“直面消费者”成电商趋势 DTC在消灭谁?


原标题:DTC 在消灭谁?

DTC 产品成为消费者的新宠

编辑/孟会缘

来源:锌刻度(znkedu)

据传在不朽的名著《巴黎圣母院》初版中,雨果曾经将第五卷的一个章节刻意删去,直到其名声大噪之后才重新放出:僧侣看到古腾堡发明的印刷机,意识到了印刷术取代建筑术的潮流,于是指着远处宏大的教堂,问出了那句名言:“这个要消灭那个?”

雨果写道,副主教问这个问题的时候战战兢兢、惊恐万状,“好像一只麻雀看到天使莱戎张开六百万只翅膀”。

而在 2021 年,疫情之后的第一个 618,DTC 产品和“共情消费”等新概念一起,成为了这一届爆点稀缺的消费节中,少见的一抹亮色。但是,与“共情消费”这样根植于国内市场的营销潮流相比,DTC 是正风行于全世界的电商趋势。

在天猫,新消费品牌在 618 就跑出了 459 个细分品类第一,其中代表性的就是以 DTC 模式起家的完美日记、Ubars,苏宁宜品在最近日销超过千万后依然处于几何级增长状态;在国外,公司人数只有几十个的医护服装品牌 FIGS 在纽交所上市,市值却接近 70 亿美金,而 SHEIN 的 5 月份 APP 下载量达 1400 万次,成为全世界最受欢迎的快时尚平台。由此可见中外电商领域,都在发生 DTC 的同频共振。

但是,在中国电商走向存量市场的当下,DTC 产品的巨幅增长空间,并非完全来自市场新增量,更多是抢占了原有产品份额,正如今年安踏特步为代表的国潮球鞋在 618 崛起,背后是巨头耐克销量大幅下降 30%。

那么,在崛起过程中,DTC 到底消灭了谁?

“新中产”品牌

DTC 的生产模式,很容易与线下对立起来。

在如火如荼的 DTC 浪潮中,除了完美日记等品牌因为美妆重体验的的特质,建立了一定的线下业务渠道之外,其他不管是 SHEIN 还是 Ubars 都没有线下规划,甚至连背靠苏宁易购,具有全国性线下渠道便利的苏宁宜品,都在这方面表现出了极大的战略忍耐。苏宁社交电商总裁张奎曾公开表示“线下渠道我们不会去做自营。”

DTC 不做线下的原因,并非直观上的“线下渠道高成本”,更重要的是 DTC 模式下,推广新品的速度已经完全超过了线下的容纳极限,成立不足半年的苏宁宜品的 SKU 已达到 4000,未来两年预计达到 20000,而 SHEIN 的速度更难以想象:2020 年上新 15 万款,仅一到两月就抵竞品 Zara 全年的上新量。

上新速度带来的是低库存与“高周转”,大部分新品启动产量都不高,有的新品服装甚至 1 次打版制作只有 10 件,直到销量反馈后,才会决定后续产量,随产随销,线上的即时反馈可以支撑起 DTC 的周转速度,而放到线下就完全“转不过来”。有业内人士曾表示:“DTC 品牌的优势就是缩短供应链,降低产品的成本,如果开线下门店,那 DTC 的概念就不存在了。”

DTC 品牌的优势就是缩短产品更新周期
DTC 品牌的优势就是缩短产品更新周期

因此至少在可见的未来内,DTC 还很难适应线下模式,但这并不代表 DTC 推动了线上取代线下的步伐。

统计局数据显示,今年线下依然处于高速恢复的渠道中,1-5 月份,线下社会零售总额达到 126080 亿元,同比增长 26%,无论是天猫、苏宁这样的电商平台,还是小米、荣耀等手机品牌,都开足马力拓展线下渠道,魅族、以及奶茶和剧情杀门店的爆火都证明,线下正在新的数字化时代找到自己的定位。

DTC 真正在影响的,是 ODM 模式下的中端品牌,以及其构筑的“新中产”生活理念。

以小米为例,就是以 ODM 模式实现高质低价的产品营销策略。正如在 ODM 模式下,小米第一代手机为外界带来的冲击——最强的配置最好的硬件却直接将高端机的价格拦腰砍断,使消费者能以很低的价格买到高端旗舰产品。

以对用户群体的精准触达,为用户提供“匹配得上”的产品,并满足其不断升级的需求。在这一过程中,小米作为品牌商,自己掌握着营销、品牌、物流等部分,塑造出了一个时时刻刻都在精准贴合大众需求的形象,就像其不断迭代的 slogan:“为发烧而生”“天下武功,唯快不破”“探索黑科技”“轻装上阵”。。。。。。因此深受追求高品质生活的新中产阶层欢迎。

而在同样理念之下崛起的,还有京东京造等诸多性价比品牌,这些品牌一度被认为是“消费升级”红利的主要承接者。

但如今,DTC 模式无论是性价比,还是上新速度带来的个性化体验,都在极大压缩新中产电商原有的用户流量。随着消费潮流更加理性和多元化,消费者更在认真思考,他们是否应该为过度包装的品质概念买单?

当今市场,ODM 模式已经不复原来的发展势头,消费从分层走向“整合”,品牌们要么走向更加极致的性价比最大化,要么向着更高质发展。

根据《韩国时报》报道,今年 5 月 7 日悦诗风吟宣布,即使疫情过去,其关店步伐也不会停止,继 2020 年关闭至少 90 家亏损门店后,今年将继续关闭约 170 家中国门店。对于关店的解释,悦诗风吟的解释与同样身陷关店潮中的美邦、七匹狼等品牌没什么不同,“主要是渠道优化,加强线上”。

与悦诗风吟同处关店潮中的,还有伊蒂之屋,菲诗小铺,以及曾经爆火的H&M、Zara、Gap。这些没能享受恢复性增长红利的品牌,共同特点是其身处的行业,DTC 概念都大行其道。

网易严选曾经打出口号,“好的生活,没那么贵”,事实证明,其实还可以更便宜。

而且,欢迎 DTC 的,不仅是“城市中产”,还有下沉市场。

下沉市场

DTC 无法拓展线下渠道,曾带给电商领域一个疑问:DTC 可以征服下沉市场吗?

正如前文所述,线下渠道正在数字经济的时代逐渐找到自身的新定位,其中之一就是下沉市场,在流量成本日渐提高的今天,门店租金相对低廉的五环外门店正在更为实惠的渠道,更何况门店可以带来更为良好的服务体验,实际上,线上线下一体化正在成为电商的标配。

DTC 模式的重要元素
DTC 模式的重要元素

与此同时,一体化也为 DTC 与线下建立了链接点。

线下门店虽然可以作为“锚点”,然而到今天为止,也依然被供应链问题困扰;DTC 模式由于库存和上新问题,自身很难建立与线上同步线下渠道,但是由于价格极低,完全可以为B端供货,成为线下供应链的一部分,从而与线下门店成为合力。如苏宁宜品就曾表示,“不会把自身局限于电商渠道。”

DTC 对下沉市场助益的另一方面,还体现于与农村传统消费习惯的替代作用。比如时至今日,在北方许多年纪比较大的消费者依然保留着“赶集”的习惯,对当地农副产品进行自产自销,除此之外,“大个核桃”等山寨产品,品牌代工厂尾单也在下沉市场大行其道。

但是如今,这种情况正发生变化。

2020 年 9 月,商务部发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示,下沉市场消费结构正在从以低端商品为主的“金字塔形”向以品质商品为主体的“橄榄形”发展。质优价廉成为了新的购买标准,数据显示,68.54% 的用户会对比各品牌的性价比后再购买,在决定用户购买快消品的决策因素中,质量和价格分别占比 69.47% 和 66.88%。

在这样的大趋势下,县镇市场消费者开始摒弃传统的购买习惯,比如传统上会在本地购买的米面粮油,如今达 77.05% 的消费者会在网上购买,在各品类快消中占比最高。而一般是被各种山寨产品占领的牛奶饮料和零食产品,线上购买率也分别达到了 49.41% 和 65.21%。

下沉市场的这一变化,与 DTC 的发展紧密相关,比如最近达到日销千万水平的苏宁宜品,其中一个业务开展重点就是农林牧副渔品类。

苏宁宜品在农林牧副渔等品类进行 DTC 品牌布局
苏宁宜品在农林牧副渔等品类进行 DTC 品牌布局

苏宁宜品与佳沛合作基地等比较成熟的农副产品供应商合作,构筑起了包括五个农民、酥田、艺黛丽、舔碗、苏小嘿在内的自有品牌生态圈,覆盖的品类包括肉禽蛋果、粮油、调味料/菜等品类,价格比同级别产品便宜 30-50%,因此受到了市场欢迎。根据苏宁发布数据,今年 618 期间,苏宁宜品帮助农户卖出 40 万斤优质农产品,其中“五个农民”草鸡蛋超过 15 万枚,而螺蛳粉仅在“六一宝宝节”就售出 6 万包。

到目前为止,苏宁宜品已经与三百多个工厂合作,sku 数达到 4000,在 6 月 17 日,央视多个频道和栏目都对苏宁宜品进行了专题报道,有业内人士表示,央视之所以对苏宁宜品特别关注,原因在于其性价比越过了下沉市场消费决策的“临界点”,带动了更多消费者融入数字化经济。

但是,并非所有的 DTC 产品,都是以性价比著称。

去中心化电商

在当前,不管是完美日记还是花西子,都正面临一个困境,那就是其原有的“高性价比”形象,正在被逐渐消解。

以完美日记为例,有消费者发现,其一款重 0.8 克的口红,价格为 89.9 元,质量价格比达到 112 元每克。与之相比,纪梵喜、雅诗兰黛等高端品牌,唇膏单价平均约为 80 到 100 元每克。

完美日记无力维持高性价比的原因,在于营销费用导致的高成本,财报显示,2020 年,完美日记销售和营销费用高达 34.12 亿元,同比增长 172.74%,占总营收的比例达 65.24%,亏损达到 26.88 亿元。

完美日记过多的营销费用导致成本高企
完美日记过多的营销费用导致成本高企

“为 KOL 打工”的不止完美日记,元气森林 2020 年营销费用约为 6 亿元,而 2020 年全年靠“欧阳娜娜同款”营收 15 亿的 Ubras,花在营销上的钱共计约 6.5 亿元,其中仅淘内流量花费为 3.75 亿元。这足以证明营销费用高昂,是当下新崛起的 DTC 品牌普遍面临的问题。其中少有的例外是苏宁宜品和钟薛高,但苏宁宜品背靠苏宁易购的渠道与供应链,不能作为通例,而钟薛高因为营销口径问题被点名不是第一次。

DTC 品牌营销费用居高不下的原因,首先是新品牌为了建立品牌心智,加大营销投入力度是必须的,但是完美日记初步建立知名度的当下,其 2021 年 Q1 营销费用进一步提升至 10.4 亿元证明,更重要的原因是这些品牌普遍只有“D和C”,却没有掌握最重要的中间渠道。

主要市场在国外的 SHIEN 同样经历过这个阶段,SHEIN 在 2011 年是以网红营销起家,利用网络红人在 Facebook、Twitter、Instagram 等国际社交平台进行宣传推广,在某种意义上可以类比于现在的“直播带货”。

起初,SHEIN 借力 KOL 进行宣传的投资回报率高达 300%。但后来随着网络流量红利见顶,其营销费用逐年飙升,曾有一个案例是,SHIEN 之前合作的一位 Youtube 网红,六年前合作费用只要 30 美元,如今已飙升到 5 万美元,可以想见,如果 SHIEN 不及时转型,大概也难以避免被巨额营销费用撑爆成本的结果。

对此,SHEIN 的对策是向独立网站和手机客户端引流,不仅可以减少营销成本,还能直接掌握用户数据,从而真正打通 DTC 的循环通道。虽然 SHEIN 加码品牌网站和独立站的政策,是基于外国的电商环境,但是放到国内,同样可以以建立品牌内容矩阵的方式进行公域流量池分发,并且建立自身的私域流量池,减少与用户的距离。

直接触达用户的 DTC 模式
直接触达用户的 DTC 模式

除了建立内容矩阵之外,能够突破圈层的“共情消费”也日益被品牌所重视。

共情消费,脱胎于美国战略咨询公司 ModelPeople 总裁克莱尔。布鲁克斯所提出的“共情营销”,其核心在于从消费者的期望、需求和痛点中孵化新思想与新产品,而在共情消费,则表现为拒绝日益复杂化的“套路营销”,以帮助消费者减轻压力为中心,用更为简单直接的形式击中用户内心,从而促进社交传播。

比如苏宁易购的“六一宝宝节”,其宣传 PV 以孩子的视角探讨困扰成年人的工作、颜值、恋爱等问题,收获了广泛关注,其六一开心直播夜观看量突破了 1.09 亿。而 SK-II 最新出品的 VS 动画系列,以六组奥运选手的真实经历为原型,从颜论、压力、规则等角度聚焦今天人们的焦虑与困境,同样也收获了较好的传播效果。

而无论是建立品牌内容矩阵还是共情营销,其本质都是避开高价格的传播渠道,以较低的成本直连消费者,塑造品牌形象,可以想见,随着 DTC 模式的发展,电商将会走向更为“去中心化”的时代。

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