Keep试错狂奔,难解流量焦虑

文/陈琳

来源:锌财经(ID:xincaijing)

两个月前刚完成 3.6 亿美元融资的 Keep,又被传出即将在今年第二季度赴美上市的消息。

虽然据新浪科技报道,对于此消息,Keep 公关人员表示,“目前暂时还没有收到上市消息”,但并没有予以否认。

在国内互联网健身领域,Keep 是当之无愧的佼佼者,上线六年的时间里完成了 8 轮融资,最新估值 20 亿美元。去年一年的时间里,收割了 3 亿多用户,成为独角兽。尽管流量大,却无法掩盖其稳定有效的商业变现的缺陷。Keep 近几年来也在频频尝试变现手段。但不论从内容付费、线下健身场景、垂类电商商城,都无一取得乐观成绩。

Keep 怀揣着巨大流量的焦虑,一直在试错的路上狂奔。

电商四面楚歌

诞生于 2015 年的 Keep,正值互联网创业的黄金时代,凭借自身精准的用户定位、免费的资源课程及强烈社交的属性崛起。

仅仅 8 天的时间,Keep 的用户突破百万,成立一年内连续完成三轮融资,到 2018 年 Keep 用户规模超过一亿,归根结底,Keep 不仅实现用户内容需求,“健身+社交”两项垂直业务也大大增强了用户的粘性,使其成为活跃度用户第一的健身类 App。

Keep 获得多次融资图源/天眼查
Keep 获得多次融资图源/天眼查

实际上,Keep 早在 2016 年就开始对流量的变现可能进行探索。

2016 年,Keep 尝试上线商城板块,从束发带到瑜伽垫、从代餐果汁到减脂食品……围绕用户的生活消费场景,Keep 陆续开发了运动装备、健身轻食等产品。

但,Keep 并没有做电商的基因和可能性。

2018 年,Keep 再次布局多线商业化,引进帕梅拉、周六野、zumba 等运动 IP,推出智能硬件 Keepkit、自主服装品牌 KeepUp 和自主轻食品牌 KeepLite。

凭借流量导入的 Keep,试图通过同名品牌打造出自身的健身生态系统,尽可能拓展服务场景,然而以自营方式贴牌售卖的 Keep 多次因产品质量问题频频被罚。

2020 年 6 月,Keep 因配件类商品产品使用说明不符合标准,涉嫌虚假宣传,被江苏省消保委约谈整改;同年 8 月,有消费者在 Keep 旗舰店购买的三秒即食魔芋酸辣粉中吃出了黑色肉虫,最终 Keep 旗舰店退还了三倍消费金额,并对食品生产线进行检查,其在消费者心中的地位大打折扣。

三个月过后,Keep 的一款奶昔也“翻车”了。在食品安全监督抽检信息抽检结果中显示,北京卡路里科技有限公司(Keep 所属公司)委托西乐健康生产的高纤蛋白奶昔(伯爵奶茶味),多项指标不合格,此次事件严重引起了消费者对 Keep 的“信任危机”。

当时的 Keep 并没有想明白,电商除了需要有流量基础之外,更重要的是对供应链的把控。显然,Keep 深谙的只有圈流量的手段。

知识付费的伪需求

于 Keep 来说,依靠健身内容淘得流量红利之后,做健身知识或者课程的知识付费模式看似成了一条可行的路,但实际上,这也是一个伪命题。

通过购买课程、会员,甚至是学习免费课程, Keep 的低门槛吸引了大量新用户。Keep 也试图通过设置以健身课程为核心的内容吸引付费用户,同时,也上线了需要直接购买的系列课程。

不论是课程还是会员,本质上,Keep 是在试图寻找以健身内容为核心的知识付费变现的可能性。但实际上,健身内容本身的门槛极低。对绝大部分用户来说,根本不需要付费就能获取满足自己健身需求的内容。

比如,从微博、B站到小红书,大量的健身网红入驻各类视频平台,虎视眈眈,健身内容成为视频时代的一部分,流量分割对 Keep 造成的影响不容小觑。Keep 平台上无处不见的广告、训练项目的收费与周六野 Zoey、帕梅拉等知名健身博主的免费课相比,Keep 略逊一筹。

变现焦虑的 Keep,也在续费上玩起了“小心思”。黑猫投诉上至今为止出现了上千条与 Keep 相关投诉,投诉的原因主要集中在“没经过用户同意自动续费”、“申请退费”等问题。

Keep 在黑猫平台上相关投诉
Keep 在黑猫平台上相关投诉

Keep 也在内容付费这条路上,走进了死胡同。

无解的流量焦虑

在线上失利之后,Keep 也试图打造线下的消费场景。但和线上的尝试一样,在线下健身房和家庭场景里,都没有把理论的幻想变成实际变现的可能。

疫情推动迎来好时机,根据 2020 年中国体育产业峰会数据,我国共有超过 4 亿的健身人群,超过 75% 的健身人群使用在线 App,在家跟着视频运动、打卡的比例在 90% 以上。

众多线下健身房无法正常开业,为了进一步刺激用户在家健身的需求,Keep 向家庭场景和线上聚焦,加之 2020 年初完成了 8000 万美元的融资,都在为其转型提供了时机。在 2020 年 1 月份,Keep 的日下载量实现了 478% 的大幅增长,在 3 月份,其宣布整体盈利。

随着疫情好转,当一切回到正轨,线上仅作为健身初期的过渡,Keep 的月活跃度也在不断下降,甚至回到了疫情爆发前。

首先,主流用户的家庭场景实现不了 Keep 所幻想的场景。

家庭场景健身房
家庭场景健身房

Keep 的用户画像,基本集中在 90 后、00 后等年轻用户群体。于这部分用户群体而言,如果真的能够满足 Keep 自己设想的家庭健身场景,首先就需要有足够的场地去搭建这个场景。事实是,大部分 90 后、00 后等年轻群体,有相当一部分依然在外打拼租房,即便是有个人的房产,又有多少用户会分出一定的面积去搭建家庭的健身房。

于大部分愿意在家庭场景健身的用户而言,购置一对哑铃、或者跑步机都已经算不错了。同时,家庭场景健身条件的限制,私教、器械等专业设备的缺失,动作上的专业指导……一人在家庭场景都难以完成。

即使满足了空间场地的需求,在健身器材的竞争格局上,Keep 并不具备优势。爱康、诺德士、力健等品牌占据全球较高的市场份额,在国内有舒华、英派斯、澳瑞特等中高端知名健身器材。

其次,Keep 也曾尝试过线下健身房的模式。早年,Keep 在北京、上海开设基于城市场景的 Keepland 线下健身房。但好景不长,2019 年 Keepland 关闭了上海的所有门店,只剩下北京的 11 家门店还在运营。同年年末,Keep 被爆裁员,裁掉总人数 10%-15% 的员工。

Keep 线下健身房
Keep 线下健身房

还是和玩不转电商模式一样,一旦走入线下店,前段比拼的是服务,后段则是庞大的人力、租金、场地、运营等成本。

乘着互联网创业浪潮而起的 Keep,也的确品尝过流量带来的快感,但泡沫褪去之后,却成了 Keep 最大的焦虑。一路试错狂奔的 Keep,怕也是 IPO 也难以解决这个痼疾。

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