知乎IPO,一个经典的“第二曲线”式教学案例

文/杨健楷  

来源:远川商业评论(ID:ycsypl)

出品:远川研究所科技组

美东时间 3 月 5 日,中国最大的在线问答社区知乎,向美国 SEC 提交了纽交所 IPO 申请。知乎给出了一份可以称为漂亮的答卷:2020 年营收 13.5 亿元,同比增长了一倍,全年毛利率达到了 56%,同比增长了 20 个点,同时,知乎的经营亏损也大幅改善。

在外界的眼中,知乎与创始人周源密不可分。周源程序员出身,中途转型去做了科技记者,在经历了一次失败的创业后,在 2010 年产生了创建一个问答社区的点子,后来,这个社区被命名为知乎。天使投资人李开复,如此回忆他对周源的印象:真是位文艺青年,有很浓的书生气。

李开复对于周源的个人印象,应该颇具代表性。创始人的文艺温和,相当程度上影响了外界对于知乎的认知:佛系。

但是,这种认知明显带有某种偏差,无意中或多或少地忽略了周源身上的企业家气质,并且无法解释关于知乎上市的最为核心的问题:这个最大的在线问答社区知乎,在竞争最为激烈的中国市场,同时面临着短视频、图文和社交领域对手的强力挤压,在经历了诸多坎坷,被很多人唱衰后,为什么还能维持如此强劲的增长?

围绕关于知乎的核心竞争力之问,本文试图将其拆分成三个问题:

1. 社区壁垒,这个问题直接关乎主营业务是否牢固,实际上,在经历了数次危机的应对后,知乎已经证明了自身的战斗力;

2. 技术中台,这是最容易为人所忽视的一点,知乎在算法和社区价值观上的耦合,是其隐形的竞争优势;

3. 第二曲线,增长可持续性,是外界对于知乎的最大疑点,在形成了牢固的社区壁垒和扎实的技术中台后,知乎实际上已经形成一个三级火箭式的增长型业务结构。

社区壁垒

首先谈知乎的社区壁垒是如何形成的。

创业之初,周源征询创始团队成员的意见,是要做一个小众社区,还是服务于大众,众人一致选择了后者,从此时起,知乎的社区壁垒便一直面临着被挑战的宿命。一个道理是显而易见的,当互联网公司局限在一个非常专业的细分领域,没错,它是没有竞争对手了,但也随之失去了存在的意义。本来,互联网天生为规模经济而生,小众的定位是排在第一位的敌人。

在逐步扩展用户基数的过程中,知乎坚持以实际点赞认同量排列回答的“去中心化”反馈机制,通过强运营,沉淀了一批优质回答,并在此过程中形成了社区的灵魂:认真、专业、友善的社区精神。由此,两类内容在知乎上并行不悖的自发生长,一类是各界专业答主提供的专业知识,另一类是基于人类经验的真实体验,前者为理性,后者为感性。

知乎在早期的迅速崛起,马上引来了众多效仿者,各路资本纷纷出动,挖角知乎上最为珍贵的资产——答主。一时间,对知乎能否挺住挖角难关的质疑层出不穷,彼时知乎为维护社区氛围,尚未启动大规模商业化,面临子弹充裕的竞争者,毕竟财力有限。

这轮问答社区竞争,明显以知乎获胜,致胜的诀窍,在长不在短。在一个问答社区上形成的知名答主,很多时候倚赖于社区环境的地利与人和。短时间内,答主出走确实变相削减了内容供给。但是,在换了一个环境后,知乎长时间积累的无形资产,也是最为牢固的护城河——社区精神的优势得到了体现。

知乎护城河的深度,体现在各种用户体验的细节:经常性地引发高质量的讨论,运营维护好话题,较为清晰透明的折叠与回收机制。这些细节看似细微不必理会,好像只要挖角成百上千个成型 KOL 即可初具雏形,实际上,一个社区前期强运营所花费的时间,其中的互动,以及形成的社交网络,是不可能“逆向工程”的。

伴随着知乎在早期发展过程中形成的强运营机制的持续落地与改进,这个问答社区的优势已经很难撼动。2017 年,在总用户数破亿后,知乎实际上突破了中国小众社区创业的魔咒。

技术中台

在移动互联网早期,获取用户是一件容易的事,各类 app 野蛮生长屡见不鲜,度过流量红利后,如何挖潜变得非常重要。

知乎沿其一贯定位,有两个核心功能居于首要位置:一是搜索,满足用户直接、理性和探索需求,二是信息流,基于用户画像为其提供持续高质的信息消费。随着中国互联网公司对于 AI 运用的愈发娴熟,信息流推荐开始展示其强大的威力,知乎尤其需要在信息流技术上做出变革。从 2013 年开始,知乎在技术上逐渐搭建了一个适应问答社区的中台。

根据知乎 CTO 李大海的公开演讲,这个技术中台的搭建可以分为三个阶段:

从 2013 年到 2016 年,知乎上线了一个以权重算法为主的信息流产品,基于三要素:关注度权重,内容类型和时效性权重。这个算法匹配了对知乎早期较为单一的认知定位,给到用户的预期明确,颇为管用。

从 2016 年到 2017 年,知乎体量增长迅速,原有算法不能满足要求,但也不能仓促上马一个最为先进的工具。在研发时间和资源均受限的情况下,知乎上线了一个以分发算法为中心的信息流产品,所需数据训练量不算太大,从 0 构建的时间和成本可控。分发算法用于首页推荐的一年时间里,知乎的用户停留时间增长了 70%。

从 2017 年开始,训练样本量达到千万级别后,分发算法改进已不太明显。在此背景下,知乎引入了深度学习网络(DNN),以匹配上亿级用户样本的训练优化。深度学习网络技术先应用于单一功能,而后推广。一年时间里,知乎信息流的人均使用时长增长了 50% 以上。

可以看出,知乎采取了迭代试错、稳扎稳打的策略,去构建其技术中台。在 AI 算法快速发展的几年,向信息流的的转型是一场生死之战,那些应变不及时的内容社区平台,最终也没有机会做大做强。

但是,如何在算法自动化同时不触发价值观风险,对于任何一个内容社区平台来说都是一个要么送分要么致命的问题。知乎在算法与价值观的耦合上,比较早的在国内树立了一套实践惯例。典型的做法有三点:

一. 建立起一个内容识别和应用的闭环,明确各职司在其中的作用;

二. 通过问题路由功能,把问题精准的导到那些真正感兴趣的答主手里;

三. 通过算法机器人瓦力,上线自动折叠评论功能,识别那些“阴阳怪气”,不符合社区精神的回答,除此之外,瓦力还能甄别答主发的究竟是明星照还是自拍。

这三个实践组合起来,实现了一点:带有价值观的算法。这无疑有效防范了内容社区最容易出现的黑天鹅风险——价值观事件。

因此,技术中台的构建,对于知乎来说意味着两件事情:第一是在流量增长和转化上成为一个发动机,第二是在内容风险把控上成为一道防火墙。这两条,保证了公司成长的可持续性。

第二曲线

在建立了社区壁垒和技术中台后,知乎的各项新业务尝试逐次展开。长久以来,对于知乎的疑问聚焦于业绩增长的可持续性:商业化意味着回答内容“灌水”,用户体验被破坏,最后也将反噬流量。这几乎是所有内容社区面临的共性难题。因此,有两个问题需要解决:

一. 如何在商业化同时不破坏用户体验?

二. 如何提高广告变现效率?

针对第一个问题,知乎先后做出了一些尝试,最终发现了一个与核心受众高度契合的业务,知识付费。知乎的知识付费业务,涵盖更加多元化的场景,层次分明,既有喜爱读小说的故事爱好者,也有热衷读书的书虫,更有聚焦于自身成长的进步职场人士。

针对第二个问题,知乎一面提高传统广告的运营效率,在技术中台成熟后,另一面新推出了商业解决方案。

知乎的招股书,分别回答了两个问题。

在会员付费业务上,知乎的平均每月付费会员数从 2019 年的 60 万,增长到 2020 年的 240 万。2020 年第四季度付费比例为4%,较 2019 年第四季度的 1.8% 增长了一倍多,最终实现收入 3.2 亿,同比增长 2.5 倍多。

在传统广告业务上,知乎 2020 年收入为 8.4 亿,同比增长约一半,对总营收占比从 2019 年的 86% 降至 2020 年的 62%,降了 20 个点。在新广告业务上,上线不到一年的时间里,知乎的商业内容解决方案取得了约 1.4 亿元收入,营收占比 10%。

从现有的业务结构来看,知乎业务的三级火箭显得清晰明了:目前起支柱作用的传统广告,增长迅猛的第二大业务会员付费,还有冲劲十足的新广告业务。这三个业务,最低的增长率是传统广告业务的 46%。因而,就目前来讲,知乎的主营业务尚有较大潜力,也不用担心第二曲线难以为继的问题。

尾声

知乎的成长,是一系列典型的“寻找第二曲线”的互联网商业战役。

增长,从来就是互联网竞赛的永恒命题,不是谁都能求得增长。在知乎上市的问题下,李开复的回答中有一个情节让人玩味:在美国时,问答社区鼻祖 QuoraCEO,跑来向他请教为什么知乎能够走出小众定位,最后成为一个各类信息介质的富媒体生态。

大洋彼岸的知乎,战胜了国内最强劲的对手,把当年借鉴的对象也甩在了身后。知乎成长本身,就是一个值得反思和回顾的知乎式问题。外界对这个公司的创始人几乎形成了文艺青年和工程师的形象定势,但是,他所带领的公司,实际上在诸多内容社区被频频淘汰出局的时代,书写了一个十年长青的故事。

下一个十年,知乎会怎样?

或许,在十周年的那支纪念视频里,周源已经给出了答案。

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