IOS 14上最有影响力的功能其实就是它

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刚跟你聊完吉他,电子商务应用就给我推了个广告。Wpap60303br没有,我只是在信息软件里搜索了吉他,很快信息流里就出现了吉他的广告。

这是我和朋友的亲身经历。应用程序推荐广告的响应速度如此之快,人们不得不为此担忧。经过我们很多朋友的交流,我们发现人们或多或少都经历过或听说过这种事情。

应用程序如何知道我们搜索什么信息,如何准确地向我们推荐广告?

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苹果公司最近在其官方网站的隐私页面上传了一份名为“个人数据日常处理”的文件。以一对父女使用手机等电子产品的一天为例,苹果公司简单介绍了从数据到广告的全过程。

今天的行为数据,明天的广告

该文件列出了一个典型的晨游场景。当人们使用地图软件定位当前位置和规划出行路径时,后台的多个应用程序会定期采集和跟踪用户的位置数据。

您可能认为位置信息本身不会影响任何东西,但第三方数据代理已经改变了这一点。一般来说,一些应用程序开发人员将其数据出售给第三方,即所谓的数据代理。

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数据代理可以将各种数据出售给机构或专门的广告公司,这些公司可以将海量数据与原始位置信息进行匹配,然后创建一个全面的个人数据,包括他的日常活动。

根据这份文件,一个数据代理曾经收集了全球7亿消费者的数据,并创建了一个具有5000个特征的消费者档案。

这也是为什么不同的应用程序可以相互交互,准确地为用户推荐广告的原因之一。当然,也有一些违规案例,比如数据采集过度,比如一些输入法软件,其主要功能基本上不使用位置信息,但在第一次启动时还是会向用户索要用户信息。

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另一种常见的情况是在不同的应用程序之间看到相同的广告。其实,不一定是广告公司投放了大量的广告,而是你被广告商盯上了。各种数据建立个人数据后,你会动态匹配广告。

符合广告要求的信息越多,出现的频率就越高。

在这些背后,连接手机与数据甚至广告的东西被称为广告标识符(adidentifier,IDFA),它是每个IOS设备的唯一字母和数字字符串。广告商和应用程序使用这个字符串来识别用户并跟踪广告的点击效果,即点击次数、下载数据等。

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类似地,在网页领域也有常见的第三方cookie。广告商可以在多个网站植入第三方cookies,跟踪用户的行为并进行记录。通过分析和组合,可以形成一个完整的个人肖像,从而更准确地向你推荐广告。

这就是为什么一旦你浏览了某个电子商务网站的某个特定产品,相关产品的推荐广告就会不断出现的原因之一。

我把一半的钱浪费在广告上了,问题是我不知道是哪一半。

被誉为百货之父的约翰·瓦纳梅克曾经说过,广告效果难以跟踪也是整个广告业希望迫切解决的问题之一。

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在网站开发者、应用开发者、数据代理甚至广告公司的共同努力下,用户数据形成一组个人数据,准确投放广告。借助IDFA等广告标识,也可以对广告效果进行定量跟踪。

其结果是一个每年超过2700亿美元的产业,这种情况每天都在发生,大多数时候人们都不知道。

IDFA和cookies正在被废弃

虽然第一次模拟考试不是IDFA和第三方Cookie,但它直接导致广告公司使用个人数据。但作为一种中介作用,它是桥梁的建设者,也是建立这一模式的决定性因素之一。

然而,这两件事的情况也岌岌可危。Safari、Firefox和chrome等主流浏览器宣布将关闭对第三方cookie接口的支持。

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让我们谈谈以色列国防军的情况。iOS14发布时,大多数人关注的是桌面插件和IOS外观更新。但事实上,对用户影响最大的可能是苹果新的隐私政策att(APP tracking transparency)。

简而言之,att的政策是把IDFA放在前台,让用户有选择的权利。第一次打开应用程序时,应用程序需要主动询问是否打开广告ID,以便应用程序跟踪用户数据,优化广告效果。

同时,应用程序开发人员需要在appstore页面上指明将收集哪些用户数据。

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基于目前公众对滥用个人数据、频繁发布广告、涉嫌侵犯隐私、大数据熟悉度等问题的认识,相当一部分人会指手画脚。

新隐私政策公布后,业界沸腾起来。作为互联网广告的大用户,谷歌一开始也是反对的。然而,没过多久,苹果公司就向合作伙伴表示,它建议所有人都去探索skadnetwork的技术,skadnetwork是苹果公司准备的一种IDFA替代方案。

与IDFA相比,苹果推出的skadnetwork技术并不跟踪个别特定的用户数据,而是反馈用户的整体行为数据,比如有多少人点击链接、有多少人下载应用程序等。

此外,调用skadnetwork接口的频率有一个上限,也就是说,它将限制我们在单位时间段内看到特定广告的次数。Skadnetwork在数据反馈上也有一定的延迟,因此广告商无法根据用户当前的行为数据迅速做出调整。

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过去,我们在应用程序中看到的广告是多个应用程序开发人员在获得用户授权的情况下,通过广告标识符IDFA获取多个数据,并进行分析组合成用户画像。广告还可以根据单个用户的行为数据进行实时更改。

使用skadnetwork后,系统逻辑失效。你刚刚在社交产品和信息软件中使用的搜索信息无法快速反馈到用户数据,广告商也无法快速改变广告投放方式。

总之,skadnetwork技术就是减少应用程序获取的用户数据量和与单个用户的密切关联。这对用户来说显然是件好事。个人隐私泄露的概率降低,对广告商来说无疑是一场“灾难”。

Facebook在IOS 14 beta版上测试发现,广告收入下降了50%,这对于占大量收入的互联网广告来说显然是不可接受的。

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Facebook和苹果之间的相互炮轰开始了。苹果强调这是为了保护用户隐私,而Facebook则表示,这是苹果利用对app store的控制权对抗竞争,从而损害了应用程序开发商和小企业的利益。

为了证明自己的态度,Facebook还在《纽约时报》等媒体上发表文章,并宣布将展示有关个性化广告好处的背景信息。

尽管Facebook这么说,但显然大多数用户都支持苹果。长期以来,互联网广告和家电数据的不透明引起了很多用户的质疑。此前,《福布斯》杂志曾报道了由IDFA的广告标识导致的数据泄露。

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美国联邦调查局曾经在飞机上逮捕了一名试图在《最终幻想》等游戏中窃取高价值玩家信息的人。数据也通过IDFA接口获得并存储在USB存储器中。

除了各种大数据黑客事件,尽管互联网公司从不承认,但这就像是房间里的大象。人们对数据滥用的容忍度越来越低,对苹果的支持度也越来越高。

我们会看到更少的广告吗?

说到放弃IDFA和第三方cookie,很多人首先想到的是应用程序中的广告数量是否会减少。

答案是否定的,即使苹果率先放弃IDFA,业界转向备用skadnetwork技术,也只会减少数据收集内容的数量和与个人的独特关联性,这只会降低广告与个人的关联性。

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来自Facebook的数据跟踪请求

互联网公司提供免费产品和依靠网络广告的盈利模式不会改变。一旦广告效率降低,为了保证收入覆盖成本和高额利润,互联网企业甚至有可能增加广告投放频率。

除了广告招牌收集的一般数据外,很多企业也在建设自己的数据标识系统。为什么各种应用程序都要求你注册帐户?我们希望通过这种方式收集更多的数据。

用户数据已经成为公司的资产。为了确保公司的优势,它甚至不会出售数据,也就是说,它不会出售或与第三方数据代理共享数据。

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当然,也不例外。今日头条与京东达成合作推出“金条计划”,即打通双方用户数据系统。今日头条收集的数据还可以通过个性化推荐,为京东和商家实现更精准的推荐广告,提高广告效率。

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说白了,苹果率先将IDFA摆在用户面前,业界也抛弃了第三方cookie。主要目的不是减少广告。毕竟,广告的背后,是很多中小型应用能够成功运行的原因。其意义更在于解决互联网企业的公信力问题。

曾几何时,互联网公司被视为开放、高效的象征,但上一次短视频应用突破了贷款广告的底线,同一产品不同人群、不同价格的大数据到期丑闻,而互联网公司对个人数据的贪婪需求,都在消耗人们的信任和耐心。

当耐心耗尽时,就像狼的故事一样,互联网将失去人们的支持。

放弃IDFA是互联网公司拥抱用户价值、创造好产品的新起点。

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