B站的成长烦恼:高投入却低转化 社区文化备受挑战

文/牛丽芳及团队

来源:砺石商业评论(ID:libusiness)

身处巨头集体发力的中视频赛道,破圈带来社区文化的崩塌,高投入但低转化的经营问题,种种挑战,纷至沓来。走得太快,也许是B站目前最需要担忧的问题。

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动荡年代

2020 年注定是不平凡的一年,在新冠疫情的影响下,“宅经济”为流量增速放缓的互联网圈带来了新的爆发点,淘宝的“直播带货”,微信的“视频号”等一系列变革,搅得整个互联网战场诸侯纷争更甚,厮杀迭起。

在巨头们逐鹿中原的战斗中,处于最前端的无疑是“互联网视频”领域,百度系的爱奇艺传闻卖身,腾讯系的快手登陆港交所,字节跳动旗下的抖音海外版被禁,巨头们起起伏伏,打得不亦乐乎。待硝烟渐散,竟发现有一少年骑白马而来,大步跨入原属于巨头们的领地,这位少年就是被称为“小破站”的B站,而它在 2020 年做的事叫做破圈。

最初B站仅是一个专注于二次元内容的小而美的 ACG 社区(动漫游戏为主的社区),2018 年美国上市后,在资本的裹挟下开始了自己的破圈之旅。

从 2020 年年初在豆瓣上评分高达 9 分以上,被冠以“爷青回”的跨年晚会,到青年节一只红透全网的《后浪》宣传视频,再到岁末上线的自制综艺《说唱新世代》及自制剧《风犬少年的天空》,一系列动作都在向世界宣布“我不止有二次元”,“我是一个逐渐长大的阳光少年”。

但B站真的长大了吗,成长的烦恼又在哪里,我们回望 2020 年,来重新解构一下这个伴随着我们 80、90 后长大的老朋友。

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解构B站

(1) 赛道

从赛道归属来看,B站内的大部分内容属于1-30 分钟内的中视频内容,为一家典型的中视频公司。相比于短视频和长视频,中视频特点明显,如在内容上,中视频创作者多以 PUGC(专家生产内容)为主,更关注有深度的知识类课题。而短视频以创意类的 UGC(用户生成内容)为主,长视频则以 PGC 的影视剧作品为主。在变现方式上,中视频变现方式更为灵活,包括广告及直播等;而短视频以信息流广告变现,长视频则以贴片广告收入为主。

从赛道来看,短视频及长视频赛道均出现了增长停滞、寡头垄断的情况。在短视频领域,增长方面,巨头抖音在 2020 年 9 月 MAU(月活跃用户人数)达到 6 亿后,后续增长明显乏力;格局方面,抖音及快手双寡头格局已定。在长视频领域,增长方面,巨头爱奇艺在 2020 年订阅人数超过 1 亿后,在三季度订阅人数下滑;格局方面,优爱腾三足鼎立格局形成已久。因此,可以认为短视频及长视频赛道战斗已基本结束,中视频必将是未来互联网巨头竞争的核心赛道。

从目前的竞争格局看,国内中视频的代表为B站和西瓜视频。对于B站来说“前有强敌后有追兵”。西瓜视频背靠字节跳动,在资本和流量方面,有着远超B站的优势,可靠着抖音这样 MAU 超过 6 亿的顶级平台导流。追兵方面,互联网各路诸侯均已杀到,微信可上传 30 分钟视频内容,抖音/快手放开视频时间限制。爱奇艺上线综合型视频社区产品“随刻”。

B 站正处于一个互联网少有的成长型赛道,但这个赛道已巨头环绕,白衣少年未来是否能斩荆屠龙杀出重围,目前尚无定论,但前路必定凶险无比。

(2) 护城河

B 站最为人津津乐道的一定是它多年以来沉淀下来的社区氛围(即属于Z世代年轻人的二次元文化),这应该算是B站最大的护城河了。

先从社区的创造者Z世代年轻人看,Z世代指 1995 年至 2009 年出生的一代人,根据国内人口普查数据,这类人群数量大约为 2.6 亿。根据B站 2020 年年报,Q4 MAU 约为 2.02 亿人次,因此Z世代用户的增长空间已较为有限。

再从社区的氛围来看,根据腾讯研究院的定义“社区氛围是一种筛选机制”,简单的来说就是一群志趣相同的人聚在一起,可以用只有他们才能明白的黑话和老梗交流的地方。B站开创的答题制度就是营造社区氛围最好的方式。但B站目前的破圈行动,无疑是与社区文化相悖的。一群群陌生人的加入,使得社区文化发生分裂,“B站变味”的论调这几年已此起彼伏。类似于最早的百度贴吧和后来的知乎,过度的破圈,使得贴吧基本销声匿迹,而知乎则变得不伦不类。B站随着破圈的深入,也将会面临同样的问题。

最后从社区的推动者 UP 主看,随着B站的变味及互联网泛娱乐产业的高速发展,UP 主的选择变得越来越多,流动性也逐渐增强。西瓜视频高价挖角B站核心财经 UP 主巫师财经、鬼畜 UP 主敖厂长,在这个“金钱永不眠”的时代,用爱发电可能只是一个美好的愿望而已。

总结来看,B站在 ACG 方面的积累尚可为自身沉淀一批忠实的Z世代用户,但随着破圈的深入及竞争对手的干扰,护城河将面临巨大的挑战。

(3) 业务

根据B站 2020 年财报,四季度游戏/增值服务/广告/电商四项核心业务收入占比分别为 29%,33%,19% 及 19%。

游戏:

游戏主要指B站代理及自研的二次元游戏产生的收入。2018 年B站在美国上市时,游戏收入占比高达 80%,当时被誉为“披着视频外衣的游戏公司”。但从 2020 年 Q4 财报来看,游戏业务占比已退居二线。

作为曾经的“现金奶牛”游戏的营收增速出现了首次下滑,游戏业务 Q4 营收环比下降超 11%。这对于B站绝非好事:第一,说明原来的核心游戏《命运-冠位指定》(Fate/Grand Order)已增长乏力,新增的《碧蓝航线》等游戏能力不佳。第二,说明与腾讯等传统游戏代理巨头相比,B站不具优势,难以获得最优产品。

增值服务:

增值服务主要指大会员及直播收入,这部分业务同比出现了翻倍增长。

大会员:指开通月度/季度/年度大会员带来的收入,这部分收入与用户增长正相关。随着B站逐步破圈,相关用户基数增长明显,但未来面临着社区氛围被破坏及对手抢占优质资源等因素带来的增长放缓的危机。

直播:指用户对B站主播打赏取得的收入。这是B站 2020 年重金投入的业务,包括以 8 亿元的价格拍得《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权,及天价签约斗鱼知名女主播冯提莫等。但直播业务,B站同样面临较多问题。

第一,版权方面,B站虽以 8 亿元的价格拍得《英雄联盟》直播版权,但世界最大游戏版权拥有者腾讯的亲儿子“斗鱼+虎牙”(腾讯非B站第一大股东),在游戏版权上的储备明显优于B站,如遇到与B站正面竞争,其版权优势将极为明显。

第二,社区氛围,B站作为以 ACG 起家的二次元社区,用户多为收入水平有限的Z世代群体,付费意愿相对较低,而斗鱼类平台由于资深游戏迷常年形成的“爱豆”文化,产生了较高的付费率。以B站签约的原斗鱼主播冯提莫为例,加入B站后,其直播观看量提升明显,但礼物付费金额却出现了明显下滑。

广告:

广告业务指B站 APP 开屏及页面的信息流广告收入,这部分业务同比出现了翻倍增长。

对于广告主来说,投放广告主要考虑的是投放效率,而效率又与流量及广告位关系密切。从流量来看,带动流量最佳的方式为优质的内容,优质内容包括 UGC 及 PGC 两种,相比于 UGC 的随意,PGC 的高质量更能保证广告的效果,因此,像爱奇艺这样的 PGC 的平台一直受广告主青睐。

B 站 2020 年在 PGC 端的投入不断增加,包括投资欢喜传媒获得自制剧《风犬少年的天空》,打造自制综艺《说唱新世代》等。但从 PGC 核心平台爱奇艺的经验看,制作 PGC 内容的资本投入极大,仅 2020 年爱奇艺版权投入就超过 200 亿,远大于B站整体营收。因此如何低成本的持续产出优质内容是核心课题。从广告位来看,由于B站承诺永不进行贴片广告(爱奇艺核心广告模式),因此存在着天然的广告位不足的情况,不利于其广告业务的持续发展。

电商:

B 站目前的电商业务主要指直播电商及会员购两部分,这部分业务同比去年也出现了翻倍增长。

直播电商方面,由于B站整体氛围偏知识、文化方向,天生商业气氛较弱,相比于淘宝的购物属性,快手的老铁推荐属性,偏文化属性的B站在直播电商方面天然不具备带货优势。

会员购方面,由于产品均为二次元周边,相对 SKU 有限,因此短期内出现大爆发的可能性较低。

供应链体系方面,由于不具备电商基因,供应链主要依赖淘宝体系,因此自主性相对较为有限。

总结来看,自公司游戏业务占比大幅下滑后,主营业务清晰度明显变弱,缺乏核心的“拳头产品”将是B站未来面临的巨大问题。

(4) 财务

2 月 25 日,B站公布了 2020 年四季度财报和全年未经审计的财务报告。

在营收方面,2020 年B站全年收入 120 亿元,同比增长 77%。其中四季度营收 38.4 亿元,同比增长 91%。

在盈利能力方面,第四季度,B站调整后的净利润为-6.8 亿元人民币,2019 年同期为-3.369 亿元。2020 年全年净亏损 30.54 亿元,同比扩大 134.28%。

在用户方面,2020 年第四季度月活用户从 2019 年的 1.3 亿增长到了 2.02 亿,同比增长 55%,移动月度活跃用户人数达 1.865 亿,同比增长 61%,日活用户从 3790 万增长到 5400 万,同比增长 42%。平均月度付费用户人数达 1790 万人,同比增长 103%,付费率为 8.9%。此外,B站的用户使用时长达到 75 分钟,第 12 个月留存率超 80%;日均视频播放量达 12 亿次,同比增长 70%;月均互动数为 47 亿次,同比增长 94%。

从互联网运营漏斗公式(拉新—运营—留存—变现)来看,B站 2020 年的答卷在前三项无疑是成功的。拉新方面,2020 年四季度 MAU 已超过 2 亿,高于年初目标 1.8 亿。运营方面,2020 年度B站的用户使用时长已达到 75 分钟,与竞争对手西瓜视频的 100 分钟已较为接近。留存方面,第 12 个月留存率超 80%,超过了爱奇艺的约 60%。但变现方面,B站显得差强人意,与长视频对手爱奇艺的约 18% 相比,8.9% 的付费率差距较大。

从整体运营看,77% 的营收增长无疑是成功的。但由于高达 35 亿元的营销投入,使得其亏损大幅度扩大,当年亏损已超 30 亿元,增收不增质,是B站面临的巨大挑战。

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美好希冀

作为在日漫影响下成长起来的一代,B站对我们而言,代表着一段美好的回忆,一个精神的归属,可以说B站就代表着一代年轻人的精神变迁。但时光斗转星移,目前作为上市公司的B站,在资本的裹挟下,破圈已成为不得不做的抉择。

面对破圈,B站的前途并非稳赢,可以说是前路凶险。身处巨头集体发力的中视频赛道,破圈带来社区文化的崩塌,高投入但低转化的经营问题,种种挑战,纷至沓来。走得太快,也许是B站目前最需要担忧的问题。

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