不愿止于盲盒 泡泡玛特进军彩妆胜算几何

文/郭概腼   

美/渔夫

来源:财经无忌(caijwj)

原标题:不愿止于盲盒泡泡玛特进军彩妆胜算几何

泡泡玛特(09992.HK)创始人王宁对创业有个理解:创业就是刚开始做A,最后做成了B,然后莫名其妙有一天在C成功,但是也许你会在D变得伟大。

公司目前所处的状态应该是C,“但是不排除有一天,我们会走到D。”王宁如是说道。

2021 年 6 月 15 日,据企查查 APP 显示:安徽泡泡玛特贸易有限公司成立,由北京泡泡玛特文化创意有限公司 100% 控股。经营范围包括:化妆品零售、玩具销售、自动售货机销售等。

其实,这并非泡泡玛特首次成立与化妆品相关的公司。今年 4 月 29 日,北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股成立的杭州泡泡玛特贸易有限公司,经营范围便也包括化妆品批发及化妆品零售。

王宁历经蛰伏、积累,正将所描绘的理想落地。

他曾在一次会议上这样描述泡泡玛特的未来愿景:

“我觉得五年以后,我们有可能是国内最像迪士尼的公司。最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影,而是我们也将成为一个拥有多个 IP 的大型集团。”

2021 年,王宁最大的感受便是:公司成年了。

成年人自然要背负期望、压力和要求——尤其是在成立公司之后。

在一次华兴闭门分享会上,华兴资本创始人包凡问王宁,十年后的泡泡玛特会成为一家什么样的企业。

王宁的回答是:除了玩具,泡泡玛特或许可以拥有更多的产业形式。作为一个结合了潮流文化艺术与商业的品牌,泡泡玛特最好的年代还没有真正到来。“艺术有属于自己的黄金年代,同样的,存在风口或周期的商业,也有属于自己最好的年代。眼下正是潮玩行业的波峰,怎样让高位更持久,是我一直在思考的问题。”

据公司上市之后的首份财报显示:其营收和净利润都保持了两位数增长、毛利率高。2020 年泡泡玛特的整体毛利率高达 63.4%,吸金能力雄厚。

过去十年,泡泡玛特围绕艺术家挖掘、IP 孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

那么,这样一个新消费下的零售奇迹,又能否在美妆零售赛道分得一杯羹?卖美妆,泡泡玛特的优势又在哪里?

反对被贴上盲盒的标签

“在中国,潮玩这个行业其实已经发展了快 20 年,泡泡玛特成立至今也有 11 年了。但只有在近两年,终于不用再向大家介绍泡泡玛特是什么以及回答‘盲盒是什么’了。”泡泡玛特 CMO 果小在上个月的一次讲演中如是说道。

2020 年,泡泡玛特上市,市场给出了 1000 亿港币的估值。不少投资人认为,其过高的估值是因为盲盒模式所带来的加持。

诚然,泡泡玛特是因为盲盒为大众熟知。但王宁反对公司被贴上“盲盒”的标签。在他看来,这是很肤浅的一种理解——盲盒不是泡泡玛特的发明,也不是复杂的商业创新。

事实上对于潮玩而言,盲盒的玩法带有某种“赌博”性质——不仅存在巨大的政策风险,而且对于营收的加持作用也会随着时间的推移而递减。

归根结底,潮玩核心竞争力不在盲盒,而在“绝世好 IP”的创造能力。一个好的 IP,商业价值会随着时间的漂移而无限增殖。

就像外界很难说清 HelloKitty 的 IP 到底值多少钱——因为丽鸥的精神图腾很难估价。消费者对于 HelloKitty 的喜爱,很多时候不单单因为设计可爱,更多是基于消费体验,能够带来心态上的愉悦。

可以预计的是,在未来,IP 对人类情感的凝结作用将会越来越强。

这就让 IP 本身拥有了“二阶商业潜力”。所谓“二阶商业潜力”,是指把潮玩符号和另一符号相结合。比如 KAWS、懒蛋蛋等一些与泡泡玛特娃娃同源的形象 IP,就已经和很多服装品牌合作,推出了众多联名消费品。这些新品均遭遇疯抢。

于是乎,泡泡玛特正紧锣密鼓开发旗下潮玩 IP 的“二阶商业潜力”。比如女性消费者非常喜欢 SKULLPANDA 这一系列的 12 位形象,并当作仿妆对象,于是泡泡玛特便通过 SKULLPANDA 进入了美妆人群视野。一些美妆品牌注意到这一点后,就有了近年来遍地开花的“美妆 +IP”。泡泡玛特曾经做过统计,在推出 SKULLPANDA 系列之后,公司增长近 100 万美妆用户,这便是一个系列为某一品牌所带来的价值。

仅 2020 年,便有欧莱雅、YSL 圣罗兰美妆等知名品牌与泡泡玛特联名推出定制款产品礼盒。今年新年伊始,小奥汀再度携手泡泡玛特带来全新“大橘大利”彩妆礼盒。礼盒内含联名定制款公仔 ORANGE BUNNY、联名款偏光橘小奥汀夜行高光以及南瓜橘雾感唇釉。2021 年 5 月,潮流少女彩妆品牌 Judydoll 橘朵与泡泡玛特联名合作,推出 PUCKY 精灵飞行系列彩妆产品。

这一系列的动作被不断验证为有效。

在泡泡玛特看来,潮流玩具不仅是简单摆放在工位上的摆设,而是代表一种人设、一种生活方式和态度。当受众认同其中一点,便会成为粉丝和用户。

自带强大“潮流”属性

王宁曾感叹说,“情感是这个世界上最高的附加值。”

泡泡玛特在美妆营销方面采取了跟售卖玩具相同的打法。当其美妆产品出现时,用户不必深究粉质如何,只需要凭借临场感觉判断是否喜欢。

王宁曾讲述过一个关于 Molly(泡泡玛特最成功的形象玩偶)的“情感寄托”故事:

一位花甲之年的玩具迷,一年之中购买 Molly 花费达到 70 万元。因为他搞砸了和女儿的关系,双方糟糕到从不来往。于是,有着可爱娃娃脸的 Molly 便成了他的情感寄托。这是因为,他和女儿所有美好的回忆都停留在她的童年时期。

大脑银行创始人苏引华曾在《总裁商业思维》中说道:“要想把生意做大,必须洞悉人性,满足人欲,获得人心,得人心者得天下。”

一个柔弱的娃娃,成为众人的情感寄托。

于是乎,在美妆产品与玩具 IP 联名领域,泡泡玛特再次抓住了“情感寄托”这一机会,充分发挥了品牌自身的独特魅力,赚足了女性消费者眼球。

号称“后浪收割机”的泡泡玛特,有着年轻化、高粘性会员的生态布局。据其招股书显示,接近 78% 的用户群体集中在 18-35 岁这一年龄层,女性占比为 75%。从职业上看,白领占 33%,学生占 24%;从用户所在城市看,用户群主要聚集在一线与新一线城市。

据其 2020 年财报显示,截至 2020 年 12 月 31 日,泡泡玛特累计注册会员总数达 740 万人,同比增长 236%。其中,会员贡献的销售额占比高达 88.8%,同比增长 9.9%。

无论是从年龄、性别还是消费黏性而言,泡泡玛特的会员和美妆存在高度匹配。据公开数据显示,目前中国女性劳动参与率超过 70%,居全球第一。与此同时,女性受教育程度也比之前大幅提升,加之单身比例和晚婚晚育的情况,根据 Thomas Baudin, David de la Croix 和 Paula E. Gobbi 在《美国经济评论(American Economic Review)》上发表的文章,女性因受教育程度的提高而直接提高了在劳动力市场上获取的收入,而生育和养育小孩需要耗费大量的时间,对她们来说这部分时间的机会成本是极高的,因此不要小孩比率的呈上升的趋势,也间接提高了女性的收入水平。

这使得女性用户拥有更多金钱来消费和购买心仪之物。

泡泡玛特自带的强大“潮流”属性,也完全符合美妆消费者偏好。高颜值设计、高期待消费心理,让泡泡玛特几乎可以和“颜值至上”的美妆产品和销售场景无缝对接。

互联网创业就是下象棋

有意思的是,安迪沃霍尔开创的波普艺术(POP Art)和泡泡玛特(POP Mart)使用了同一个名字,这足见王宁的野心。

在上市前的一次演讲中,王宁曾将泡泡玛特的发展大致分为三个阶段:

1. 0 时代的泡泡玛特,希望成为一个类似万代的公司——签 IP、做产品,然后将其售卖出去。

2. 0 时代的泡泡玛特,很像乐高,打造了一个系统,一门语言,让所有 IP 实现可塑性。

3. 0 时代的泡泡玛特,希望能够成为中国最像迪士尼的公司——拥有很多优质 IP,并以泡泡玛特的方式来为这些 IP 实现赋能,创造价值。

王宁的商业理念是“相信时间、相信经营”。这位年仅 34 岁的 CEO,有着自己的“慢节奏”。

他把生意分为两类:一类是围棋,一类是象棋。他偏爱的传统生意,有点像下围棋,胜败只是目数多寡的问题。相反,互联网领域创业更多的是下象棋,结局必是你死我活——只能有一个赢家。

因此,在王宁眼中,互联网创业是下象棋,是你死我活的“零和游戏”。

当早年间面临关店倒闭困境时,王宁在发给离队成员的邮件中写道,“这些年我就学会两个字——坚持。有时候梦想不是那么高不可攀,就是慢一些。”

那是一段不忍回望的日子。情况最糟糕的时候,店长带着八个店员集体辞职。王宁对留下的人说,“创业就好比我们要去攻击一座城。如果你们对我说,先用 300 门大炮轰一遍,然后左右两侧各 100 架飞机,这个谁都会,我也不必请你了。创业就是三五团体、两杆枪,然后把事情做起来。”

那时候,王宁就在思考短期利益和长期目标的关系了。

诚然,泡泡玛特在美妆赛道的前途生死未卜,但这世上总有人正年轻。

就像王宁的父亲对他说的那句话:我不理解你做的事情,但是我支持你。因为我的世界观没有让我获得巨大的成功,而你,也许有机会。

据不完全统计,泡泡玛特旗下拥有 93 个 IP,其中 12 个自有 IP、25 个独家 IP、56 个非独家 IP,2016 年,公司就把行业里能签的优质 IP 逐一拿下。

此外,泡泡玛特在全国拥有 114 家线下直营门店、上千家自动贩卖机、线上有天猫等电商渠道。同时,他们还有每年两次的线下展会,签约艺术家及社区。

以上这些都是很重活儿,是基于早期对商业理解所做出的战略布局。很多人看明白后发现,泡泡玛特的护城河其实已经挖得很深。

去年天猫双十一,泡泡玛特的销量超过了乐高,成为玩具品类销量第一名。

可以说,强大的资金链和高筑的护城河,正是泡泡玛特如今转战美妆的“机会”。

这是一次地道的“厚积薄发”。

目前,尽管泡泡玛特在估值层面面临着巨大的不确定性——但从文化角度看,巨大的商机敞口依然出现在全世界独立艺术家面前——许多有才华但缺乏商业能力的艺术家,或许可以凭着这个风口成为万众瞩目的明星。

正如 Molly 是个好 IP,但比 Molly 更好的 IP 没准就存在于某个潦倒艺术家的脑海里。

如果王信明没有设计出 Molly,Molly 就自然不会出现,世界也许会永远等待着他。一个影响特定圈层文化进程的“作品”,降临永远不迟。

无论是此前的美妆联名,抑或是入局的美妆行业,其本质都是圈层与圈层的融合。因此,与其说泡泡玛特卖的是美妆,不如说卖的是一种打破文化圈层壁垒的“工具”。

王宁的初心是创造出影响玩具圈层的“作品”,野心则是成为打破玩具和美妆圈层壁垒的“工具”。

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