文/李秋涵
编辑／魏佳
来源：深燃（ID：shenrancaijing）
上世纪的美国淘金热里，赚钱的不是挖黄金的，而是卖铁锹的。同样的故事正在风口上的剧本杀上演。
冯小涵的剧本杀店刚开一个月，接待了 90 车（90 组）玩家，500 多人光顾，月流水 6 万多，刨除员工工资、买剧本、做推广的钱，亏了 3 万。如果加上一年房租和装修投入的费用，她一共搭进去了 83 万，回本遥遥无期。
这不是个例。深燃与十余家剧本杀新店店主交流发现，开店几个月不仅没有收回一丝成本，反而月亏 3 万的是大多数。
一则仍未更新的数据，见证着这个行业的扩张速度：2019 年全国剧本杀实体店，由 2018 年的 2400 家增至 1.2 万家，到 2020 年底，剧本杀实体店已达 3 万家，增长率达 150%。创业者从各行各业赶来，试图分一杯羹。
都说剧本杀赚钱，钱到底被谁赚走了？
张飞从开密室逃脱店转型到剧本杀店，总共投入 200 多万，他向深燃细数了从开店筹备到运营店铺踩过的一系列坑：先是装修花了 50 万，光设计费就是 2 万，但帮他装修的公司迎来了春天，一个月接下几十个单子，赚到百万；接着是去展会淘剧本，带员工跑一次，来回路费加门票花费近 5000 块，买剧本还得再花一两万，而一场展会办下来，主办方可以赚几十万，他虽然眼红，但“没办法，不去亲自玩，买本就跟赌博买大小一样”，他说。
引流推广踩的坑就更多了。开店后没有玩家来，他和某专做特价的平台合作，以低至 39.9 元一局的价格吸引顾客，钱全都是平台收走了，自己不仅一分钱不赚，还得倒贴人力和零食；就连来玩剧本杀的玩家都能赚他的钱——为了招揽生意，他不得不付钱请能组局的玩家作为“气氛组”当托，“一局提成 10%，请他们来玩一场还得付 100 来块”。
一边是店主叫苦不迭的亏本故事，另一边却是产业链上的造富神话。今天深燃就带你看看，剧本杀的钱到底被谁赚走了。
装修 30 家剧本杀店，高峰期月入百万
剧本杀店老板周力最近正在忙装修。
此前一位行业人士告诉深燃，对于店家来说，剧本+装修 +DM（剧本杀主持人）是决定剧本杀门店客流的三大重要因素。其中，不同的装修风格能让玩家有不同的沉浸式体验，这只要砸钱就可以完成，是吸引玩家最简便的方式，还能为线上引流带来最直接的噱头。随着剧本杀开店的火爆，装修也成为新战场。
今年 2 月，周力着急开店，花了 12 万装修了 1 个月就开业了。店里生意不错，那时候他所在的城市里，剧本杀店只有四家，但 4 个月时间里，又新开了五家。“新店装修得很好，我们多少有点压力”，他干脆停业半个月，又花了 12 万装修了一次。
从事装修行业的小赵是一个剧本杀迷，2021 年 3 月，四家要装修的剧本杀店主动找到了他。单子多、工期赶，他干脆把家装公司的工作辞了，专心盯剧本杀装修。冯刚的团队则是从密室逃脱装修转型而来，2021 年，剧本杀火了，很多密室逃脱想开辟一个剧本杀场所，他接到了不少改装的订单，剧本杀新店装修的单子也明显变多。
“每个老板总希望能有与众不同的设计、特别的机关，比如说暗道之类的”，小赵表示。但实际上，他们接到的订单有很多共同点，都市、中式、民国风、日式风是主要流行的风格，“有的店连日式的剧本都没有，但必须得有个日式的房间，放几个榻榻米，像是每家店必备的”。
节假日是剧本杀客流量高峰，今年上半年，4 月是装修队最忙的时候。小赵最着急的一单装修还没完工就开业了，“我们 4 月 15 号才开始装修，4 月 28 号我带着朋友们去玩的时候，隔壁的房间还在同时做吊顶”，他回忆，“正常时间怎么也得花个 25 天，但这家店就 13 天，硬生生赶在五一开业了。”
冯刚也有过类似的经历，“有的店老板是剧本杀小白，突然找到我们说想装修，还说剧本杀店已经在美团上挂出去了，必须得开业”。本来要花一个月左右的装修周期，他们增加人手，赶在 15 天时间里装完了。
“忙碌”贯穿着他们的上半年。
“我是满北京跑，早上 7 点出发去西边的海淀，晚上 9 点到南边的大兴”，小赵表示，他们只是个人工作室，能接的单子有限，最多的时候同时在装修的剧本杀店有 7 个。正常情况下，小公司装修一个剧本杀店净赚 2 万以上，大公司净赚 4 万左右。他想着有回头客，收费便宜，一单只赚一万出头，最多的时候一个月赚了 4 万。冯刚所在的装修团队更大，一个月最多的时候有 30 多家店（包含密室）在施工，一单赚 4 万，最忙的一个月能赚到上百万。
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剧本杀店对于房租的拉动更是显而易见。
位于北京东四环和东五环之间的高碑店就是一个例子。这个曾被称为中小影视公司天堂的地方，2020 年因为影视行业萧条，空房率大增，因为房屋面积大、租金相对便宜，现在成为了剧本杀店的聚集地。在这个全北京面积不到1% 的地方，开出了全北京 15% 以上的剧本杀门店。
据一名当地中介介绍，因为疫情，很多影视公司或倒闭或搬走，2020 年疫情期间，他好不容易租出的一栋 400 平米的房子，年租金一度跌到了 19 万元。现在，这里的空房已经不多了，最近他刚租出去两栋开剧本杀店的房屋，“其中一栋年租金 40 万”。
据多家剧本杀店老板讲述，年租金少则 6 万（位于小县城），多则 40 万（位于一线城市），而在一些剧本杀社群里，还有不少租房的广告贴。
办展会“卖本”，门票最高能卖 1 万元
租完房、装修完，等门店开起来以后，砸钱也不会停止。
为了满足玩家的需求，店家需要源源不断地购买剧本，据深燃了解，不少店铺一个月在买新剧本上的花费就达两三万。店家冯小涵告诉深燃，店家现在有买本焦虑，生怕抢不到好本子失去了玩家，而不参加展会试玩剧本就盲目购买，风险会极大。所以很多剧本杀店家，不是在跑展会，就是在跑展会的路上。
办剧本杀展会，也成为一些人发家致富的途径。
资深发行张可告诉深燃，剧本杀展会同时面向店家和发行售票，通常来说，一张店家票是 300 元，一张发行票最低 2000 元，最高能达 1 万元（视位置、房间而定）。“最近行业最大的展会，店家门票在黑探有品上卖出 2669 张（498 元/张）、发行门票卖出 20 张（5288 元/张），而办一场展会的成本一般不超过 30 万，粗略估算主办方能赚 100 多万。”
她介绍，一个良性的展会需要考虑店家和发行的人数比例，“比如玩一局剧本杀需要6-8 人，一个店会来1-3 个人；来 100 个发行，每人发 3 个本子，300 个剧本能够辐射到的店家最多 800 个，一般店家和发行比例为 12:1 合适。如果一个展会来 2000 个店家，剩下 1200 个店家只能干坐着”。她发现，一些展会为了盈利，对于店家人数没有限制，店家和发行的人数比例曾一度高达 30:1。
当然，能卖出 3000 张店家门票的大型展会还是极少数，更多展会能卖出几百张店家门票、几十张发行门票，这样能小赚 20 万。“展会能不能做起来，要看能不能邀请到优秀的发行，小展会没有人去，也挣不到钱的”，她强调。
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根据西南证券数据统计，2021 年共有 51 场剧本杀展会，已经开了约 33 场。资深从业者温永强告诉深燃，一个好的发行工作室，一个月能出 2 本剧本就已经算高产，根本跟不上现在的展会开办速度。而在行业不规范的情况下，“还有主办方收了店家和发行方的门票钱，不办展会直接卷钱跑路的事情发生”，张可说。
办展会赚钱，成功卖出本子也赚钱。剧本分为盒装（400-600 元/本）、城限（2000 元/本）、独家（5000 元/本）三类，只要发行能有办法让店家买本子，就有不错的利润空间。不止一位店家提到，某个爆款盒装剧本质量不尽人意，因营销成功暴赚上百万的故事，这刺激了不少店家、从业者转型发行。本子太多，为了卖出剧本，发行也正在“不择手段”。
从业者温永强有一次看到同行发朋友圈，称其手中的剧本是某创作者的遗作，希望能获得大家的支持，两天后，对方把朋友圈删了。他猜测，这是卖本子的营销手法之一。“很多时候大家看到‘某某店家为争抢某某剧本大打出手’的消息，很可能只是营销”，他介绍。
“有些发行为了卖剧本，会先串通吹嘘彼此的本子。店家如果没有玩过就买，肯定会被坑”，剧本杀老板张小宝说，他现在还对不良发行心有余悸。
值得一提的是，剧本杀以纸张为载体，一些印刷公司也注意到了这个市场。
钱志远所在的印刷公司，从事印刷包装行业十几年，近期启动了面向剧本杀行业的项目调研。去年他们零星接了一些剧本杀印刷订单，2020 年 12 月，“找我们印刷剧本杀剧本的订单数增加到十来单，多的一次印刷几百套，少的只有一套，用来打样”，他表示。
到了 2021 年，大量新店想赶在五一开业，四月他们迎来订单最高峰，公司一个月接到了三四十单。按照 30 套剧本，一套 100 本，一份 100 元，利润率 50% 来算，一个月盈利 15 万。他们正在考虑，是否要从单一的剧本印刷，转向专门为剧本杀店家做整体的印刷广告服务。
为薅羊毛平台打工，花钱请“气氛组”玩
店开了，剧本也有了，该为客流量发愁了。有的店里看起来每天都有客人，实际上是在为一些剧本杀薅羊毛平台打工。
王宏的剧本杀店刚开业，某薅羊毛 APP 的地推就找上门，合作方式是，让王宏在平台上发 500 张优惠券，每张价格 39.9 元，而在北京，一局剧本杀的市场价在 140 元左右。“优惠券如果全卖完，会有近 2 万收入，但全都被平台拿走，店家相当于完全免费，赔本赚吆喝”，他表示。深燃查看了该 APP，近期共有近 10 家剧本杀店在发放优惠券，如果都能售完，平台能赚近 20 万，这还只是冰山一角。
剧本杀店老板李杰也参加了这个活动，他知道自己正在被平台薅羊毛，“但是你没法拒绝，它短时间内确实可以带来大量的客流。”不过，他告诉深燃，通过这类平台买低价票的玩家，不太具备游戏精神，也难以转化为老玩家。
“我之前遇到一顾客，从一开局就开始打电话，打了两小时突然不见了，一问才知道，他已经回家了，没跟任何人说一声”，李杰至今还是愤愤不平，一局剧本杀需要每位角色都认真参与才能顺利推进，中途有人离场就等于炸车，让其他玩家的游戏无法进行，损失极大。
“那个平台天天都有这样的低价票，这群人是全城哪里有优惠票就去哪里”，王宏说，持续下去，这将扰乱剧本杀市场，把店家拖入更低价的竞争中。
不仅如此，玩家也在薅店家的羊毛。这类 APP 把用户发展为下线，只要用户能将优惠券推广给更多人，有人通过相应二维码下单，推广人就能获得返点，39.9 元的剧本杀，一单能返4-6 元。玩家夏雨给深燃展示了她的 APP 后台，总收益已经有 4761 元（包含密室、餐饮等其他类别的收益），“你邀请别人注册，他卖的东西你也有返利，拉 20 个人就可以升级，返点更多”，她介绍。
这只是玩家线上薅羊毛，在线下，玩家还有更多薅羊毛的方式。
剧本杀“气氛组”就是其中之一。张飞介绍，在剧本杀圈内有老玩家已经发展为“车头”（剧本杀托），即能组局的人。他们带着“朋友”来剧本杀店里玩不仅不花钱，还能挣钱，“一局能有 10% 的提成，差不多一百块，有点像以前的酒托”。
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“之前比较隐蔽，现在都已经很公开了，基本上，所有爱玩的玩家，最后都会变成车头。”张飞表示。
DM 赵照介绍，有的剧本杀店里还安排有能“救火”的“消防员”，“就差一个人就能开局、突然有玩家来不了，或者突然有玩家离场，就安排他上。对于店家来说，这是很优质的玩家，玩一场会给他几十块钱。”
总结来看，想经营一家剧本杀店，不论是开店前的租房、装修，为了开店买剧本、跑展会，还是开店后为了拉拢玩家、保持人气，每一个环节，店家都得砸钱。
张小宝感叹，接着亏下去，他要么是引入新股东一起扛，要么只能不干了。而王宏已经在寻找新股东的路上了，最近他发布了一则朋友圈，“有投资人和投融资机构的，求推荐”，他的新店面积大，房租成本更高，已经烧不起钱了。
还有更早入局的人选择跳出这“内卷”的竞争里。
已经开了超过 5 年剧本杀店的大莫最近决定把店转手。2017 年、2018 年，他店里的流水一个月有 15 万-20 万，能赚 10 万-15 万。从 2019 年开始，剧本杀店增多，流水缩减得不到 10 万，最多能赚四五万，直接腰斩。而现在，流水只有六七万，和成本基本持平。看到太多不合格的剧本在营销之下大火，他对行业有些失望，决定开工作室创作他心目中的剧本杀内容。
做密室、剧本杀装修久了，冯刚看得也多了，有店家在密室走下坡路的时候，才做了密室，亏了 200 万，如今看到剧本杀大火了，又去做剧本杀，每月亏 3 万，“这东西就像炒股一样，不知道什么时候是抄底”。
王宏也有些想不明白，“我没想着能年赚 500 万，但怎么会亏成这样了？”
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中冯小涵、张飞、周力、小赵、冯刚、张可、温永强、钱志远、张小宝、李杰、夏雨、赵照、王宏、大莫为化名。
