文/程杰
来源：字母榜（ID:wujicaijing）
2015 年，流量分析机构 Parse.ly 的一份数据表明，社交媒体 Facebook 给新闻网站带来的流量现已超过谷歌，这是 2014 年 10 月 Facebook 在外部导流超过谷歌搜索后的一次优势扩大。
彼时，搜索巨头谷歌在网站导流上进入瓶颈期，增长乏力，而 Facebook 则呈现出向上的态势。根据 Parse.ly 的追踪，到 2016 年，平均 40% 的外部引用来自 Facebook，35% 来自谷歌搜索。
然而，这种趋势在 2017 年得到逆转。谷歌搜索与 Facebook 的差距开始缩小，到 2017 年年中 Facebook 占外部引荐流量的 39%，谷歌搜索则占 37%；而在类别引荐上，搜索和社交之间的差距也很小，到 2017 年 8 月 15 日，搜索外部引荐流量占 14.8%，社交网络则驱动 15.6% 的外部引荐流量（Parse.ly）。
Parse.ly 数据显示，到 2018 年，谷歌搜索占到网络发布商外部推荐流量的一半左右，谷歌搜索成为外部引荐流量的第一大来源，重回第一流量入口。
（2018 年 2 月外部引荐流量 Top10 网站，Parse.ly）
同样在 2018 年发生的一个明显变化是，作为“其他类”的内容聚合平台逐渐成为一个更重要的流量来源。Flipboard、Google News、Smart News 等平台上外链带来的年度流量上涨了 21%，月平均流量增长3%，由此也影响了谷歌搜索的流量增长。
随后 Smart News、News Break 等移动内容聚合平台继续兴起，2020 年 1 月到 4 月份，美国境内此类应用的日均使用频次增长了 104%。
谷歌主动迎接了这种变化，其内容推荐产品 Google News 合并了 Play Newsstand，增长迅速，在 2018 年年度增长达到 120%；同时，谷歌将 Google feed 升级为 Google Discover，进一步强化个性推荐。
这验证了一种确定性的趋势，即随着搜索技术和搜索能力的衍进，搜索已经超过了传统意义上流量入口的定位，开始深入到了流量价值的末端。
搜索引擎拥有用户内容需求的海量数据，基于用户搜索行为的模型和推荐算法，不断优化搜索技术，以匹配更多内容、服务类型，提升结果触达的准确性。
对用户而言，搜索引擎技术指向的基本目标是“更全、更快、更准”，因此，搜索技术衍化的下一步就难免要与内容、服务做更深度的结合。
这种现象在国内衍化得更进一步，比如，百度在内容生态上不断投入，继续强化“信息流+搜索”的发展路径，并向全能搜索逼近；微信也在内容、服务的基础上强化内部搜索能力。
而在流量端，内容与服务的融合也在持续深化，借助近几年快速兴起的短视频、直播等渠道，传统搜索巨头开始加剧与消费结合的速度，毕竟用户的信息需求不仅仅是对内容的获取，还包括获取更好的服务。
图文、语音、视频乃至可能的 AR 或 VR 搜索，都只是搜索技术发展的子命题，未来搜索的真正发展方向是走向更深度的应用和场景中，用搜索理解并解决更复杂问题的能力才是搜索的核心竞争力。
移动流量在不断融合，搜索引擎的能力就会不断下探，搜索也将进入对全能触达的收网时代。
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如何将搜索从“提供答案”变成“一种旅程”，让用户抵达不再需要输入搜索查询而更重视信息发现、让搜索变得更加视觉化，是包括百度等在内的搜索巨头一直所追求的状态。
维基百科创始人吉米·威尔斯（Jimmy Wales）也曾表示过未来的搜索形态可能分散在各种互联网的角落里，而不是搜索框。
字母榜在《搜索，微信的自我博弈》中提到，微信近几年在搜索上的布局虽然缓慢，但搜索的深入能力越来越快，越来越完善——微信一方面在增加面向开发者和商户的搜索支持，在用户侧则不断增加“搜一搜”的场景适配，实现包括朋友圈、聊天信息、图片识别及搜索等场景上，微信搜索入口的“无处不在”。
以搜索起家的百度则在搜索智能化、服务场景化上进展更快，去年百度副总裁、百度 App 总经理平晓黎在接受媒体采访时曾表示：“搜索未来是多场景，甚至多设备、多入口的，搜索本身是个能力，不再是单一的具体的形式。”
自 2010 年推出语音搜索起，百度在语音搜索上就不断加大投入，2020 年百度大脑分论坛上，百度语音首席架构师贾磊称，百度语音技术，广泛应用在移动端、智能家居、和语音 IoT 等场景，日均调用量超过 155 亿次。
从技术发展看，搜索引擎最初的起点在于帮助用户寻找官网，再获取企业官网提供的内容、服务，因此搜索引擎走过了目录搜索、文本检索、链接搜索等不同阶段。
而从应用场景看，垂直搜索、通用搜索、全能搜索才是搜索能力进入高阶的体现。简单来说，垂直搜索满足的是特定领域的搜索能力，如淘宝、京东的商品搜索；通用搜索则满足用户对文字、图片、视频等不同内容类型的搜索；而向全能搜索的过渡指向的则是“搜索链接一切”的未来。
（由通用搜索向全能搜索过渡）
移动流量融合的特征也在趋同——微信做大搜索的基础，是通过公众号、小程序、视频号构建的一套“微信化的官网”。
对百度来说，百家号、小程序、托管页，会逐渐成为百度搜索的基础流量——
通过百家号体系继续深化在图文、短视频、直播等内容生态上的建设，提高搜索信息的存量和准确性；
通过小程序丰富多元化服务和商户支持，提高搜索链接服务的能力；
通过托管页重塑企业官网体系，提高对客户营销、用户体验上优化；
通过三者相融的商业支持能力，培育创新业务，如通过度小店、直播、小程序等做大电商，重建商品搜索。
2019 年移动生态事业群(MEG)成立后，百度在搜索的基础上，提出了人格化和服务化两大战略，在移动端重塑内容生态，进一步探索常规搜索之外的边界。
从这个角度看，百度既是搜索竞争的常量，也是搜索竞争的变量。
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搜索虽然一直是更精准的信息获取方式，但并不一定是一个所有平台都能兼容的强流量触达路径。
比如，微博在成为全民级社交媒体的同时，走向的不是一个与用户个人更匹配的信息效率模式，而更多考量的是作为公共传播平台中的流量分配问题。
因而，微博搜索走向的是“热搜”体系化，其运营主导的特征也更加突出。在“两微一抖”的公共传播格局中，实际上只有微信由于坚持“去中心”化，才能在流量普惠上胜出微博。
抖音搜索的特性与微博类似，在内容平台，通过热搜构建一套公共传播的出口，再试图向不同场景和商业支持能力上延申，由于抖音历来的强分发特性，这种搜索能力是建立算法分发的基础上的。
但不管是微博还是抖音，基于热搜的搜索不是一种通用搜索能力，更像是目录索引，可以说，只是搜索的萌芽状态。
字母榜在《百度移动生态在变平》中提及，在所有的服务形式中，内容是独占性最强的，也就是说，内容平台的商业需要更大程度地与内容本身做结合，而对独立服务具有相当强的排他性。
同时，以单类型内容为基础的平台天然有行业兼容的局限性，视频搜索的想象力在于视频与场景的连接，局限性恰恰也在于视频的强内容属性。对大多数商家而言，内容流量是一件令人垂涎，又更加望而生畏的事情，如内容电商的广告营销属性就会更重一些。
而从视频的传播路径来看，视频搜索的局限性也更为明显。需要再次重复一个观点，搜索和社交都难以给到视频流量，因此分发视频才能后来居上。
这点对普遍意义上的短视频也适用，2018 年初，YouTube 首席产品官 Neal Mohan 曾透露，人们在 Youtube 上观看视频的 70% 时间是由 YouTube 的人工智能推荐的：“我们的工作是给（用户）一个稳定的流量，几乎是一个综合的或个性化的渠道。”
再有，字母榜曾在《微信视频化只迈进了第一步》中提到，更个性化、更快、更短的短视频，拥有更强的娱乐性。
相对图文，短视频内容更强的娱乐性有几个基础特性：
其一，视频的内容形态，迎合的是惰性消费场景，“刷抖音”如此，刷视频号同样；
其二，视频是一种富媒介，在丰富表现力的同时，也会削弱信息的聚焦，更适合形象、场景化的内容表达；
其三，视频表达更加强调文本上的删繁就简，只有这样才能降低用户的接受门槛，一两句“金句”比几百字的深刻剖析更容易传播。
娱乐是用户需求的最大公约数，这对任何内容形式都是一样的，但会在视频上表现得更加突出。
试想，在一个机器推荐为核心流量驱动模型的视频平台中，喜好结果必然会强于精确结果，强调搜索的更大作用该如何实现呢？
而从眼下的布局来看，谷歌、百度等搜索巨头的思路，想要靠齐的是，既要做大聚合内容生态，也要强化搜索能力，更直白些就是“信息流+搜索”。
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作为基础能力的搜索，更多是一种基于用户群，面向人的竞争，不仅要满足个人用户需求，还要把这种能力开放给形形色色的企业、商户。
前腾讯网科技中心总监程苓峰曾指出：传统搜索把人跟网页信息连到一起。将来的搜索要把人，跟创造网页信息后面的人连到一起。网页是个中转站，目的是连接人。信息不会生仔，但背后的人会给出更多有针对性的信息。
在移动互联网时代，“人格化”的搜索能力显得更为重要。这里的“人”不仅仅是个人用户，也指附着在背后的平台与企业、机构。
这种特征在移动互联网时代集中表现为“账号化”趋势，个人用户在平台注册账号，企业、机构用户则通过账号提供给用户内容与服务，因而，“人格化”的搜索能力就聚焦在如何与不同主体的用户需求去做适配。
因而，微信始终在建设公众号、视频号、小程序一体的服务通道，而百度也通过百家号、小程序、托管页来提升平台服务能力。
如百度托管页构建的正是一种手机、电脑、微信三合一的网站形态，并建立了一套以统一用户账号为基础的用户可互动、流量可追踪、数据价值可细化的工具。
托管页不仅解决了广告投放客户的数据价值最大化问题，对百度而言，与百家号、小程序统合，还能实现移动生态内服务能力的提升。
实际上，对传统网站形式的反思是一个普遍趋势，谷歌 SEO 团队曾根据不同的活动或营销目标开发了大量近似重复的网站，但这种重复建站与密化的内容对搜索触达的准确度也产生了负面影响——改进的方向指向了搜索整合。
谷歌营销团队彻底检查了 Google Retail 这个营销网站，清理六个旧网站，整合内容，并将精力集中在一个很好的网站上，使网站的用户点击率提高了一倍，原生流量增加了 64％。
回看百度，到 2020 年底，百度托管页已有 60 万企业客户，超 30 万托管页客户采用百度营销云服务平台，营收贡献占到核心在线营销服务的比例提升至三分之一。
同时，商家利用行业模板打造多页站点并持续优化页面，线索成本降低了 25%，用户停留时长增长 50%，线索量增加 30%，有效提高了转化效果；2020 年百度全年拒绝违规医疗广告总量为 2.842 亿条，拒绝不合规广告总量达到 24.242 亿条，有效保障用户权益。
百度在集成了新的托管页形式后，实现了营销效果和搜索结果优化的双重结果，这在传统的营销产品中是很难兼顾的。
更长期来看，对用户而言，搜索首先应当是一个随时随地可唤醒的服务，而对企业商家来说，搜索则应当成为一项适配所有行业的开放能力。
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回到搜索的初衷来看，依然需要触达的是基于用户中心的服务能力，从这个角度而言，内容即服务，服务即内容，是搜索竞争的基础，只有内容或者只有服务，都会落入搜索的陷阱。
前面所讲到的搜索能力延申，无不建立在移动生态流量互相融合的基础上，“搜索”已经从一种信息检索功能上升为与移动流量生态方方面面发生关系的更高层次的能力。
整个搜索技术的趋势是走向全能搜索，基本特征是更包罗万象、全能触发、服务连接。
普遍认为，国外大公司很少自己做全面业务，谷歌与百度在搜索竞争的基础是不同的，但实际上，谷歌与 Facebook 这两家公司在发展的过程中也在不断外延平台能力，尤其是近两年纷纷加强了旗下产品在短视频、购物等能力上的支持。
硅谷大公司在缓慢靠近中国同行样态时，百度、腾讯、阿里等国内巨头则继续在自己的优势领域不断下探。
比达咨询（BigData-Research）发布的《国内搜索引擎产品市场发展报告 2020》报告显示，中国搜索引擎市场用户规模达 7.9 亿，增速加快，2020 年国内搜索引擎全平台用户份额方面，百度搜索仍占据大部分市场份额，达 70.3%。而最新财报数据显示，截至 2020 年 12 月，百度 App 月活跃用户数达 5.44 亿，日登录用户占比超 70%，同比提升 18%。
（比达咨询）
百度 App 总经理平晓黎曾在接受采访时表示，相对百度大盘搜索用户来说，百度 App 还有很高的潜力没有释放出来，再加上百度信息流产品也有非常多的独立用户，实际上百度搜索应该是远超这个大盘。
这里的问题不仅仅在于，搜索作为百度的技术能力，除了要贯穿到各个场景中，还在于 AI、5G 等新基建逐渐完善之时，如何与 IoT 生态、车联网等业务进行深度结合。
一个基本现实是，AI 在车联网、医疗、教育等行业正在加速落地，这其中以搜索为主业的公司受益会更多，盖因长达二十多年的技术衍进中，搜索引擎的技术积累始终在解决“如何理解并解答一个人的提问”这样的问题，因此，搜索公司天然会成为 AI 公司，谷歌、微软、百度乃至搜狗都是如此。
所以，如何看待一家搜索公司的发展？一定要审视其在 AI 技术积累与能力适配上的投入，这些回报会在拉长的未来陆续彰显。
比如，前面提到谷歌试图通过 Google Discover 来更高效地向用户推荐内容，而在更高效的信息触达上，谷歌、微软、百度都在通过 AI 技术来不断优化其搜索结果，这是水面之下更高维度的搜索暗战。
显性的现状是，搜索框已经不再是互联网的流量核心，但搜索能力会继续更深度的融合到移动互联网之中。
跳出流量入口的搜索，更多将体现在内容与服务融合、线上与线下融合、虚拟与实体融合的“搜索连接一切”的现实中。
