了早期的虎扑。但随着社区逐渐壮大,价值观的问题再一次摆到了虎扑面前。程杭在 2020 年 6 月接受采访谈到社区文化问题时称,比起直男社区,虎扑更是一个崇尚现实英雄主义的社区。

然而,从虎扑近两年不断出圈的事件来看,它的确满足了许多年轻男性用户表达想法的需求,但离现实英雄主义,看上去还有不短的距离。至少,在字节跳动没有亮出更多动作的前提下,靠虎扑社区最热门的“很黄很温暖”的步行街是肯定做不到的。

本文链接

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注