谢邀,知乎递交招股书,透露了中国内容社区的哪些秘密?

作者:刘佳责编:郁赟

“抑郁是怎样一种体验?”

当 Edward 在浏览知乎上遇到这个问题时,他决定分享自己过去和“恶魔”斗争的经历,写下了自己第一个关于知乎的答案。之前,他曾患了严重的抑郁症,辞去了一家知名专业公司的工作。经过近 18 个月的自我怀疑,在家人、朋友、医生和药物的帮助下,他终于成为了一个更好的自己。

Edward 的这条回答获得了 1595 次浏览、14 次投票和 6 次赞。在知乎平台上,这个数字不算高,但仍然对他产生了巨大的影响。作为一个不太熟悉的网络社区的无经验用户,Edward 被来自知乎社区的关注和支持所感动。他坚定地希望,通过分享他的经历,一些读过他的帖子的人找到了安慰和希望,在某种程度上,他们能够扭转自己与抑郁症斗争的潮流,在隧道的尽头找到光明。

这是在线问答社区知乎在递交的招股书中所讲述的来自用户的故事。“我们是一个‘答案市场’。”知乎在招股书中表示。截至 2020 年 12 月 31 日,知乎累计拥有 4310 万内容创作者,已贡献 3 .53 亿条内容,其中包括 3.15 亿个问答。

3 月 6 日,知乎向美国证券交易委员会(SEC)提交了 IPO(首次公开发行)申请,知乎计划募资金额约 10 亿美元,拟在纽约证券交易所挂牌上市,代码为“ZH”,瑞信、高盛、摩根大通担任承销商。

有意思的是,在知乎上已经有了提问:“如何看待 2021 年 3 月 5 日知乎递交赴美上市申请,招股书透露了哪些信息?”

多元化背后:营收增长超 100%

“知乎就要去美国冲刺 IPO,这真是个‘十年磨一剑’ 的里程碑。”创新工场创始合伙人汪华在关于知乎招股书的问题下这样作答。在他眼里,不看抖音还可以看快手和视频号,但“没有了知乎的话,是没有替代品的”。

知乎上线于 2011 年 1 月,最初以“邀请制+实名制”引入了一大批优质的内容创作者,如李开复、马化腾、王小川等。知乎专业的内容门槛与免费的知识分享,加上对于问答的审核机制,以高质量著称。2013 年 3 月,知乎向公众开放注册,注册用户迅速攀升至 400 万。

创业伊始,周源曾写下这样一个回答:“我期望知乎成为知识型的社交问答网站,大家认同这是一个值得认真对待,贡献高质量内容的地方,把自己擅长的领域知识,积累的经验和思考过的观点都分享出来。在知乎,也许没有标准答案,但有更多不同经验、建议观点,我们希望能让最合适的人来回答最合适的问题。

但对于商业化,知乎走得克制。直到 2016 年的一次品牌开放日上,周源第一次公开谈起知乎的广告生意,机构账号、原生文章广告和原生问答广告出现在演讲 PPT 显眼的位置。2018 年,知乎引入付费内容;2019 年知乎“盐选会员”在 2019 年上半年上线,2020 年初,知乎的商业内容解决方案推出。整体而言,知乎形成了一套以线上广告、付费会员、电商等多元化的商业模式。

招股书显示,2020 年知乎总营收为 13.52 亿,相比 2019 年营收 6.71 亿,同比增长 101.7%。

其中在线广告是知乎重要的收入来源,在 2019 年和 2020 年的营收占比分别为 86.1% 和 62.4%。换句话说,知乎在商业多元化布局上初见所成。

围绕付费会员,知乎盐选平均每月付费会员数量 2019 年为 57.4 万,2020 年达到 236.2 万,付费比率从 2019 年的 1.2% 上升至 2020 年 3.4%。收入层面上,付费业务 2020 年收入 3.2 亿,同比增长 264%,对总营收贡献从 2019 年的 13.1% 上升至 2020 年的 23.7%。

付费比率的持续提高反映出付费会员在社区中的渗透率正在不断提高。知乎在招股书中表示,在可预见的将来,知乎付费会员收入绝对值将继续增加。

知乎尚未实现盈利,但已实现大幅减亏。招股书显示,2020 年经调整净亏损 3.37 亿,2019 年经调整净亏损 8.25 亿,同比收窄 59.2%。 。

减亏背后,知乎的毛利持续上升,知乎 2019 年毛利 3.12 亿,2020 年毛利同比增长 142.7% 至 7.58 亿,毛利率则同比增长 20.2% 至于 56%。

截至 2020 年 12 月 31 日,知乎拥有的账面流动资产总额 37.2 亿,现金和现金等价物为 9.58 亿。知乎称,目前的现金和现金等价物以及来自运营的预期现金流将足以满足自本招股书之日起至少未来 12 个月的预期营运资金需求和资本开支。

已成中国最大问答式在线社区

作为知乎成长阶段融资的财务顾问和投资人,光源资本创始人郑恒乐评价,自己最看好知乎的地方之一,是知乎高质量内容社区的形态,以及高可信度的内容筛选机制,造就了知乎内容的强大的复利效应。

在老虎证券合伙人徐杨看来,快节奏的当下,“标题党”、“焦虑党”挤满琐碎的时间,人们对内容也变得越来越“速食”,但知乎却走了一条不一样的路:以问答为核心,知乎开启了自己独特的社区文化,经过十年的发展与沉淀,成为集图文、直播、视频、圈子等为一体的极具影响力的内容平台。

不论是图文、音频,还是视频,持续输出的优质内容,是一切的关键和起点。知乎上市,也是对知乎上众多的优秀的创作者与优秀内容的肯定。

根据 CIC 的调查,就 2020 年平均移动月活用户和收入而言,知乎是中国最大的问答式在线社区,也是中国前五大综合在线内容社区之一。

在寻找信息作出决策或寻找答案方面,知乎成为中国所有在线内容社区的首选。招股书显示,去年第四季度知乎用户日均搜索量为 2570 万次,较 2019 年第四季度增长 38.2%,

围绕内容创造方面,去年第四季度,知乎平均月活跃内容创作者 330 万,于 2020 年 12 月创作 1200 万条内容;同期知乎的平均月活用户数达 7570 万,同比增长 33%。

在商业化方面,每名知乎月活跃用户贡献的广告收入由 2019 年的 12 元增至 2020 年的 12.3 元;日活跃用户平均每天打开知乎应用程序 6.2 次。

知乎的平均每月付费会员数从 2019 年的 60 万增长到 2020 年的 240 万。2020 年第四季度付费比例为4%,较 2019 年第四季度的 1.8% 增长 122%。知乎的「盐+」用户在 2019 年平均第 12 个月留存率为 72%。

下一步:破圈与富媒体化

作为一家知识问答社区,外界常常把知乎与 Quora 对标。作为知乎最大机构投资方,创新工场创始人李开复今日透露,自己有一年在美国碰到 Quora 的 CEO,对方曾请教知乎是怎么走出小众、成为一个新媒体平台的。李开复评价, Quora 基本一直留在问答+广告,也是个好工具,但没有像知乎与时俱进,成为富媒体平台。

对于知乎的下一步发展路径,汪华也在回答中表示,知乎接下来除了破圈,富媒介化是必经之路。

围绕破圈,从目前看,知乎的用户仍主要来自于一二线城市。招股文件显示,知乎用户中,来自一线和新一线城市的占比 52.6%,来自二线城市的占比 21.2%,总和达七成以上。年龄方面,知乎 2020 年 12 月的月活跃用户中有 78.7% 低于 30 岁活跃用户中女性占比 43.1%;

汪华认为,知乎如果只是停留在少数的所谓高端用户,最后其实是变成另一种的“少数精英”式的闭门造车,反而不利于产生更好更多元的内容。正因为知乎不断扩圈,有了更多角度,更多讨论,才有更高质量的内容。他认为,短期内知乎可能会有阵痛,长期看是利大于弊。“这次融资会给知乎团队带来更多的资源和能力来更好地解决这些问题。”

对于富媒介化的方向,汪华写道:目前市场主流是高刺激的娱乐性短视频,还非常缺乏打开型的视频内容社区。知乎把图文向升级加入中视频形态,形成富媒介。知乎的中视频仍能继承原有的内容社区特点,在视频领域形成独一无二的打开型产品。

“中国未来的主流视频形态可能是以娱乐为主、全需求都覆盖的视频,但也会有针对四五亿人群和更深入的富媒介形态内容。”汪华说。

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