每日优鲜暴跌25%的背后:“前置仓”终究是个伪命题?

文/王思原

来源:百略网(ID:wwwbailve)

当地时间周五,每日优鲜正式登陆纳斯达克,作为所谓的“前置仓第一股”,每日优鲜将其发行价定为每 ADS13 美元。

但显然这个价格远远超出资本对其的预估,截至上市当日收盘,每日优选股价跌幅达到 25.69%,报 9.66 美元,市值约为 22.74 亿美元。

每日优鲜如此糟糕的表现,难免会让人对其模式感到质疑。

作为一家创新型即时社区零售企业,每日优鲜在成立一年后便开创了所谓的前置仓模式,并在今年 3 月高调宣布其愿景为“成为中国最大的社区零售数字化平台”,多元布局下的每日优鲜早已展露出野心。

在这之后不久,每日优鲜向美国证券交易委员会提交了 IPO 上市申请书,寻求在纳斯达克上市,意图争抢社区零售电商第一股。

但有意思的是,在每日优鲜递交上市申请书后 40 分钟左右,同一赛道的叮咚买菜也披露出自己的上市申请文件,意图冲击纽交所,这无疑凸显了社区零售行业竞争激烈的现状。

事实上,社区零售行业除了赛道拥挤外,这更是个极度烧钱的赛道,每日优鲜迟迟无法盈利,并且出现营收增速停滞现象,难以看到盈利前景。

不管是在一级市场融资,还是上市去二级市场“搞钱”,充满野心的每日优鲜看上去更像是为了“续命”。

但在这个充满竞争的赛道,用一个似乎跑不通的模式前进,真的合适吗?

不漂亮的招股书

据每日优鲜的招股书显示,2018 年每日优鲜净收入总额为 35.5 亿元,2019 年增至 60.0 亿元,但 2020 年营收增长为 61.30 亿元,同比增幅仅为 2.2%,而今年一季度每日优鲜营收 15.30 亿元, 与去年同期的 16.898 亿元相比略有下降。

当然,每日优鲜的商业模式就注定了其是个烧钱的业务,每日优鲜的营收增长也是用净亏损换来的。2018 年—2020 年平台净亏损分别为 22.316 亿元、29.094 亿元、16.492 亿元,虽然说亏损缺口在一步步缩窄,但成立 7 年仍未达成盈利,这是不可否认的事实。

全年 GMV 方面,每日优鲜也并没有引人想象。2018 年-2020 年平台 GMV 分别为 47.25 亿元、75.97 亿元、76.14 亿元,近两年每日优鲜的平台订单量几乎处于停滞增长状态。

在 GMV 复合年增长率方面,对比行业整体以及其直接竞争对手叮咚买菜,每日优鲜的 GMV 复合年增长率为 26% 也远低于两者(行业整体为 114%,叮咚买菜为 319.2%)。

此外,每日优鲜 2018 年、2019 年、2020 年,每日优鲜年有效用户分别是 508.26 万、717.22 万、867.61 万,但进入 2021 年后,每日优鲜有效用户数量开始出现下降问题,截至 2021 年 3 月 31 日的十二个月,每日优鲜用户数量变为 789.24 万,对比去年出现显著下降。

而对于出现的企业目前整体增速放缓情况,每日优鲜则在招股书上也进行了说明,认为社区零售业竞争激烈,且不仅仅是在消费者区域,订单和产品等等情况都较为严峻。

但事实上,无论是连年亏损、GMV 增长停滞还是有效用户数出现下降,这对每日优鲜来说都不是小问题,而追其原因,竞争只是一方面,另一方面则是每日优鲜整的“前置仓”商业模式并没有得到充分认可。

不牢靠的前置仓模式

2015 年每日优鲜提出前置仓概念,简单来讲就是每日优鲜每个门店都是一个中小型仓储配送中心,总部中央大仓只需对在市区内铺设的门店进行供货,就能够达到覆盖最后一公里的目的。

与当前火热的社区团购不同,消费者在下单后,商品将从附近零售门店里发货,而不是从远在郊区的某个仓库发货。这便是支撑它在门店 3 公里范围内可以做到 30 分钟送达的重要前提。

此外,前置仓不仅是简单的把大仓库拆成小仓库再去配送,这样做还是纯粹的电商思维。前置仓的本质是,用 200 平-300 平类似便利店的面积,承载生鲜大品类中几千个 SKU。可以总结为,前置仓的初衷是想利用小店的低成本模型,做出大店在品类上的广度和服务深度。

不过,这仅是理想中前置仓的状态,而现实中前置仓模式更多的是继承了大型超市与便利店的不足。

首先,大型超市的 SKU 数量可达到 2 万个左右,而每日优鲜的前置仓 SKU 仅在 3000 个左右,而数据显示,如果满足家庭厨房基本需求,至少在 1500 个 SKU 以上,虽然当下每日优鲜的前置仓可以达到这个效果,但付出的成本也居高不下。

一般情况下生鲜类前置仓每 100 平方米可设置约 200~300 个 SKU,按照 3000 个 SKU 计算的话,最少需要 1500 平方米左右,而通过线下观察,每日优鲜目前大部分前置仓的规模是在 300-500 平方米左右,按照正常计算是无法达到每日优鲜所宣传的 3000 个 SKU,所以每日优鲜的每个前置仓能否达到满足日常生活的 SKU 数量还有待考究。

此外,生鲜类产品与零食、日用百货类商品不同(对比大型超市),需要采用冷藏方式(参考便利店),可能出现成本高、耗损大、效率低的问题。

运营方面,前置仓模式需要建立网络来覆盖触及区域,一个一线城市想要达到完全覆盖,往往需要二十个以上的前置仓,如果全靠拿地自建则需付出非常高的投入,而这也会直接影响到企业整体盈利,每日优鲜深知这个道理。

根据招股书显示,截至 2021 年 3 月 31 日,每日优鲜在国内 16 个城市建立了 631 个前置仓。但翻阅前两年的公开报道,关于每日优鲜的前置仓数量的描述为 1500 个,折腰的前置仓似乎也意味着生鲜电商前置仓模式这条路走不通。

每日优鲜赢利点在哪?

前置仓运营成本高这已经是不争的事实,而实现盈利似乎更是天方夜谭。

因为想要在前置仓模式下实现商业化,除了以上问题外,还需要克服引流、房租、货损、补货以及仓内的作业效率等问题。

而这也意味着,前置仓只能是在前期的城市宣传布局,也就是线下往线上引流充分发挥作用,但后期小面积的前置仓不能为用户提供更多 SKU,那么就会导致复购率下降,而复购率下降企业则会靠营销、补贴留住客户。

数据显示,2018 年-2020 年以及 2021 年第一季度,每日优鲜在销售费用方面的支出分别为 7.955 亿元、7.4 亿元、5.892 亿元以及 1.676 亿元,占当期营业收入的比例分别为 22.4%、12.3%、9.6% 以及 10.9%。

虽然营销费用呈下降状态,但与其关店速度相比,下降速度并不明显,这可能也意味着,每日优鲜的补贴还在继续,而这就会造成每日优鲜持续亏损,最后不得不进行涨价,然而涨价也大概率意味着用户体验下降,导致复购率进一步下降,形成失败结局。

当然,除了本身前置仓模式的走不通外,每日优鲜还面临更多企业的夹击。

因为本质上生鲜电商的主要目的与点外卖一致,消费者从网络上挑选生鲜,平台接单后进行挑选并且即时配送。

对于消费者来说,这与外卖平台连接商超没有任何区别,在这种情况下每日优鲜靠什么留住、获得消费者,必然是补贴,那么这样一来就回到刚才的问题,补贴换来亏损,亏损后提价,提价后复购率降低,最后导致模式失败。

所以对于每日优鲜来说,任何本质上跑不通的模式再怎么下力也很难获得成绩。

写在最后

其实国内消费者习惯就注定生鲜电商是个伪命题。

对于年轻人来说,社会节奏加快,没时间去市场买菜,那么为什么我选择在网上买菜呢?我为什么不直接点个已经做好的外卖呢?

对于中老年人来说,菜市场更像是个社交场景,如今把这个场景搬到线上体验必然不会比线下更好,而且国人买菜大多数更喜欢自己挑选,眼见为实,每日优鲜这种生鲜电商的产品不确定性也是其发展的“绊脚石”。

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