带货主播2月榜:快手“失去辛巴”反而比肩淘宝、抖音迎来二奢热潮

2 月“春节档”带来了直播电商行业的“淡季”。凤凰网电商研究院发布的直播电商红人商业价值风云榜显示, 2 月行业 Top50 主播的脱水 GMV 为 55.48 亿元,而 1 月这一数据为 111 亿元。

GMV 缩水过半主要是因为淘宝、抖音两大平台主播带货数据的减少。

背后原因,一方面是各平台年货节大促已于 1 月结束,即便仍延续着“春节不打烊”活动,但市场需求降低,直播间交易额也随之被分流,另一方面春节期间并非线上消费高峰,各主播场次也有所减少。

此外,如薇娅、李佳琦等主播还将除夕夜的直播场次设计为福利场,提供大量商品的低价秒杀,因而 GMV 数据不高。

带货主播 2 月榜:快手“失去辛巴”反而比肩淘宝、抖音迎来二奢热潮

具体来看,行业冠亚军依然是薇娅、李佳琦,但此次两人 GMV 数据差距缩小,薇娅 2 月 GMV 为 9.7 亿元,李佳琦 GMV 为 6.8 亿元。

抖音平台“一哥”罗永浩因为直播场次减少等原因此次排在行业第 10 位,创造了 1.16 亿元 GMV 成绩。

快手“失去”家族制的头部主播辛巴后,给了一些 MCN 旗下主播突围的机会,其中,瑜大公子凭借近 4 亿元的 GMV 成绩拿下季军。

而除瑜大公子外,快手主播中还有不少“劳模”。 行业 Top50 红人中,仍有 12 位主播在春节期间(2 月 11 日-2 月 17 日)开播 5 场以上, 多是抖音、快手主播,特别是快手李宣卓、倚后传奇,开播了 9 场。

“勤奋”也发挥了一定作用, 在此次 Top50 总榜单上快手平台主播占据了最多的名额,达到 19 位,其中行业 Top10 中,有 6 位来自快手。 抖音则有 16 人上榜,而一直以来占据行业半壁江山的淘宝,此次仅 15 人上榜。

从各平台主播贡献的 GMV 数据来看, 2 月行业总榜中的快手主播也表现最为平稳,创造了 23.23 亿元,这一数据较 1 月差异不大,而淘宝主播 2 月带货 GMV 为 24 亿元,较 1 月减少超过一半, 抖音主播的 GMV 数据同样减少超过一半,仅为 7.81 亿元。

另外,此次明星主播势力凸显。进入行业 Top50 总榜单的明星主播有 9 位,且从带货成绩排名来看,不少明星主播变化不小。

如排在总榜第 20 名的朱梓骁,取得了 2 月明星主播中最高的 GMV 成绩——6444 万元,而在 1 月,其以 6620 万元的成绩排在行业第 44 名。

其次是王耀庆,1 月并未上榜,2 月排在总榜第 25 位。林依轮成绩有所下滑,此外,吉杰、李湘、王祖蓝、胡海泉、曾虹畅、曹颖也均有上榜。

值得一提的是,在“春节档淡季”过去后, 2 月末各平台开启的 38 节大促预售,成为了众多主播争相拥抱的节点,总榜中有超过 13 位主播的 38 预售 GMV 占到其 2 月总 GMV 的 50% 左右。

这类“大促型”主播有哪些?2 月哪些品类被追捧?更多行业数据与趋势分析,在以下平台分榜单中详细呈现。

淘宝 Top50 红人 GMV 缩水 40 亿、春节红人直播减少明星势力凸显

2 月淘宝直播平台 Top50 主播总 GMV 为 28.35 亿元, 比 1 月 67.65 亿元下降了近 40 亿。GMV 过亿元的主播有 3 位。

Top3 依旧是薇娅、李佳琦与雪梨,GMV 均过亿元但未突破 10 亿元。

除他们之外,陈洁 kiki、烈儿宝贝、小小疯、呼呼美呼、南风 Cheney、赵大喜、张大奕等也已是榜单常客,可见淘宝头肩部红人生态的固化。

带货主播 2 月榜:快手“失去辛巴”反而比肩淘宝、抖音迎来二奢热潮

带货 GMV 出现整体下滑的原因如在总榜分析中所述。具体从场次上看,薇娅变化不大,仅较 1 月减少 2 场,李佳琦则减少了 5 场,2 月直播了 16 场,而雪梨在 1 月直播了 28 场,2 月只播 18 场,减少了 10 场之多。

此外是福利场直播带来的低 GMV 表现,如 李佳琦除夕当天的福利场直播,几乎全场以 1 元、0.1 元的价格秒杀,因而该场直播 GMV 仅 8 万元。

女性群体一直是电商行业主要的消费力量,因而春节期间淘宝主播大多数选择停播或仅直播一场,但没有人错过月末的 38 大促预售。 从 2 月 23 日就陆续开始的“女王节大促”为淘宝一些主播直播间贡献了大部分销售额和销量。

38 预售期间,薇娅卖出 4.06 亿元,李佳琦卖出 3.57 亿元,分别占当月总 GMV 的 42% 和 53%。

此外,雪梨、呼呼美呼、小小疯等主播“38 预售”中的销售额也占到全月总销售额的一半之多,更为明显的是 主播林珊珊 Sunny 的直播间,“38 预售”中促销的 GMV1691.96 万元占全月总 GMV 1764.81 万元的 96%。

而回顾整个 2 月, 红人主播带货场次的减少,也给了明星主播势力凸显的机会。 1 月 GMV5993.07 万的大潘 kate、4724.39 万的丫头 baby 等 7 位带货红人未能上榜 Top50,其中,大潘 kate1 月直播 22 场,2 月仅直播 12 场,丫头 baby 在 2 月同样比 1 月减少 10 场,共直播了 15 场。2 月上述两位红人 GMV 均低于 419.66 万元。

而值得注意的是,2 月,淘宝平台 Top50 中的明星主播数是三大平台中最多的,达到 16 位,较 1 月增加了一倍。其中淘宝平台榜单常驻带货明星林依伦、吉杰分别以 5603.57 万、5548.98 万取得第一、第二名。

“三亚直播租房争议”并未影响李湘的 2 月成绩,其仍以 4276.93 万元的 GMV 数据位列淘宝明星主播第三。 

此外,2 月新上榜的明星主播则多借力了春节、38 预售期间的促销,如曾虹畅、左岩、胡兵、唐笑等明星,两段活动期间直播带货 GMV 占整月 GMV 近一半。

但即便名次有所提升,一些明星主播 2 月的销售额也处于下滑状态,以明星主播大左为例,1 月大左以 1907.91 万的 GMV 堪堪进入淘宝直播带货 Top50,2 月他的名次提前到了第 36 位,而 GMV 却只有 625.59 万。

从热销品类上来看, 淘宝 2 月 Top50 主播中,带货最多的是美容仪、手机等 3C 数码以及春装服饰。

其中,直播间热卖的美容仪在近期获得了不少媒体关注,初普、雅萌等品牌旗下一些美容仪产品被曝存在易致烫伤等问题。天猫数据显示,2020 年,中国家用美容仪市场规模达到 60 亿-80 亿元,年复合增长率超过 30%。

其中,仅“双 11”所在的 11 月单月,家用美容仪产品在天猫平台上的交易金额就达到 15 亿元,同比增长 71.3%。而上述被质疑美容仪品牌初普曾一度夺得美容仪器类目交易指数 TOP1,携手李佳琦进行直播带货预售当天即创造过亿的 GMV。

可以说,美容仪这一品类产品一直是需求与质疑同在,而直播热进一步推动了市场对美容仪这一品类上架门槛低、生产销售标准缺失的关注。

抖音仅老罗一人 GMV 过亿、二奢热销“勤奋”主播进步大

即便在“淡季”,对比其余两大平台,抖音的成绩依然不够强势。 2 月,抖音平台 Top50 主播带货 GMV 数据为 15.07 亿元,1 月这一数据为 36 亿元,减少超 50%。2 月抖音仅罗永浩 1 位主播 GMV 过亿元。

带货主播 2 月榜:快手“失去辛巴”反而比肩淘宝、抖音迎来二奢热潮

罗永浩依然是“一哥”,2 月带货 GMV1.165 亿元,从直播场次上看,罗永浩 2 月仅直播 7 场,而 1 月直播了 26 场。

排在第二的陈三废,1 月带货 GMV 为 1.4 亿元,直播 31 场,2 月带货 GMV 为 7809 万元,直播 15 场。

首次冲进平台分榜单前三的朱梓骁 2 月带货 12 场,1 月 13 场,GMV 数据相差也不大,2 月带货 6444 万元,1 月 6620 万元。

1 月曾创造 5.2 亿元 GMV 的广东夫妇在 2 月仅直播 5 场,GMV 不足 2000 万,因而未能上榜。 

不少排名提升的抖音主播在 2 月场次都较 1 月有所增加或维持高频直播习惯,其中有 16 位主播在春节期间坚持直播超 5 场。 

如此次排在抖音分榜单第五名的主播黄小敏,1 月排名 30,带货成绩 3212 万元,2 月 GMV 则提升至 5784 万元,其在春节期间直播 9 场,另一方面主打服饰类带货,在 2 月上架频频上架春装,也迎合了时下消费需求。

值得一提的是, 2 月抖音平台 Top50 主播直播间中,强势品类服饰和彩妆依然受欢迎,但同时珠宝配饰、奢侈品(二手奢侈品)也成为大热商品,观察榜单后 10 位可以发现,不少珠宝类、二奢类主播此次借势出线。

如拥有 14 万粉丝的珍珠奶奶,带货珍珠类饰品,以 827.15 万元 GMV 成绩排在第 47 位,瑞妮 Renee,近 20 万粉丝,2 月带货二手奢侈品及饰品,创造 GMV 385.14 万元,排在第 49 位。

Tracy 董博文,带货爱马仕、香奈儿等品牌二手奢侈品曝,2 月 GMV898.71 万元,排在第 46 位,同样带货二奢的廷姐叨叨叨,粉丝仅 8 万,2 月带货 GMV491.33 万元,排在第 48 位。

明星主播方面,2 月抖音平台 Top50 中,仅有 5 位明星上榜,除朱梓骁外还有王祖蓝、胡海泉、曹颖、陈赫。其中,王祖蓝 2 月排名第 11,带货 3679 万元,而其 1 月带货 2161 万元,排在第 50 位,其直播场次在 2 月也增加了 3 场。

胡海泉与陈赫排名下降,胡海泉 1 月带货 1.93 亿元,排在第4,而,2 月仅带货 3062 万元,排在第 15,陈赫则较 1 月排名下滑 11 位,排在第 29 位,带货 GMV 较 1 月减少近一半,为 2599 万元。

尽管明星普遍没有在春节期间开播,但同样没有错过 38 大促,陈赫、胡海泉的 2 月直播成绩均来自于 38 大促期间,曹颖的带货 GMV 成绩则有近一半来自 38 大促期间。

快手 Top50 总 GMV 首超淘宝、辛巴家族掉队瑜大公子突围

快手此次 Top50 的总 GMV 为 28.4 亿元,较 1 月的 38.4 亿元减少了 10 亿元, 但在 2 月这一成绩比淘宝 Top50 的总 GMV 还高近 500 万。 而从 GMV 过亿的主播数来看,快手过亿主播数有 7 个,高于淘宝、抖音。

带货主播 2 月榜:快手“失去辛巴”反而比肩淘宝、抖音迎来二奢热潮

不过,明星主播方面,快手数据略低于其余平台。2 月快手 Top50 中,仅王耀庆、华少两位明星上榜,GMV 成绩分别为 5756.68 万元和 1132.4 万元,较 1 月都有很大增长,王耀庆 1 月开播 4 场 GMV1600.5 万元,而 2 月开播 3 场,GMV 就有 5756.68 万元;华少 1 月和 2 月均开播两场,GMV 从 292 万元上升至 1132.4 万元,成绩显著。

经历辛巴家族成员直播间封停风波,2 月快手 Top50 主播榜单“焕然一新”。 瑜大公子以 4 亿元的 GMV 居于榜首,相较于 1 月,粉丝量增加近 400 万,带货 GMV 由 1 月的 1.82 亿元增长到 4 亿元。 开播量方面,2 月瑜大公子开播 14 场,较 1 月增加 4 场,且利用 2 月 11~17 号春节促销以及 2 月 27、28 号快手“38 预售”活动,活动期间总 GMV3.4 亿,占全月总 GMV 的 86%,借此,瑜大公子实现 2 月榜单排名的飞跃。

位居榜二的吴召国曾经是“微商教父”,其自去年 10 月时隔一年回归快手, 1 月,吴召国带货 GMV 为 7324.51 万元,2 月随即上升至 2.9 亿元, 进步颇大。与瑜大公子来自同一 MCN 机构的李宣卓取得 2.55 亿元 GMV 成绩拿下第三名。

不少 2 月上榜的快手主播同样借势了平台的 38 预售大促。吴召国、倚后传奇、陈先生、九儿、刘大美人等主播,仅在“38 预售”促销活动中的 GMV 就占总 GMV 的 9 成。

此外,一个明显的特征是, 以辛巴为代表的“家族式”主播群的沉寂,给了 MCN 机构扶持的主播实现突围的机会。

在辛巴家族辛有志、时大漂亮、蛋蛋等主播因假燕窝事件被快手封禁 15~60 天不等后,辛巴“徒弟”在 1 月陆续开播,最早开播的蛋蛋 2 月 27 号播了一场带货直播,长达 14 小时,卖出 1.13 亿元的 GMV,位列榜7;赵梦澈在 2 月 28 号播出两场,长达 11 小时,GMV9860.12 万元,位列榜8;猫妹妹 2 月 26 号一天播了三场,总时长达 10 小时,GMV3969.05 万元,位列榜 16 位。

值得注意的是,辛巴家族蛋蛋、赵梦澈、猫妹妹三个主播一个月内仅一天的直播均在快手“38 预售”大促活动期间,并借此跻身 Top50 榜单内。而辛巴在 2 月解禁后,至今未开播,却频繁在徒弟直播间打榜、连麦、露面。近期,有消息称其将在 3 月底回归直播带货,若真如此,辛巴回归后,是否会再次夺回榜一,值得关注。

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