阿里再战本地生活 俞永福应该忘掉美团

图片来源于陆玖财经
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文/郭德帆  

来源:陆玖财经

阿里长期以来面临两线作战:一边是拼多多,一边是美团。

风云变化之后,阿里改变了坐姿。2021 年 7 月,张勇派出俞永福准备再战美团。而用户数量连续两季度被拼多多超越一事,似乎从未发生过。

阿里,作为中国互联网绝对的两强之一,为什么在这个时间段,不重点针对势如破竹的拼多多做出反应,而选择在本地生活赛道做出如此巨大调整?面临拼多多和美团的两强夹击,拼多多抢占的是传统电商市场,美团抢夺的是未来本地生活和线下流量市场,两者同样重要,两场战争都不允许失败。

这里面可能更多是商业模式巨大差异的魅力:别人碗里的肉似乎永远都是香的。

毕竟,拼多多今天在走的路,是一条阿里已知的路,后面会有哪些坑,有哪些必须要交的学费,都在意料之中;但是美团今天在走的路,对于阿里来说,是一条充满想象力的未来之路。美团终极目标“万物到家”对于任何一家电商公司来说,可能都是一场难以想象的终结之战。

市值 2400 亿美金的美团,已经敢于在一季度再次放弃利润,并利用新业务,单季度获得了 5900 万新用户的增长;如果,俞永福能够带领阿里本地生活在美团的赛道里虎口夺食,那么起码获得的价值增长都是千亿美金级别以上,但是防守拼多多,却无论如何也不会有这样的增长。阿里两条战线同时作战,此次换帅率先针对的是本地生活战场。

一位前美团高管看完阿里的调整后却认为,阿里这个时候更应该忘掉对手,专注供需两侧的体验提升,让自己的生态真正发挥最大的功能,毕竟这套生态才是阿里今天最大的竞争力。

就像一场高尔夫比赛,忘掉对手而盯死自己球的选手,往往才能够拿到好成绩,以下四点是重点关注细节。

*美团在下沉市场的高速增长,新的增长率已经摆脱原本业务。

*阿里需要第二增长曲线,传统业务增长逐步放缓。

*本地生活已经从餐饮上升到万物到家,本地生活和电商之间的界限越来越模糊。

*美团新业务刚刚发力,并没有明显领先,机会还很多。

01

为什么一定要盯死美团

为什么要盯住美团?因为这家公司竟然有底气,继续亏损!

美团一季度的财报非常有意思。在过去的两年里,美团都实现了年度盈利,但是作为一家上市公司,美团却在一季度选择了在新业务上巨亏 80 亿元,而且这个亏损是王兴上个季度就在财报中提前披露的,他让所有的投资者都做好准备,可能未来几个季度都会在亏损。

但是,资本的反应却是异常的,美团大亏的财报一出,第二天股价却上涨了 10%。

拼多多与美团之间差了接近 1000 亿美金的规模,而且美团的净利润已经在收放自如的阶段,拼多多短期内还无法做到这一点,两家企业的市场地位和稳定度,均不在一个水平段,美团毕竟已经是本地生活行业的老大。

美团此前的生意,由于外卖的特性一直聚焦在城市之中。2020 年全年,美团用户只增长了 6010 万,但是今年一季度却增长了 5870 万,用户总数达到了 5.7 亿。拼多多的用户整整比美团多了 2.5 亿,由此可见美团用户的含金量更大。

巨额的亏损,能够还回高速的增长,这才是真正可怕的地方,而且美团这些用户不再是用外卖换回来的,而是在下沉市场用社区团购业务斩获。社区团购未来在下沉市场极有可能会是很多产品的销售方式,会对传统的电商在下沉市场造成极大冲击。

如果,美团没有美团优选在下沉市场的加持,美团的增长故事基本也就到头了,后面可想象的空间也非常小。

于是,阿里巴巴对症下药,要在本地生活赛道再一次跟美团开战,高德、饿了么、飞猪有了合体的机会,相对应的则是美团最大的两块收入:外卖餐饮和酒旅。

据陆玖财经了解到,在阿里内部,对饿了么“恨铁不成钢”的气氛已久,公司员工活跃的阿里内网上,对于公司内卷、无能中层的抱怨此起彼伏,很多人都对饿了么行业老二的地位非常不满。王磊当初开头闭口要打败美团,现在看来已经属于纯吹牛了。

但是船大掉头难,阿里的每一次调整可谓牵一发动全局,毕竟这是一家拥有 25 万员工的巨型公司,围绕着它在做生意的商家不计其数。

不过阿里跟美团的这场战争,只是早晚而已,因为阿里在国内市场需要新的阵地,本地生活是目前所有赛道里,体量最为庞大,也最具想象力的赛道,从口碑到饿了么,在美团还没成功之前,阿里就一直盯着这块市场。

阿里很早就看到了本地生活巨大的增长潜力,甚至早到移动互联网还没开始的时候,口碑就一直在做这一块业务,但是无奈这么多年一直没有大成。本地生活毕竟消费频次更高,而且履约时间更短更快。今天在传统电商销售的很大一部分 SKU,用本地生活的配送模式效率会更快,所以美团才会有底气喊出万物到家的终极目标。

面对强大的敌手,节节败退不是阿里的常态。所以,阿里必须换帅。

俞永福接下来的作战,是幻想空间巨大的作战。打败美团赢回的将是一个 5000 亿美金价值的未来,打平也是起码 2500 亿美金。

俞永福是阿里收购而来,但存活最好的职业经理人。在张勇眼里,至少比王磊靠谱一些。后者过于盯住对手,反而迷失了自我。

接下来,我们要看,投资人出身的俞永福,能够在本地生活赛道,帮助阿里逆袭吗?

02

第二增长曲线一定不是防守

中国互联网两强腾讯与阿里,两家公司的市值规模这几天几乎就是在一个波段里来回折腾。高速发展期早已过去,但是腾讯的投资极为成功,在各个赛道都有代理人在替它作战和争利,但是阿里的投资战略目前来看,并不是非常成功,所以阿里只能继续亲自督战,找到新的盈利增长点。

防守拼多多,目前来看,只是守住大本营。因为拼多多在战略上只对阿里造成过去式的冲击,阿里需要的是新增长,新故事。拼多多的新用户增长,实际是靠补贴用户而得来的。

拼多多一季度的财报显示,拼多多年度活跃买家数达到 8.238 亿,已经连续第二个季度超过了阿里;再看另外一项数据,2020 全年,拼多多年成交额(GMV)为 1.6676 万亿元,全年亏损 71.8 亿元;而阿里巴巴 GMV 则达到 8.119 万亿元,净利润为 1432.8 亿元。

本质上,拼多多和今天的淘宝是没有任何差异的。零售行业永远有机会,只要你敢于亏损,就会上规模。

也就是说,今天拼多多用百亿补贴做出来的市场规模,不足以让阿里从内心深处感觉到恐惧。因为这条路后面要面对的事情,基本不会偏移阿里此前走的路太远,停掉补贴就算增长放缓,随后就得扩大与大品牌合作,确保更多B店利益,仓储物流,云计算服务,这些一个都不会少,每一个都需要巨大的投入和时间。

拼多多目前可想象的样子,就是今天阿里的样子,没有太多的想象空间,毕竟就是一个很传统的电商生意,而且在支付、物流、云计算这些环节,拼多多很难每一项都做到弯道超车。任何一个环节做不到,与阿里的距离就很难再缩短,毕竟阿里手里还有蚂蚁金服、菜鸟、阿里云,这些都是很难突破的商业壁垒。

那么,防守目前并不急迫,寻找第二增长曲线就变得尤为重要。

反垄断风波后,阿里第一次组织调整,就冲着本地生活,意图非常明显,阿里在这个赛道是老二,是追赶者,政策安全。并且这个赛道想象力巨大,值得投入,对未来自己在资本市场的表现帮助更大。

那么,用高德链接饿了么和飞猪,是不是一个好组合?阿里对于这个组合的期望是什么?

据说在阿里内部,从员工到管理层,都对饿了么长期处于行业第二的状况有些意难平。为什么饿了么就不行?

在今年 5 月阿里发布财报期间,阿里强调将继续全力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智,一方面继续将阿里在消费领域的用户更多地转化为饿了么的用户,另一方面不断增加餐饮服务和非餐饮服务的交叉渗透,为用户提供多种生活服务。

而刚刚宣布用户过亿的高德则算是阿里投资版图中少有的成功案例。目前高德除了地图导航业务,基于 LBS 能力,高德上还有加油、打车、订酒店、景区门票等多种本地生活服务入口。张勇表示,我们相信高德作为互联网地理位置服务的提供者,将在阿里生态中发挥越来越重要而独特的价值。

从目前来看,之前饿了么和飞猪的不成功,本质上还是因为缺乏有效流量的支持,阿里可能会基于高德做一个地图版的本地生活服务平台,在用户端的展现方式上,将和目前的美团服务形成差异化打法,把高德流量更好的利用起来,但是最终俞永福呈现出来的产品形式是不是这样,还不得而知。

对于阿里来说,他的第二增长曲线,一定在本地生活电商,而不是传统电商。

03

关注自己忘掉对手

阿里这次的调整,有几点是非常有意思的。

李永,既是本地生活公司 CEO,又同时负责从同城零售事业群拆分出来的淘鲜达、本地生活新零售业务。

目前,阿里在餐饮这一块跟美团的差距已经不太好追赶,未来的增量空间逐步缩小,而且美团在餐饮这一块的利润率也在告诉外界,这一块的钱并不好赚;阿里这一次的人事调整其实可以看出,在本地生活这一块,阿里看重的更是目前基于生鲜为主的万物到家的可能性。

“俞永福如果还是像王磊一样只是盯着美团,满脑子都是竞争对手,想着打败对手,那么可能希望也不大,但是如果他能着眼于完善自身的生态布局,提升商家和用户的体验,让供需两侧的一些痛点得到改善,那么作为空间还是很大的。”一位前美团管理层告诉陆玖财经。

美团联合创始人王慧文在清华大学的演讲中,多次强调美团未来的目标是万物到家,而美团目前也的确在利用与吃相关的高频消费品逐步切入这个赛道,连接在美团外卖的商超越来越多,能够买到的产品也越来越多。

在一线城市生活的人,现在如果家里需要一些急需的东西,基本上都是采用美团的服务,因为可以在半个小时内把东西送到,在配送时效性上,已经形成优势,只是目前在 SKU 上不足,也就是供应链上。

这其实就是阿里的机会,阿里多年以来通过自建以及收购大润发等获取到的供应链优势非常大,在 SKU 纵深上,没有任何一家电商可以与之匹敌。消费者希望在城市中能够在最短的时间内买到更多的产品,但是今天的美团很显然做不到这一点,但是阿里却有可能做到。

除了在供应链上的短板,美团在资金储备、业务覆盖地区、业务种类、配套系统上与阿里相比,都存在一定差距。此外,骑手的问题、商家的配套服务问题、佣金问题,这些都有很多的痛点存在。俞永福如果能够充分协调这些资源的整合,解决这些问题,那么未来可期。

除此之外,阿里本地生活还需要一个有效入口,这就是阿里今天需要的一个东西,在此之前,饿了么甚至支付宝都被寄予厚望,最终的效果都不是特别好。

一个美团软件提供的服务,包括了阿里旗下高德、饿了么口碑、盒马、飞猪、支付宝、哈啰等众多业务。中国用户喜欢大而全的服务,并不像国外用户那样追求一个服务一个 App,所以美团最终成长为了超级 App。

服务分散带来的最大后遗症就是流量问题,从哪获取有效流量成了这些各自为战的软件最大的问题。无论是淘宝还是支付宝,流量转化的效果目前来看,都折上折,因为内在的商业联动性很差。

高德和飞猪的接入,能不能和原有的饿了么口碑形成一个新的互补关系,这就是俞永福上任后的第一个调整。如果仅仅是在战略上的协作,不能让消费者和商家感觉到真真切切的变化,那么很可能还是不能形成真正的变化。

不过,从这次人事布局上来看,阿里和俞永福似乎有了自己的答案,在万物到家这件事上做到底。美团距离万物到家还很远,大家都在一个起跑线,留给阿里的难题也还是那个老问题,有效的流量在哪里聚合,然后分散。俞永福手中拿到的牌,与王兴手里的牌,大小都差不多。

不过有几件事情是俞永福必须做好的。

第一, 要充分利用好高德的流量,把本地生活的服务有效装进去。

第二, 充分体现阿里供应优势,让更多的产品可以迅速涌进本地生活的体系里,美团在餐饮上明显的一个优势就是接入的优质商家更多,阿里目前在万物到家这件事上,SKU 的优势很明显,要用好这张牌。

第三, 适度的补贴,然后巩固在供应链上的优势,毕竟阿里在资金这一块的优势是巨大的。

第四, 在淘宝以外,给阿里本地生活寻找另外一个超级聚合入口,让消费者可以一站式解决问题。

不可否认,俞永福手中握着一把好牌,如何用有效的排序打出去,这是核心,否则对手手里即便只是些三三四四,但是一手炸两手炸,也会让你寸步难行。

俞永福的重新出山,这几乎也是阿里系职业经理人中,能够与美团掰掰手腕的最佳人选。打车、商旅、外卖甚至社区团购、共享单车,每一个细分赛道,都是本地生活电商的一个重要组成部分。这场战争,在中国互联网反垄断的大背景下,必然十分焦灼,不是一天两天,一个月半个月可以结束的。俞永福无疑是阿里系现在可以派出的最佳主将人选。

终局在哪里?鹿死谁手?我们不得而知,但可以肯定的是:本地生活之战,无疑也是俞永福职业生涯的终极之战。

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