Clubhouse的爆火不是偶然

文未来商业观察

3 月 10 日,一些用户在打开 Twitter 应用时收到产品更新信息,新出的功能叫 Twitter Spaces,用户可以在里面进行多人语音交谈。

显然,这是 Twitter 面对 clubhouse 突然爆火的防守行为。

国内这些互联网公司公司更没闲着,近几天,数十款号称中国版 clubhouse 的产品紧急上线,映客推出“对话吧”,快手“飞船”app 开启内测,阿里巴巴、字节跳动也加入了战场。

业内说了好几年C端人口红利已尽,再翻不出什么花样。想不到 2021 年开年的第一场大战仍在C端,还是大家普遍认为没什么可能性的社交赛道。

这在所有人的意料之外,但 CH 的爆火,并不是偶然。

将话语权还给普通用户

CH 走红之后,人们对它的评价褒贬不一,当然看衰居多,毕竟,否定一切的本能,是人类刻在骨子里的傲慢。

有人说 CH 本质上就是一个聊天室,用法简陋,毫不稀奇,什么特殊的功能都没有。这很对,不过与其说 CH 上有什么,不如说 CH 上没有什么。

和恨不得把所有功能,都一股脑装在一个 APP 上给你的中文互联网相比,CH 很轻,没有打赏功能,没有积分等级,甚至不能发送图片和语音。

人们习惯的直播产品就像酒吧,有人在门口拉客,告诉你里面的表演超好看,你走进去以后,带劲的音乐,摇曳的灯光,表演的女郎,不由自主就能跟着嗨起来。

直播间也是一样,美女主播热情地和你打招呼,满屏的摩天轮、游艇,你无需努力,就可以获得片刻沉浸的快乐。

而 CH 像一个安静的小茶馆,推开每个房间的门,去听里面的人在交谈什么,遇到感兴趣的话题时,便加入进去。

没有货币体系,因此里面的人不会为了争夺你的注意力而说话,没有加V标识与特权,这样的交流更像平时生活中和朋友聊天。

平等的公开交流在网络上是稀缺的,十几年前,QQ 聊天室风靡,那时人们尚没有大V的概念,但也知道 QQ 秀最好看的人,是房间里的C位,会受到更多关注。

现在,社区产品迷信二八定律,20% 的用户生产内容,80% 的用户消费内容。前者想的通常不是我要创造出什么 nb 的内容,或者有价值的信息,而是我要发些什么东西,才能让我的粉丝高兴。

最后大家都去追逐流量,做更好笑更刺激的东西,用户阈值越来越高,也越来越没有耐心,反向挤压着创作者的生存空间。

而 CH 在将生产内容的权利重新还给普通用户。有人说试着玩了一会,感觉很无聊。

这很正常,段子手的妙语连珠不是真实的生活,直播间中卖力取悦你的主播也不是,我们与朋友的大多谈话,都枯燥乏味,且信息密度极低。

但没有关系,我们依然乐意与朋友交谈,因为我们的生活不光需要看段子和娱乐,还需要分享和表达。

CH 爆火后,广场上出现最多的话题房间是聊产品,这很好理解,现实生活中根本没有那么多人想听产品经理讲话,他们亟需一个舞台,好让他们交流“教张小龙做产品”的心得体会。

类似的场景还有很多,刚刚失恋迫切地想吐槽前男友的时候,看完一本 nb 的书心潮澎湃的时候,想找工作但不确定职业方向的时候。

CH 特有的及时反馈机制,能够激发人类的表达欲,这是很可贵的。

当我们想在文字社区里讨论一件事,要打字讲这件事的来龙去脉,这就很辛苦,并且发出去之后不会当场就得到回复,甚至可能一直没有回复。

CH 的成功之处在于,它将话语权还给普通用户,降低表达的门槛,同时让你说的话被一些人听见,并得到回应。

打着社交的幌子,做一个内容社区

还有一种声音是,如果 CH 真的那么厉害,为什么 YY 的尝试失败了,比 CH 更早出现的递爪 APP 也不温不火?

板砖和手机都四四方方,但他们是截然不同的物种。

表面上看 CH 和转型后的 YY,以及两年前上线的递爪是差不多的产品,其实内核又不一样。YY 和递爪做的是“声音社交”,CH 打着声音社交的幌子,其实做的是一个内容社区。

YY 从打游戏的连麦工具转型,做的第一件事就是声音社交,让用户在频道里唱歌聊天相亲,成绩不怎么样,就拐个弯做直播去了。

递爪是果壳团队做的,在知乎上打过很长一段时间广告,产品形态和 CH 看起来很像,都是语音聊天,现在混得也并不好,日活大概一万多点。

递爪本质上是一个社交软件,首页的房间并不针对某一个特定的话题,更多的是点歌、陪伴、自习。

社交产品的留存很糟糕,人们会出于各式各样的原因离开平台,比如不寂寞了,比如找到女朋友了,比如决定好好学习了。社交是过客,微信才是归宿。

陌生人社交老大陌陌,不也是靠着直播业务才能闷声发财,只做交友,留不住人也赚不到钱。

但 CH 并不是社交产品,看起来很像,但它不是。人们上 CH,大多不是为了交友,而是为了聊天。用户与用户之间的链接通过内容去建立,而非通过人。

这样的好处很明显,首先是降低社交压力。

过往的语聊场景多少都带着几分暧昧意味,你们没有话聊,但为了认识彼此,又必须硬着头皮尬聊下去。在 CH 上,用户的目的是交流,感兴趣的是话题,不是话题背后的对象。

如果对某个房间里的谈话提不起兴趣,只要悄悄离开就好了,反正你的进入和退出,别人都不会收到提示。

另外,社区产品的留存会比单纯做一个社交应用更好,女朋友的位置只有一个,而可谈论的话题却是无穷无尽的,用户并不会因为在 CH 上交到了朋友就离开。

邀请制与大V气质

既然 CH 的本质是内容社区,那么就要按社区的打法来走,比起 YY、递爪或者其他什么边玩狼人杀边语音的平台,CH 更像早期的知乎。

知乎建站初期,它邀请了各个领域的大V入驻,徐小平、李开复、keso 等名人都是知乎早期用户,典型的高知精英人群,他们构建起专业、友善的社区氛围。

如果早期的知乎不设置进入门槛,爱看花边新闻的与爱听柴可夫斯基的用户,全都一窝蜂涌入社区,每位用户都能接收到噪音,必然会成为另一个百度知道。

CH 也一样,邀请 KOL 入驻,对于 CH 前期发展来说很重要。

在现实中我们都没耐心听完一个 60s 的语音,何况是在多人语聊中去听别人讲话,但如果讲话的是某个领域的专家,而说的又碰巧是我愿意听的呢?

这批头部的 KOL,可以培养起大家认真倾听的习惯,人们能够沉下心来倾听与交流,并把这个习惯带入别的房间里,这样新进来的用户,也不会表现得太鲁莽和无礼。

比起图书馆,人们更容易在混乱的街头吵起来,在一个友好的环境里,用户会自然而然地不那么有攻击性。

因此,国内 CH 之争,注定仍是一场属于资本的游戏,谁能迅速聚集起一批 KOL,谁就能抢占游戏的先机。

事实看来也正是如此,几个厂出的产品还未正式上线,网上就有很多人晒出了他们被挖角的截图,各个领域都有,比如罗永浩、万青,还有一些拥有一定知名度的播客主播。

CH 到现在一直是邀请制,邀请码在网上炒到 300 块一个,也可以进群花上几个小时蹲接力码,这样做的目的不是饥饿营销,而是保证早期社群内的纯净度。

使用 CH 的门槛不低,得是苹果手机,得翻墙,还得准备一个美区的苹果账号,这样的条件限制能够筛选掉绝大部分国人。

CH 的第一批中文用户,多是在海外生活的华人,和一二线城市的互联网从业者。

早期用户画像相似,大家能在里面找到更多拥有共同话题的人,因此交谈起来也会更加友好和礼貌,有助于社区氛围的搭建。

KOL 是引流的手段,社区氛围才是用户留下来的关键。

马云啥时候去自家产品上聊天,也必然会带来流量的涌入,但马云不可能天天闲得没事去聊天,观众对着同一张脸,也迟早有一天会厌烦。

健康的 CH 形态,是每天有几个固定的时间段,各领域的大V在房间做分享,其余的时间里,用户随意地就每个主题相互交谈。人们听完相声,再找个安静的地方坐下聊聊天。

反中文互联网的 CH 模式

想再造一个中国版 CH,抄个框架很简单,难的是用户基数与对内容的运营能力。

这对中小厂来说并不容易,上线后总共几万个用户,大家找不到感兴趣的聊天室,只能闲聊几句城市与天气,免不了又变成一个社交 APP。

做出产品只是开始,后续还有护城河从哪来,内容如何运营,下沉市场怎么打,怎样盈利,等一系列更让人头疼的事情。

各家急吼吼地进入战场,这些问题只能边走边想。

做同一件事情,大家抱的目的也不尽相同,有人希望蹭热度圈一波流量,有人希望借此切入社交,有人只是单纯的防守,别人有的我也要,以免出什么幺蛾子。

各怀鬼胎,最后难免一地鸡毛。

只希望在热闹过后,还能留下一两个真正在为用户思考的产品,它们考虑的不是如何对资本讲出更漂亮的故事,而是在遍地杠精的互联网中,创造一个稍微自由、相对平等、较为友善的沟通场景。

只有这样,CH 在中国,才有跑出来的可能性。

可是,依照国内互联网公司的尿性,用户体量大了以后,谁能忍住不加个送礼物功能,谁能忍住不在房间里口播卖卖货,谁能忍住不送给用户一个全家桶大礼包,让大家聊天之余还能定点机票贷点款?

互联网公司们最爱干的就是这事儿,完了还会美名其曰,我们在做的,是流量赋能。

而这些都是话语体系崩坏的开始,CH 模式,注定是反中文互联网的。

互联网巨头们先学会克制,再谈重造中国 CH 也不迟。

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