叮咚,买菜,还击?

公司

作者:李有为

图片来源:睿智财经(ID:onecaijing)

叮咚要上市了。

2月18日,据彭博资讯报道,京东正在考虑今年尽快赴美IPO,至少融资3亿美元。

定东蔬菜购物的目的可能是为了筹集资金,在竞争激烈的生鲜零售市场上保持经营优势。或许谁也没想到,千亿级的生鲜零售市场一夜之间成为互联网巨头和初创企业的必争之地,一场前所未有的生鲜零售大战已经打响。

半年来,鼎东蔬菜购物迅速走红,由高融资本、今日资本、红杉资本等著名创投机构投资,估值超过100亿元。仅2018年,定东蔬菜购物就在5月、7月、9月、10月、11月和12月完成了六轮融资。除了受到首都的青睐外,定东以往的差异化蔬菜收购布局,以及大规模的推广,也很快扼杀了一条血路。纵观整个生鲜零售市场,没过多久就出现了如此激进的方式迅速杀出黑马的包围圈。

聪明的年轻一代

显然,叮咚已经成为生鲜零售市场一股不可忽视的力量。

2018年11月,有投资者问河马鲜生创始人侯毅是否知道定东蔬菜购物的发展,侯毅回答说,他根本没听说过;。直到2019年新一届零售峰会召开,贺马先声才直面咄咄逼人的“叮咚”,并表示“贺马感到受到威胁”;。

从“从未听说过”到“感受到威胁”,是因为定东的购物数据正在迅速上升。

公开数据显示,自2017年4月投入运营以来,定东买菜第一个月的收入只有几十万。截至9月,日均订单量已达6000套,回购率超过52%,客户平均单价超过45元。

2018年,定东蔬菜日订单量达到3万份。截至2019年7月,共有345个前沿阵地,日订单量突破40万。今年,定东蔬菜销售额达到50亿元。

指数上升的数据给赫玛鲜活食品和日化优质鲜活食品带来了很大的压力。同时,定东蔬菜购物一度被认为是生鲜电子商务打破这一局面的绝佳解决方案。

据“睿智金融”接触的多位消费者反映,新鲜食品和快递是定东最大的特点。这是因为定东主要注重“质量认定、时间认定、门类齐全、29分钟到家”。主要采用城市批量采购+社区前置仓库、自建物流配送的模式,覆盖1.5公里至3公里社区的生鲜需求。

而叮咚买菜,同样实行前仓模式,每天都有新鲜的。目前,攸县在中国拥有1500多个仓库,覆盖华北、华东、华南、华中等地区。用户下单后,游仙可以在2小时内将新鲜产品送到用户手中。但是,与前者不同的是,日常优秀的生鲜食品并不局限于生鲜食品。经过多年的发展,它的品类非常丰富,包括许多饮料和零食。

但事实上,这种将生鲜食品转移到线下集中密度的仓位,使采购交易达到网上交易的前沿仓位模式,在业内仍存在争议。侯毅认为,这种模式存在很大的瓶颈,未来的前沿阵地模式没有前途;。在丁东正在采购蔬菜和日化优鲜产品加快布局前仓的同时,赫马鲜生也停止了前仓模式。

&在流量、毛利竞争力和日常消费方面存在问题。&”侯毅指着前面位置的限制。后羿之所以决定放弃前台业务,是因为他意识到前台是一个伪命题,不可能盈利;。

据业内人士赵东介绍,建仓成本、配送成本和人工操作成本一直是生鲜电子商务企业的命脉。特别是在2019年寒冬,快速扩张的生鲜电子商务企业依托前仓模式,盲目发展而突然倒闭,这对行业来说是一个沉重的教训。”

后羿的停摆决定,在一定程度上也暴露了丁东的致命弱点。

利润问题

互联网发展以来,虽然玩法、玩法大不相同,但本质上是一样的,就是烧钱换规模,叮咚的购物还是摆脱不了这个本质。

据鼎东披露,到2020年,我国前线阵地总数将从600多个增加到1100个。目前,前沿阵地布局包括上海、杭州、宁波、北京等城市。纵观其规模扩张的背景,大致可以总结出三条措施:强大的晋升队伍、密集的前沿阵地和高额的新增补贴。

但无论采取哪种举措,都是极其昂贵的,而且丁东买菜已经很久没有盈利了。其实,不仅仅是叮咚在买菜。生鲜零售商如何盈利一直是业内的难题。

这一行业也因其极其昂贵而饱受诟病。&“不要低估生鲜食品烧钱的速度”已成为许多生鲜食品界从业者的口头禅,甚至被贴上了“无路可走”的标签。根据中国电子商务研究中心公布的数据,目前中国有4000多家新成立的电子商务公司。其中只有4%的企业实现了盈亏平衡,占亏损的88%。其中7%是巨亏,而最终利润只有1%。

据鼎东创始人梁长林介绍,整个前台仓库从仓储、租金、水电、耗材到配送、仓储、分拣人员的成本占比不到20%。因此,前仓带来的毛利会高于线下门店的客户单价。比如,订单毛利为21元,减去5元左右的配送成本,就有16元。&“而且很多线下门店的基本单价都是16元或17元,我们的毛利和(线下门店)的单价差不多。”

定东蔬菜收购收入公式为“单量*单价*毛利率”。随着单量的增长,分摊的水电费、仓储费和管理费将越来越低。成本是次线性的,而收益是超线性的。所以<一年左右后(单前仓销售)到1000单,收入会高于成本。&“梁长林透露,丁东的仓库买菜一年了,基本上都能赚钱。

不过,梁长林的观点与很多业内人士不同。在此之前,有业内人士曾为丁东买菜算了一笔账。以1500个订单为例,当定东收购蔬菜的单价达到66元,或者毛利率达到30%时,说明一个单一的前置位置就可以实现盈利,模式贯穿始终。

不过,截至今年8月,叮咚的前仓位约600个,日订单量超过60万。按此计算,叮咚单仓日均订单量在1000左右,离实现盈利的关口还很远。

汉森供应链董事长、中国电子商务物流专家黄刚也曾公开分析定东的买菜行为。他认为,定东买菜缺乏流量和消费场景。没有流程支撑和供应链保障,企业很难盈利,亏损也会越来越严重。

叮咚只好赶紧买菜,然后继续加快开城的速度。短短几个月,他就进入了北京、广州和南京这三个竞争激烈的地区。

一直以来,鼎东通过大量补贴赢得了新用户。截至目前,鼎东已经有一年没有获得融资了。

2019年底,同样是前沿阵地模式的日化卓越生鲜宣布将实现全利润,而京东仍在努力提高日化订单量。

据“睿智金融”介绍,为了增加日订单量,引进新产品,定东采取了补贴引进新产品的方式,如第一批订单8元,第二批订单12元。在北京地区,定东将配售费调整为0元,不设消费门槛。邀请他人登记退税的优惠也由59减30升级为40减。

在这样的背景下,丁东还能撑多久,着实令人担忧。

为胜利或死亡而战

在赵东看来,生鲜电子商务之所以不盈利,与供应链的约束有很大关系。”

梁长林较早意识到供应链的重要性。

此前,有媒体报道,梁长林在内部沟通时表示,自己不仅要做社区团购,还要往上走,即如何构建供应链。

据丁东的内部人士透露,梁长林最近一直深入这个领域,他亲自掌握了供应链。此前,他经常强调,生鲜电子商务的竞争力就像一座冰山。我们在海平面上看到的是规模,下面看不到的是供应链能力,更重要的是组织能力、财务能力和数据算法能力。”

公开资料显示,2019年以来,定东不仅开始通过城市批发、品牌供应商产品直供等方式采购蔬菜,还开始尝试产地直购模式,与200多家合作社、3000多户农户开展源头合作。

截至2020年6月,定东销售的生鲜原料80%直接从产地采购,来自山东、云南、宁夏等地350多个直供基地和500多个直供供应商。

值得强调的是,在2020年初的疫情期间,定东迎来了单次疫情。据第三方数据监测,2020年1-3月,定东日均订单量增长3-4倍,订单单价较正常日增长30%。据极光数据发布的统计数据显示,2020年定东市平均毛乌素为5317万,年增长率为89%。

虽然疫情给人们的日常购物方式带来了重大变化,也给定东买菜带来了持久的好消息,但疫情发生后,如果我们继续保持和培育人们的日常购物方式,将是整个生鲜零售业亟待解决的问题。

此外,作为定东的直接竞争对手,河马鲜生还加快了国家加工中心产能建设,将供应链产能放在首位。

资料显示,河马鲜生已建成41个常温冷链仓库、16个加工中心、4个鲜活临时仓库的供应链体系,可支持30分钟、次日、3天、s2b2c等多种表现模式,供叮咚买菜时使用,在短时间内也很难超越。

在现有的轨道上,除了每天游仙和赫玛仙生外,定东还要面对美团的购物。与叮咚的购物相比,《每日游仙》有腾讯的流量祝福,而赫玛先声则有阿里达的支持更有信心。美团购物的背后,是当地生活服务巨头美团平台。

在巨人数量庞大、流量锐减的压力下,定东的蔬菜购买力必须在供应链能力、组织结构能力、财务管理能力、数据算法能力等方面具有优势,才能真正凸显围城。

注:王兆东为化名。

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